Comunicații de marketing Evaluarea generală a MC. Cât de înțelept sunt utilizate resursele? Care este ponderea gratuită și la costuri reduse

Internet Startup Marketing Communications Internetul și rețelele sociale oferă oportunități nelimitate de promovare a oricărei afaceri fără aproape nicio investiție. Cu toate acestea, acest lucru nu funcționează pentru toată lumea. Dar pentru cei care se gândesc și încearcă constant diferite opțiuni, totul este sigur

Cum să construiți comunicații de marketing într-un startup reguli generale. Produsul pe care îl faceți ar trebui să rezolve problema oamenilor pe care îi vedeți clienți. În linii mari, de aici începe strategia de produs. Dar, în același timp, trebuie

Este necesar să se lanseze comunicările de marketing cât mai devreme.Cu toate acestea, cu o avertizare importantă - când ipoteza principală a produsului a fost testată și funcționalitatea de bază a produsului este clară. Avertismentul este important, pentru că dacă doar arunci „cel puțin ceva” pe piață, rezultatul

Rolul comunicațiilor de marketing a crescut semnificativ în ultimii ani. Pentru a aduce produse noi pe piață, nu este suficient doar să introduceți un produs de calitate. Un element important este acela de a transmite consumatorului final informații despre beneficiile pe care le va primi în cazul achiziționării de bunuri. Comunicările de marketing vă permit să stabiliți o relație între companie și consumatori pentru a crește cererea și a crea recunoașterea companiei.

Ce este Comunicarea de Marketing?

Comunicațiile de marketing (denumite în continuare MC) sunt una dintre părți. Comunicarea de marketing este un proces complex prin care se stabilește o conexiune cu publicul țintă pentru a transmite informații despre un anumit produs. Instrumentul de transmitere este: vânzarea personală, publicitatea, marketingul direct și relațiile publice (PR), promovarea vânzărilor.

Conceptul și esența comunicării de marketing

Comunicarea de marketing este un concept prin care o companie trebuie să gândească și să implementeze multiplele canale prin care poate stabili și menține contactul cu consumatorul final. Comunicațiile de marketing ajută la construirea unei imagini consecvente și convingătoare a unei afaceri și a produselor sale și la obținerea de feedback de la utilizatori.

Până în prezent, esența comunicării de marketing constă în gestionarea pe termen lung a procesului de cumpărare și vânzare în etape:

• înainte de cumpărare;
• momentul achiziției;
• perioada de utilizare a bunurilor achiziționate;
• perioada ulterioară și posibilitatea achiziționării unui alt produs de aceeași marcă.

Datorită prezenței diferitelor nevoi și, în consecință, a diferiților consumatori, compania trebuie să dezvolte programe pentru diverse segmente și nișe ale pieței, până la cumpărătorul individual. În același timp, procesul nu se încheie cu o singură construcție a canalelor de furnizare a informațiilor, ci trebuie să conțină și o modalitate de a obține un feedback.

Construirea de succes a relațiilor se bazează pe tipurile de comunicări de marketing.

Relevanța comunicării de marketing

Scepticismul modern al consumatorilor pune sub semnul întrebării inițiativele marketerilor, așa că nu este ușor să atragi și să menții interesul pentru un anumit produs sau marcă. Încrederea în pozițiile de pe piață nu este stabilă nici măcar pentru giganți precum Microsoft și General Motors. Calitatea înaltă a produselor fabricate nu este suficientă pentru a ocupa o nișă și pentru a menține un nivel ridicat de vânzări.

Comunicările de marketing fac posibilă nu numai vânzarea mărfurilor, ci și însoțirea vânzării în sine cu mesaje originale și informative care răspund nevoilor consumatorilor.

Tipuri de comunicații

Comunicațiile de marketing includ mai multe tipuri:

