Shuning uchun talabning narx egiluvchanligini o'rganish odatda iste'molchilarning qiymat tizimini o'rganish asosida sezgirlikni o'rganish bilan to'ldiriladi yoki almashtiriladi. Ko'rsatilgandek, Asosiy fikr Ushbu yondashuv iste'molchilarning mahsulotning afzalliklari va uni sotib olish va ishlatish xarajatlarini solishtirishdan iborat. Mahsulot taqdim etganda eng yaxshi nisbat foyda/xarajat, mijoz xarid qiladi. Shunday qilib, narx sezgirligi mahsulotning qabul qilingan qiymati bilan belgilanadi. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, - упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы цены конкурентов, формы продажи товара , имидж товара va h.k. Shuning uchun idrokni tushunish, uning omillarini aniqlash va keyin ularga ta'sir qilish vositalarini topish muhimdir.
Ko'rinib turibdiki, 6-brendning qabul qilingan qiymati o'rtachadan past, 3 va 4 brendlar esa eng yaxshisi sifatida qabul qilinadi. Ceteris paribus
Bunday baholashlar narx sezgirligini sotish hajmi emas, balki qabul qilingan qiymat (foydalilik) nuqtai nazaridan o'lchash imkonini beradi. Ushbu yondashuv unchalik aniq emas, lekin u turli iste'molchilar guruhlarining nisbiy narx sezgirligini taqqoslash imkonini beradi.
| Guruch. 1.7. Mahsulotning qabul qilingan qiymati va raqobatdosh ustunlik |
Mahsulotning qabul qilingan qiymati
Standart qo'shimchalardan foydalangan holda narxlarni belgilash amaliyoti qanchalik oqlanadi Umuman olganda, talab darajasini, mahsulotning qabul qilinadigan qiymatini va raqobat darajasini hisobga olmaydigan har qanday hisoblash usuli optimal narxga erishishga imkon bermaydi. Xarajatlarni ortiqcha belgilash usulidan foydalangan holda narx belgilash, agar belgilangan narx yetkazib beruvchi tomonidan rejalashtirilgan savdo hajmini ta'minlasagina ishlaydi.
Hammasi Ko'proq Kompaniyalar narxlarni hisoblashda tovarlarning qabul qilingan qiymatidan kelib chiqadi, bunda sotuvchining xarajatlari emas, balki xaridorlar tomonidan tovarlarning xususiyatlarini idrok etishi asosiy narx omili sifatida qaraladi. Iste'molchi ongida mahsulot qiymati haqida ijobiy fikrni shakllantirish uchun marketing aralashmasining narx bo'lmagan elementlari, ya'ni reklama va reklama faoliyati qo'llaniladi.
Muayyan variantni tanlash ko'plab omillarga bog'liq, jumladan A kompaniyasining joriy bozor ulushi, haqiqiy va rejalashtirilgan ishlab chiqarish quvvati, bozorning o'sish sur'atlari, iste'molchilarning narxlarga va mahsulotning taxminiy qiymatiga sezgirligi, rentabellikning bozor hajmiga bog'liqligi va ehtimol. strategik
Raqobatchining narx o'zgarishiga duch kelgan kompaniya uning ta'sirini va past narx davrining mumkin bo'lgan davomiyligini tahlil qilishga harakat qilishi kerak. Narxlar hujumiga uchragan bozor rahbarlari narxlarni saqlab qolish, mahsulotlarning qabul qilingan qiymatini oshirish, narxlarni pasaytirish, narxlarni oshirish yoki sifatni yaxshilash yoki yangi arzon mahsulot qatorini ishga tushirishni tanlashi mumkin.
Iste'molchiga yo'naltirilgan usullar bir qator idrok etilgan qiymatga asoslangan usullarni va talabga asoslangan usullar guruhini o'z ichiga oladi.
Tovarning idrok etilgan qiymatiga asoslangan usullar orasida tovarning iqtisodiy qiymatini hisoblash usuli va maksimal maqbul narxni baholash usuli ajralib turadi.
Qabul qilingan qiymat usuli nima?
Biror kishi ma'lum bir bozorga xaridor sifatida kirganda, u allaqachon ushbu bozordagi tovarlar narxining ma'lum darajada muvofiqligi haqida tasavvurga ega bo'ladi. Albatta, xarid qilinadigan narx oralig'i darajasi xaridorning (uy xo'jaligining) daromad darajasiga bog'liq, ammo sotib olish ehtimolining narxga bog'liqligi mahsulotning mutlaq tannarxi bilan belgilanadi. va mahsulot guruhi. , kam ta'minlangan guruhlar bo'yicha tamaki mahsulotlari bir xil guruhlar tomonidan qimmatbaho uskunalar sotib olishdan nisbatan yuqori. Shunga ko'ra, daromad darajasiga ega bo'lgan xaridorlar uchun kundalik tovarlarning narxi haqida o'ylamaslikka imkon beradi (hozirda Rossiyada aholining 70% gacha) asosiy narsa mahsulotning idrok etilgan qiymati emas, balki mahsulotning qabul qilingan qiymatidir. narx (uzoq muddat foydalaniladigan tovarlar uchun narxlash mezonlari quyida muhokama qilinadi) .