• Branding. Este un proces amplu de creare, dezvoltare, lansare și promovare pe piață a unei anumite idei sau a unui produs (un grup de produse sub aceeași marcă). Sarcina principală a branding-ului este de a forma asociații cu potențiali clienți cu o marcă, logo, idee, design al unei anumite companii care produce unul sau altul grup de bunuri.
• Marketing direct. Acest tip implică atragerea directă a întreprinderilor sau a altor organizații către clienți. Intermediarii de informații sunt excluși aici. Sarcina principală a marketingului direct este construirea de relații cu consumatorii și obținerea de feedback, pentru care se folosesc canale tehnice de comunicare: e-mail, Telefoane mobile, pliante, fax, cataloage.
• Publicitate. Definește relația dintre agentul de publicitate și clientul vizat, al cărei scop principal este de a informa despre produs, calitățile acestuia, condițiile de cumpărare, precum și de a stimula achiziția produsului. O astfel de relație se stabilește folosind canalele de comunicare plătite: interacțiunea în aer liber (panouri publicitare), televiziunea și radioul, internetul, precum și plasarea produselor, ceea ce presupune publicitate ascunsă a produselor.
• Comunicații publice (relații publice). Acest tip este un set de măsuri pentru introducerea și formarea unei imagini pozitive a unui obiect (idee, produs, serviciu, întreprindere) în lanțul valoric al unui grup social, pentru a consolida în continuare imaginea ca fiind corectă, necesară și puternică.
• Publicitate. Are ca scop promovarea produsului și a mărcii prin diverse mijloace, care pot include promoții, publicații de articole, publicitate generală și alte metode. Publicitatea poate folosi crearea unei imagini a unui produs sau a unei întreprinderi cu ajutorul presei prin truse de presă, conferințe de presă, prezentări și sloturi radio.
• Vanzari promotionale. Este una dintre componentele cheie ale MC, încurajând vânzările prin organizarea de evenimente și loterii competitive, oferind reduceri și bonusuri, organizând demonstrații și degustări, folosind diferite feluri materiale la punctele de vânzare (POS-materiale). Promovarea vânzărilor poate fi direcționată atât către consumator, cât și către vânzările angro.
• Program de fidelizare. Implică un set de măsuri care vizează răscumpărarea de bunuri și servicii în viitor de către clienții obișnuiți și alții noi. Avantajul acestui tip este că clientul este deja familiarizat atât cu marca, cât și cu produsele, dar poate primi reduceri suplimentare, poate participa la promoții închise, poate acumula bonusuri și poate primi cadouri. Programul de fidelitate presupune prezenta unui card special de bonus sau reducere, pe care clientul il primeste dupa completarea unui chestionar cu datele sale de contact, care ulterior poate fi folosit de companie pentru marketing direct.
• Vânzarea personală. Se realizeaza prin contact direct intre cumparator si vanzator. Stabilind contactul, vânzătorul oferă răspunsuri la întrebările cumpărătorului cu privire la caracteristicile produsului, oferă posibilitatea de a se familiariza cu produsul și de a lua o decizie cu privire la achiziționarea acestuia.
• Prezentări comerciale. Acestea includ diverse evenimente de promovare a unui produs sau a unei mărci (expoziții de specialitate, evenimente majore).
• Sponsorizare. Acest tip nu are ca scop obținerea de beneficii materiale, ci este unul dintre mijloacele de menținere a unei imagini favorabile a companiei. Viziunea în sine are ca scop sprijinirea financiară a oricărui eveniment, tip de activitate sau a unui proiect separat, în timpul căruia transmiterea de informații despre sponsor are loc în mod natural (plasarea de logo-uri, scurta descriere sponsor în broșuri, mențiuni în comunicate de presă etc.).

Toate tipurile sunt strâns legate între ele și nu exclud utilizarea complexă, astfel puteți obține promovarea deplină a companiei și a produselor sale în rândul consumatorilor.

Sistem de comunicare de marketing

În sistemul comunicațiilor de marketing, publicitatea are ca scop stimularea vânzărilor, care se află în etapa de post-producție a activităților de marketing. Publicitatea ocupă o poziție de lider în sistem, deoarece însoțește toate tipurile de MC, se coordonează îndeaproape și se intersectează cu orice alte tipuri de activități de marketing, formând o singură strategie de promovare. Ca proces de informare și familiarizare cu produsul, o metodă de convingere a achiziției, precum și un mesaj de atragere a clienților și de comunicare.

Elemente principale

Dezvoltarea conceptului de produs se află în centrul creării și satisfacției cererii, la fel ca și determinarea prețului, livrarea către punctele de vânzare cu amănuntul și vânzările, precum și diverse metode promoționale. Aceste componente se încadrează în definiția mixului de marketing și sunt elemente ale comunicării de marketing.

Complex și model MK

Componentele complexului sunt patru mijloace de influență: publicitatea, propaganda, promovarea vânzărilor și vânzarea personală.

Complexul este format din tipurile de comunicații de marketing și presupune un sistem de implementare a acțiunilor conform modelului standard de transfer de informații.

Elementele fundamentale ale modelului de comunicare sunt:

• sursa de informare (firma care stabileste o legatura cu piata);
• informații (ceea ce compania dorește să transmită consumatorului);
• codificarea informațiilor;
• canale de comunicatie;
• destinatarul sau publicul țintă;
• decodare (răspunsul consumatorului).

Codificarea informațiilor se realizează pentru cea mai profundă muncă cu mintea umană și este formată din simboluri, imagini și texte suplimentare.

Instrumente

Principalele instrumente de comunicare de marketing sunt:

• pachet;
• produse suveniruri cu simboluri ale mărcii;
• negocieri de afaceri;
• serviciu post-vânzare (efectuat după vânzarea mărfurilor);
• vânzare personală;
• utilizarea materialelor promoționale la punctele de vânzare;
• apeluri neplanificate.

Canale

Canalele de comunicare sunt necesare pentru organizarea eficientă a transmiterii unui mesaj gata făcut către audiență.

Tipurile standard de canale sunt:

• Personal - are ca scop obținerea unei opinii pozitive a unui expert, diseminarea acestei opinii în cercurile de înaltă specialitate. Experții sunt atrași prin expoziții, prezentări, conferințe de presă, precum și prin transferul direct de produse către grupul de experți.
• Non-personal - bazat pe transferul unui mesaj fără participare personală și implică utilizarea mass-media, a interioarelor și a evenimentelor specializate. Interioarele au ca scop crearea unei imagini generale favorabile vizual, cu ajutorul căreia clientul poate trage o concluzie despre succesul și soliditatea acestei companii. Evenimentele speciale au ca scop crearea și menținerea imaginii, aceasta include participarea la caritate, organizarea de forumuri tematice, conferințe, seminarii.

Alegerea canalelor depinde de caracteristicile publicului țintă, de formatul informațiilor furnizate și de buget.

Funcții de comunicare de marketing

MK are doar trei funcții complexe:

• Informațional.
• Expresiv.
• Pragmatic.

Toate acestea presupun un lanț de acțiuni - transferul de informații către publicul țintă, exprimarea informațiilor de evaluare și impactul asupra alegerii, preferinței și opiniei consumatorului.

Goluri

Obiectivele fundamentale ale comunicațiilor de marketing sunt stimularea vânzării de bunuri și servicii, precum și crearea cererii pentru acestea.

Obiectivele suplimentare sunt:

• informarea publicului țintă despre existența unui produs sau serviciu;
• formarea motivației consumatorului;
• formarea nevoilor și dorințelor consumatorilor;
• formarea, urmărirea și menținerea unei dinamici pozitive a relațiilor cu clientul;
• crearea unei imagini pozitive a unui produs, serviciu, companie;
• a atrage atenția;
• informarea publicului țintă despre evenimentele, programele pe care compania le desfășoară;
• Furnizarea de informații despre proprietățile bunurilor și serviciilor;
• memento periodic de bunuri și servicii.

Obiectivele strategice ale comunicarii de marketing

Formarea obiectivelor strategice în comunicarea de marketing, deși nu lipsită de ambiguitate, are trei componente obligatorii: informarea, crearea de relații comunicative și încheierea unei tranzacții (vânzări, vânzare de bunuri/servicii).

Etapele dezvoltării comunicării de marketing

Pe baza principalului scop al comunicațiilor – de a influența consumatorul în așa fel încât să ofere o reacție favorabilă companiei. Pentru a forma etapele de dezvoltare a MC, este important să înțelegeți și să luați în considerare toate caracteristicile publicului căruia i se va trimite contestația.

• Definirea publicului țintă.
• Formarea scopului transferului de informații și modelarea unei posibile reacții.
• Crearea unui mesaj de comunicare.
• Alegerea canalelor (mijlocurilor) de transmitere a mesajelor.
• Urmărirea reacției consumatorului.

Cum să analizezi comunicațiile de marketing

Analiza se bazează pe:

• eficacitatea influenței comunicațiilor de marketing asupra publicului țintă, determinând conformitatea sistemului construit cu caracteristicile produsului sau serviciului, caracteristicile publicului țintă, imaginea companiei;
• înțelegerea eficienței părții de cost;
• identificarea deficiențelor și oportunităților de eliminare a acestora, în vederea creșterii eficacității implementării pașilor ulterioare.

Formarea analizei nu are un standard clar stabilit, deoarece analiza ar trebui efectuată pe baza caracteristicilor și parametrilor caracteristici unei anumite întreprinderi, produse și servicii.

Pentru a evalua subiectul analizei, este necesar să se colecteze informații:

• Indicatori financiari: profit și volume de vânzări. Din acești indicatori se face o concluzie despre eficiența economică.
• Comunicații, care include frecvența de atragere a publicului țintă și impactul asupra acestuia. Aceasta informatie va arăta eficiența comunicării.
• Componenta financiară și de comunicare într-un singur context, ceea ce ne va permite să analizăm eficacitatea măsurilor luate într-o manieră cuprinzătoare.

Pe parcursul analizei se determină următorii indicatori: procentul consumatorilor care au văzut un mesaj publicitar, cea mai eficientă resursă media, cele mai memorabile fragmente vizuale și audio ale mesajelor, nivelul de impact al mesajelor asupra nivelului vânzărilor.

Unul dintre cele mai importante aspecte identificate în cursul analizei îl reprezintă indicatorii nivelului suplimentar de vânzări ca urmare a implementării campaniei de comunicare.

Metode de evaluare a eficacității

Alegerea metodei depinde de caracteristicile companiei, de situația de pe piața concurențială și de alți factori, inclusiv subiectivi.

Printre metodele de evaluare se numără:

• metode de calitate. Aici este utilizat auditul de marketing, care permite o analiză cuprinzătoare a mediului extern, a nivelului riscurilor și oportunităților.
• metode cantitative. Să presupunem o comparație a costului de marketing, ținând cont de profitul brut din publicitate cu costurile de vânzări și de marketing.
• metode sociologice. Aceste metode se caracterizează prin dezvoltarea cercetării sociologice și implementarea ulterioară a acesteia.
• Metode punctuale. Evaluați eficacitatea marketingului pentru fiecare eveniment, ținând cont de respectarea conceptului general, a structurii și a criteriilor acestuia, urmată de notarea fiecărui item.
• Metode de informare. Acestea sunt realizate cu ajutorul unor programe speciale - Sales Expert 2, Success și altele.

Exemple de comunicare de marketing

La întreprindere

În funcție de domeniul de activitate, se construiește întregul concept de implementare a MC. Dintre tipurile de comunicații se folosesc principalele - publicitate și promovarea vânzărilor. Canale de informare: site-ul oficial al companiei, publicații în diverse publicații, publicitate online pe site-uri terțe, lista de e-mail-uri.

În internet

În mod tradițional, pentru promovarea în rețea se folosesc: site-ul companiei, directoarele, optimizarea pentru motoarele de căutare, publicitate media și text, precum și mailing-ul (e-mail marketing).

Cu ajutorul unei astfel de promovări se rezolvă sarcinile de organizare a resurselor corporative interne și externe și a comerțului electronic.

In turism

Aici sunt utilizate următoarele tipuri de MC: marketing direct, publicitate, participare la expoziții și prezentări, promovare a vânzărilor.

Liste de corespondență, resursă proprie sub formă de site web, publicitate contextuală, utilizarea rețelelor sociale, realizarea de broșuri informative, formarea de oferte speciale și reduceri, concursuri, implementarea publicațiilor în diverse publicații, publicitate la TV și radio, crearea de videoclipuri promoționale publicitare de înaltă calitate.

În sectorul serviciilor

Această zonă implică utilizarea publicității și promovarea vânzărilor.

Diseminarea informațiilor are loc prin intermediul propriului site web sau prin grupuri în în rețelele sociale, disponibilitate de aplicații pentru smartphone-uri, promovare prin bloguri.

Ce face un manager de comunicare de marketing și un departament?

Sarcinile departamentului din cadrul companiei sunt următoarele:

• formarea strategiei;
• dezvoltarea unei cărți de marcă și a identității corporative;
• planificarea bugetului;
• planificarea activitatilor de publicitate;
• elaborarea de materiale informative;
• dezvoltarea de produse suvenire;
• redactarea comunicatelor de presă și a altor materiale pentru mass-media;
• gestionarea site-urilor și a paginilor oficiale din rețelele sociale;
• efectuarea unei analize a eficacității canalelor utilizate.

Relațiile publice în sistemul comunicațiilor de marketing

PR, ca și publicitatea, este strâns legată de procesul de comunicare în sine, deoarece presupune formarea unei imagini favorabile și promovarea unei mai bune înțelegeri între organizație și cei cu care contactează. Relatii publiceîn sistemul MC sunt un sistem separat care formează relaţii pozitive reciproc avantajoase între organizaţie şi publicul său.

Prezența PR este un factor în obținerea unor rezultate ridicate în afaceri, îmbunătățește calitatea serviciilor oferite și formează o idee generală a mărcii.

Ce înseamnă natura impersonală a comunicării de marketing?

Factorii care determină natura impersonală a MC sunt:

• Absența numelui companiei în circulație.
• Având o singură ofertă în circulație.
• Lipsa unei imagini publice a companiei.

Această componentă arată utilizarea mass-media pentru a transmite mesaje unui public larg.

Cum funcționează marketingul direct în sistemul de comunicare de marketing?

Marketingul direct presupune si foloseste pentru impactul sau publicitatea directa (livrarea personala a materialelor promotionale, distributia prin e-mail, relatii personale cu clientii), vanzarea personala, telemarketing, marketing televizat, mailing-uri prin SMS, comert electronic, comert prin catalog.

Cele mai comune metode ale acestui tip de MC sunt vânzările personale, unde este posibil să se demonstreze toate caracteristicile și caracteristicile produsului în condiții reale.
Manuale si carti

Pentru un studiu detaliat și cuprinzător al comunicării de marketing, puteți folosi cărțile următorilor autori:

• Golubkova E.N. "Comunicări de marketing". Manualul examinează elementele de bază ale MC, înțelegerea modernă a sistemului, precum și caracteristicile de aplicare în diverse domenii și industrii.
• Muzicianul V.A. „Comunicațiile de marketing în publicitate” descrie aici teoria, precum și exemple practice cu care poți îmbunătăți și sistematiza cunoștințele.
• Romanov A.A., Panko A.V. "Comunicări de marketing". Publicația conține o parte teoretică despre planificarea strategică și, de asemenea, ia în considerare principalele tipuri de apeluri - publicitate și PR.

Una dintre garantiile succesului afacerii este mentinerea corecta a comunicatiilor de marketing. Managementul și planificarea strategiei ar trebui abordate sistematic. Având multe nuanțe, comunicările de marketing creează rezultate pozitive în cursul oricărei întreprinderi, al cărei scop principal este creșterea profitului prin produse de calitate.

Noțiuni de bază

Marca. Publicitate intracompanie. Marketingul expozițional. Marketing direct. Imagine. Publicitate imagine. Comunicații integrate de marketing. Publicitate informativă. Procesul de comunicare. Strategie de comunicare. Vânzare personală. Comunicări de marketing. Publicitate de memento. Relatii publice. Publicitate. Vânzări personale. publicitate preventivă. Promovare. Propagandă. Reclamă explicativă. Publicitate. Slogan publicitar. Vanzari promotionale. Publicitate de stimulare. Marcă. Publicitate persuasivă. Pachet. Managementul comunicațiilor de marketing. Stilul formularului.

Introducere

Marketingul s-a dezvoltat destul de rapid de-a lungul timpului, ceea ce și-a sporit rolul de una dintre componentele integrante și, în unele cazuri, principalele componente ale oricărei întreprinderi, în aproape orice domeniu de activitate. Odată cu aceasta, a crescut și rolul comunicațiilor de marketing, care se confruntă cu o revoluție.

După definiția lui F. Kotler, Comunicări de marketing sunt mijloacele prin care firmele încearcă să informeze, să convingă și să reamintească consumatorilor, direct sau indirect, produsele și mărcile lor.

Managementul comunicațiilor de marketing - activități intenționate ale companiei pentru a reglementa stabilitatea pieței prin tehnologia informației.

Comunicațiile de marketing îndeplinesc o serie de funcții care permit consumatorilor să fie informați despre bunuri și servicii, iar producătorilor despre nevoile consumatorilor. Astăzi, activitatea indivizilor, grupurilor și organizațiilor depinde în mod direct de conștientizarea și capacitatea lor de a utiliza eficient informațiile disponibile. În societatea informațională se va schimba nu numai producția, ci întregul mod de viață, sistemul de valori. Principala diferență a pieței moderne este că informația și cunoștințele se deplasează în ambele direcții: de la vânzător la consumator și de la consumator la vânzător. Dezvoltarea și răspândirea noilor tehnologii, tendințele de globalizare și informatizare, creșterea numărului de alternative de piață au condus la trecerea societății de la dezvoltarea de tip industrial la cea informațională. In viata societate modernăÎn economia modernă, informațiile, sistemele și tehnologiile de colectare, analiză și impact asupra audienței devin din ce în ce mai importante.

Astfel, pe stadiul prezent dezvoltarea comunicațiilor de marketing reprezintă unul dintre principalele mecanisme de depășire a problemelor și de accelerare a promovării bunurilor sau serviciilor de la producător la consumatorul final. Utilizarea la timp a elementelor comunicațiilor de marketing afectează în mod direct rezultatele activităților comerciale și eficacitatea marketingului ca sistem integrat de organizare a producției și comercializării produselor, construit pe baza cercetării preliminare de piață a nevoilor clienților.

Teoriile comunicării

Dezvăluirea conținutului principal al comunicării în marketing necesită utilizarea unui aparat conceptual adecvat. Comunicările de marketing sunt mai ușor de înțeles dacă luăm în considerare natura celor două elemente constitutive ale acestora - comunicarea și marketingul în dezvoltarea istorică.

O analiză a definițiilor marketingului, precum și a principalelor concepte de marketing (Tabelul 6.1), ne permite să concluzionăm că pentru o lungă perioadă de timp marketingul a fost asociat în primul rând cu o formă de schimb de piață, în care piața a considerat adesea

Tabelul 6.1

Rolul comunicațiilor în conceptele de marketing

Xia din punct de vedere neoclasic - ca un număr mare de partide de schimb, pentru care subiecții au toate informațiile necesare, iar prețurile încurajează acțiunea.

O analiză a definițiilor marketingului de date din diverse surse a arătat, de asemenea, că comunicațiilor li s-a acordat un rol secundar, și s-a acordat mai multă atenție consumatorului și organizării managementului marketingului.

Conform comitetului de definiții al Asociației Americane de Marketing (AMA) marketing- acesta este unul dintre tipurile de activități de management creativ care contribuie la extinderea producției și comerțului și la creșterea ocupării forței de muncă prin identificarea nevoilor consumatorilor, organizarea cercetării și dezvoltării pentru a satisface aceste nevoi; marketingul leagă posibilitățile de producție cu posibilitățile de vânzare a bunurilor și serviciilor, justifică natura, direcționând sfera întregii lucrări necesare pentru a obține profit ca urmare a vânzării cantității maxime de produse către consumatorul final.

LA această definiție toate acțiunile în marketing au ca scop obținerea beneficiului maxim al producătorului prin satisfacerea cuprinzătoare a nevoilor consumatorilor finali.

Accentul pe consumator se reflectă și într-o definiție ulterioară dată de AMA, care interpretează marketing ca proces de planificare și gestionare a dezvoltării produselor și serviciilor, stabilirea prețurilor, promovarea mărfurilor către clienți și vânzări, astfel încât varietatea de bunuri astfel realizată să conducă la satisfacerea nevoilor atât ale indivizilor, cât și ale organizațiilor și ale societății în ansamblu. .

O astfel de viziune cuprinzătoare asupra marketingului, axând atenția asupra anumitor tipuri de activități ale sale, este acceptată de agenții de marketing din multe țări, și nu numai de specialiștii americani.

După cum este definit de Institutul de Marketing din Regatul Unit marketing este funcția principală a personalului administrativ, care este de a organiza și gestiona întregul complex activitate antreprenorială asociat cu evaluarea cererii consumatorilor, transformând-o într-o cerere reală pentru un produs sau serviciu, precum și cu promovarea unui produs sau serviciu către un consumator sau client în scopul realizării profiturilor preconizate sau a altor obiective.

Abia în timp, pe măsură ce marketingul s-a dezvoltat, o serie de cercetători (susținători ai procesului social) au început să acorde atenție rolului comunicațiilor în marketing. Potrivit lui F. Kotler, marketing - este un proces social care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor indivizilor și grupurilor prin crearea și oferirea de bunuri și servicii de valoare și schimbul lor cu alte persoane.

Ipotezele inițiale ale susținătorilor acestei abordări sunt că nu doar vânzătorul și cumpărătorul, ci și grupurile sociale mari și mici intră în interacțiuni. De aceea marketing este un sistem care vă permite să construiți comunicarea cu mediu inconjurator. Susținătorii acestei abordări văd marketingul ca un proces social, observând că funcțiile sale sunt de a asigura standarde de viață ridicate.

Este interesant de dezvoltat o înțelegere a termenului „comunicare”, esența și conținutul acestuia.

Termenul „comunicare” are mai multe sensuri.

• 1. Calea de comunicare, linia de comunicare ( Dicţionar limba rusă S. Yu. Ozhegov).
• 2. Procesul de schimb de informații folosind mijloace verbale și non-verbale pentru a transmite și înțelege subiectul comunicant și sensul personal al mesajelor (Dicționar Psihologic).
• 3. Mecanismul prin care existența și dezvoltarea relațiilor umane devin posibile (Charles Cooley, fondatorul sociologiei americane).
• 4. Procesul, în urma căruia să se realizeze o percepție neechivocă a mesajului de comunicare de către subiecți, transmiterea și primirea acestuia.
• 5. Transferul de informații de la o persoană la alta, unul dintre modurile în care un individ aduce idei, fapte, gânduri, sentimente și valori altor oameni.

Față de definițiile de mai sus Comunicări de marketing este un termen mai larg. În raport cu piața, cu metodele de gestionare a comportamentului de piață al organizațiilor, conceptul de „comunicare” depășește simpla comunicare verbală a oamenilor și transferul de informații de la persoană la persoană. Și obiectivele comunicării de marketing vor fi diferite, deoarece conțin ideea de comunicare cu potențialii consumatori. J. Rosiger și L. Percy identifică patru obiective posibile ale comunicării:

• 1) necesitatea unei categorii de produse;
• 2) notorietatea mărcii;
• 3) atitudinea față de marcă;
• 4) intenția de a face o achiziție.

Procesul de comunicare este metoda prin care mesajul expeditorului ajunge la destinatar. Acest proces, indiferent dacă interlocutorii vorbesc, fac schimb de gesturi sau comunică prin e-mail, include întotdeauna șapte pași. Un proces de comunicare eficient are opt pași (Figura 6.1), deoarece este bidirecțional. Comunicațiile bidirecționale oferă un grad ridicat de satisfacție pentru expeditor și destinatar, minimizează distorsiunile și măresc semnificativ fiabilitatea mesajelor.

Pasul 1.Nașterea unei idei.În această etapă se naște o idee pe care expeditorul ar dori să o transmită destinatarului, fără ea nu poate exista niciun mesaj în sine, ceea ce înseamnă că restul pașilor nu au sens.

Pasul 2Codificare. Aici ideea este criptată (transformată într-o formă convenabilă pentru transmitere) cu ajutorul unor cuvinte adecvate, diagrame și alte simboluri folosite pentru a transmite informații. În această etapă, expeditorul stabilește modalitatea de transmitere, ordinea cea mai potrivită a cuvintelor și caracterelor.

Pasul 3Difuzare. După ce este determinată forma mesajului, acesta este transmis. Expeditorul selectează un canal de comunicare. Expeditorul caută, de asemenea, să „curățeze” canalul de comunicare de bariere sau

Orez. 6.1. Structura proces de comunicare

interferență astfel încât mesajul să ajungă cu siguranță la destinatar și să îi atragă atenția.

Pasul 4Chitanță.În această etapă, inițiativa trece către destinatar, care trebuie să se adapteze la percepția mesajului și să-l accepte. În cazurile în care destinatarul nu este pregătit să primească mesajul, conținutul acestuia se pierde în mare măsură.

Pasul 5 Decodare. Acest proces este cunoscut sub numele de „aducerea” mesajului către destinatar. Expeditorul se străduiește să se asigure că destinatarul percepe în mod adecvat mesajul, exact așa cum a fost trimis. De exemplu, dacă expeditorul „transmite” un pătrat, iar după decodificare se dovedește a fi un cerc, atunci mesajul a fost primit, dar înțelegerea nu a putut fi realizată.

Înțelegerea poate fi realizată doar în mintea destinatarului. Comunicatorul poate determina cealaltă parte să-i asculte mesajul, dar nu are capacitatea de a-l face să-l înțeleagă. Înțelegerea mesajului primit este apanajul exclusiv al destinatarului. Comunicarea nu poate fi considerată finalizată cu succes până când nu apare înțelegerea.

Pasul 6 Adopţie. Odată ce destinatarul a primit și decriptat mesajul, acesta îl poate accepta sau respinge. Acceptarea este o chestiune de alegere și înclinație; deci destinatarul este cel care decide dacă acceptă mesajul în totalitate sau în parte. Factorii care influențează decizia depind de percepția destinatarului asupra credibilității mesajului, de autoritatea comunicatorului și de utilizarea intenționată a mesajului.

Pasul 7 Utilizare. Aici informațiile sunt folosite de către destinatar, care poate să nu răspundă în niciun fel mesajului; finalizați sarcina conform instrucțiunilor; salvați informațiile pentru viitor sau faceți altceva. Acest pas este decisiv și depinde în primul rând de destinatar.

Pasul 8 Furnizarea de feedback.În cazul în care destinatarul înțelege mesajul și îi răspunde expeditorului, între ei are loc un feedback, închizând bucla de comunicare, întrucât părțile fac schimb de informații.

Comunicările bilaterale, formate în prezența feedback-ului, presupun un dialog între destinatar și expeditor. Rezultatul este o situație de joc în evoluție în care expeditorul poate (și trebuie) să își ajusteze următorul mesaj în conformitate cu răspunsul primit. Expeditorul are întotdeauna nevoie de feedback (pentru că ea este cea care vă permite să știți dacă mesajul este primit, dacă este corect decodat) și trebuie să depună toate eforturile pentru a-l stabili.

Astfel, structura procesului de comunicare trebuie să îndeplinească anumite cerințe pentru a îmbunătăți eficacitatea comunicării de marketing.

Se disting următoarele condiții pentru eficacitatea comunicării de marketing:

• scopurile comunicarii. Transmițătorul mesajului trebuie să știe clar la ce public dorește să ajungă și ce tip de răspuns dorește să primească;
• pregătirea mesajului. Este necesar să se țină cont de experiența anterioară a utilizatorilor produsului și de particularitățile percepției mesajelor de către publicul țintă;
• planificarea canalului. Emițătorul trebuie să-și transmită mesajul prin canale care să-și comunice eficient mesajele publicului țintă;
• eficacitatea mesajului. Transmițătorul ar trebui să utilizeze semnale de feedback pentru a evalua răspunsul publicului țintă la mesajele transmise.

Comunicațiile pot fi clasificate după următoarele criterii.

După goluri aloca comunicări care vizează realizarea calitateși cantitativ indicatori, precum cota de piață, volumul vânzărilor, notorietatea mărcii, loialitatea clienților vechi etc. La stabilirea obiectivelor trebuie respectate cerințele de specificitate ( S), măsurabilitatea ( M), consistență ( DAR), relevanță ( R) indicând termenele limită ( T) – model INTELIGENT. Scopurile stabilite pentru comunicare determină evaluarea eficacității acesteia.

Pe cale de comunicare ele sunt împărțite în comunicări personale (directe) și în masă (non-personale, impersonale).

Personal (Drept) comunicatii sunt stabilite și trimise unui reprezentant specific al publicului țintă. Criteriul de clasificare a comunicării ca fiind personală este posibilitatea comunicării directe și feedback-ului. Astfel de comunicări pot fi:

• personal față în față– efectuată în prezența personală a expeditorului și destinatarului mesajului;
• corespondenta personala- se folosesc media, canale de comunicare (telefon, conexiune la internet etc.).

Masa (impersonal, impersonal) comunicatii adresate tuturor consumatorilor sau grupurilor lor individuale.

Cu toate acestea, unele tipuri de comunicații pot fi clasificate simultan ca personale și non-personale, în funcție de caracteristicile individuale ale utilizării lor. De exemplu, Internetul oferă atât posibilitatea publicității (o formă de comunicare nepersonală), cât și posibilitatea comunicării personale prin comunicare prin e-mail, pe forumuri, interogarea vizitatorilor etc.

După direcție comunicațiile sunt împărțite în două tipuri:

• 1) intern -în vedere generala există următoarele elemente tipice ale audiențelor interne: fondatori, acționari, manageri de top, manageri, angajați, compania în ansamblu;
• 2) extern– comunicarea cu Mediul extern, care include următoarele elemente ale sistemului de marketing: parteneri, intermediari, furnizori, investitori, agenții guvernamentale, sector financiar, sponsori, comunitate (local, regional, național), media, concurenți, clienți, consultanți (cei care pot recomanda un produs, o companie către un client, trimiterea unui client către o companie), factori de decizie de cumpărare etc.

După gradul de conștientizare alocați comunicații:

• planificat de expeditor (conștient);
• neplanificat de expeditor (inconștient).

Toți angajații firmei, și în primul rând cei care au de-a face direct cu clienții, sunt surse de transmitere a informaţiilor neprogramate. Deși profesioniștii în comunicarea de marketing nu ar trebui să fie întotdeauna responsabili pentru aceste mesaje neplanificate, ei ar trebui totuși să anticipeze și să elimine mesajele care sunt inconsecvente cu strategia generală de comunicare a companiei și, de asemenea, să stimuleze diseminarea informațiilor care se încadrează în această strategie.

Prin intermediul influenței(instrumente de comunicare) comunicările de marketing se împart în următoarele tipuri: publicitate, relații publice (relații publice - relatii cu publicul), promovarea vânzărilor, vânzarea personală. Unele surse moderne adaugă marketing direct la aceasta ( direct marketing) și metode btl.

Relatii publice- aceasta este o activitate sistematică în desfășurare pentru a asigura interacțiunea informațională egală și prin această înțelegere reciprocă între organizație și publicul său.

Vanzari promotionale cuprinde toate tipurile de activități de marketing care vizează stimularea acțiunilor cumpărătorului, cu alte cuvinte, capabile să stimuleze vânzarea imediată a produsului.

Joacă un rol important în promovarea mărfurilor personal (personal) vânzări, care sunt pentru timpuri recente sunt din ce în ce mai folosite ca mijloc eficient de promovare și vânzare. Vânzarea personală este comunicarea personală (față în față) în care un agent de vânzări încearcă să convingă potențialii cumpărători să cumpere produsele sau serviciile unei companii.

Comunicări de marketing

Comunicații de marketing și tipurile acestora

Comunicațiile de marketing sunt un set de diverse semnale de informare care emană de la o companie și care transportă informații despre aceasta și produsele sale, în principal către destinatarii externi și interni.

Comunicațiile de marketing pot fi atât planificate, cât și neplanificate. Marketing planificat comunicațiile sunt semnale informaționale care sunt planificate în mod conștient de către departamentul de management sau marketing al firmei. Neplanificat- cele care provin din companie împotriva voinței acesteia.

La crearea și implementarea comunicării de marketing, diverse obiective, dintre care următoarele sunt cele mai frecvente:

ü Formarea faimei mărcii sau companiei;

ь Formarea atitudinii dorite față de marcă sau companie;

l Formarea cererii primare de produse;

ь Formarea unui anumit tip de comportament al cumpărătorilor sau stilul lor de viață;

l Stimularea cumpărătorilor de a cumpăra produsul;

ü Amintirea clienților despre produs sau necesitatea achiziționării acestuia;

b Alte scopuri de informare.

Publicul țintă - un grup de oameni care primesc semnale de informare de la companie și au posibilitatea de a le răspunde

Există următoarele tipuri de comunicări de marketing:

· Vanzari promotionale- diverse activitati de marketing, de cele mai multe ori limitate in timp, care permit o perioada corespunzatoare de timp cresterii vanzarilor.

· Comunicații personale și vânzări- interacțiunea directă a vânzătorului sau a reprezentanților acestuia cu cumpărătorul sau reprezentanții acestuia, urmărind unul dintre scopurile de comunicare.

· Relatii publice- diverse activitati de marketing care dau efect de comunicare sub forma formarii in randul publicului tinta a unei anumite imagini tinta a companiei si a produselor acesteia.

· Marketing direct- comunicatii interactive de marketing care permit cumparatorilor sa primeasca informatii personalizate de la companie despre produsul de interes prin diverse canale.

Promotion-mix este o combinație de diverse metode și instrumente care vă permite să aduceți cu mai mult succes produsul pe piață, să stimulați vânzările și să creați clienți fideli companiei (brand). Baza promovării este comunicarea de marketing, cu toate acestea, alte elemente ale mixului de marketing pot juca și ele un rol semnificativ.

Etapele dezvoltării unei campanii de publicitate (SI)

Atunci când încep să lucreze la o campanie de publicitate, managerii de marketing trebuie să determine în primul rând piața țintă și motivele cumpărătorilor. Apoi ar trebui să răspundeți la cinci întrebări principale care dezvăluie conținutul programului de publicitate.

Ce suporturi ar trebui folosite?

Se pot distinge următoarele etape principale de dezvoltare campanie publicitara.

1. Determinarea scopurilor reclamei. Este necesar să se definească clar ce obiective urmărește această campanie publicitară, ce ar trebui atins ca urmare a implementării acesteia. Scopul poate fi unul dintre scopurile comunicațiilor de marketing.

2. Determinarea costurilor de publicitate. Formarea unui buget de publicitate poate fi realizată în funcție de abordări precum capacitățile companiei, procentul din volumele vânzărilor, la nivelul costurilor concurenților, în funcție de scopurile și obiectivele campaniei.

4. Creați un caz specific. În această etapă, ar trebui să alegeți cuvinte specifice și designul unui mesaj publicitar, ținând cont de toate studiile de marketing pentru acest produs.

6. Stabilirea orarului de difuzare a mesajelor publicitare. În cadrul campaniei de publicitate în curs de dezvoltare, sunt determinate macro-grafice și, dacă este cazul, micro-grafice pentru livrarea mesajelor pe fiecare dintre canalele selectate.

7. Evaluarea eficacitatii unei campanii de publicitate. Ca parte a acestei evaluări, sunt dezvăluite schimbări în recunoașterea și rechemarea mărcii, schimbări în atitudinea față de companie sau produsele sale, schimbări în comportamentul clienților și volumele de vânzări.