Narx - iste'molchilar mahsulotni olish uchun to'lashlari kerak bo'lgan pul miqdori. Helen Curtis chakana va ulgurji narxlarni, imtiyozli narxlarni va chegirmalarni, kreditga sotishni taklif qiladi. Firma tomonidan olinadigan narx taklifning qabul qilingan qiymatiga mos kelishi kerak, aks holda xaridorlar raqobatchilarning mahsulotlarini sotib olishadi.
Sifatga nisbatan qiymat nisbiy tushunchadir. Iste'molchi tashkilot mahsulotini raqobatchilarning mahsulotlari, bir xil ehtiyojlarni qondiradigan boshqa tovarlar yoki xizmatlar yoki o'sha tashkilotning o'tmishdagi mahsulotlari bilan taqqoslaydi. Iste'molchilar qiymatni aniqlashda hech qanday ob'ektiv emas. Idrokning tabiati muhim rol o'ynaydi, unga nomoddiy omillar, masalan, imidj, jamiyatdagi obro'-e'tibor ta'sir qiladi. Masalan, Mersedesning qiymatini ushbu avtomobil mashhurligining barqaror o'sishiga qarab, yuqori deb hisoblash mumkin, garchi xolisona aytganda, u spetsifikatsiyalar va xizmat muddati boshqa arzonroq, lekin hashamatli avtomobillarga qaraganda pastroq. Qabul qilingan sifat, aslida, mahsulotning ob'ektiv qiymatini oshirishi mumkin. Masalan, Mersedesning qabul qilingan qiymati tufayli brendning ishlatilgan avtomobil sotish narxi boshqa avtomobil markalari uchun o'rtacha narxdan yuqori foizni tashkil qiladi. Amerikalik avtomobil ishlab chiqaruvchilari, afsuski, o'z mahsulotlarining sifat ko'rsatkichlari sezilarli darajada yaxshilanganiga qaramay, erishgan sifatsiz obro'sini buzish juda qiyin.
Xaridorning ochko'zligini rag'batlantirish uchun qabul qilingan qiymat har doim joriy narxdan bir oz yuqori bo'lishi juda muhimdir. Agar narx qabul qilingan qiymatdan yuqori bo'lsa, lekin xaridor zarurat tufayli mahsulotni sotib olishga majbur bo'lsa, bu kelajakda sotuvchi uchun kuchli muammolarni keltirib chiqaradi, chunki u xaridorning ongida salbiy zaryad oladi.
Funktsional tovarlarning to'lovlari odatda ular funktsiyani bajarish darajasiga proportsionaldir. Misol uchun, agar oddiy batareya 10 soat davom etsa va uning narxi 1 dollar bo'lsa, 20 soatlik yangi batareya 2 dollarga tushadi. Agar 12 varaqli daftar 3 rubl bo'lsa, u holda 24 varaqli daftar 6 rubl miqdorida qabul qilingan qiymatni oladi.
Kuchli raqobat sharoitida korxonalar (kompaniyalar) soni ortib bormoqda, ular qabul qilingan qiymat asosida narxlarni belgilaydilar. Bu holatda narx belgilashning kaliti sotuvchining narxini emas, balki xaridorning qiymatni idrok etishidir. Qiymatga asoslangan narxlash shuni anglatadiki, sotuvchi mahsulot uchun narx belgilanishidan oldin uni loyihalashtirib, marketing dasturini ishlab chiqa olmaydi.
Yana bir bor ta'kidlaymizki, marketingda muvaffaqiyat kaliti - bu raqobatchilar tomonidan taklif qilingan qiymat taklifidan ustun turish qobiliyatidir. Iste'molchilar etkazib beruvchilar tomonidan taklif qilingan qiymatlarni taqqoslash asosida sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladilar. Tovar sotib olingandan so'ng, iste'molchining qoniqish darajasi uning qabul qilingan afzalliklari va xaridorning kutishlari o'rtasidagi muvozanatga bog'liq. Iste'molchi mahsulotning idrok etilgan xususiyatlari uning kutganiga to'g'ri kelganda yoki undan oshib ketganda qoniqish hissini his qiladi. Kutishlar oldingi xaridlar yoki boshqa odamlar bilan muloqot qilish tajribasidan shakllanadi va etkazib beruvchining marketing faoliyati natijasi bo'lishi mumkin. Kompaniyalar mahsulotning afzalliklarini oshirib yuboradigan va sotishni rag'batlantirish uchun mo'ljallangan da'volar bilan ko'paytiriladigan iste'molchilarning umidlarini belgilash xatosidan qochishlari kerak. Bu, ayniqsa, sotib olingan mahsulot sifati kutilganidan uzoq bo'lsa, iste'molchilarning noroziligiga olib kelishi mumkin.
Funktsional qiymat - mahsulotning funktsional yoki jismoniy rol o'ynash qobiliyati tufayli qabul qilingan foydaliligi.
Hissiy qiymat - bu mahsulotning qobiliyati tufayli qabul qilingan foydaliligi
NARX - 1. Iste'molchilar tovarni olish uchun to'lashi kerak bo'lgan pul miqdori. Firma tomonidan olinadigan narx taklifning qabul qilingan qiymatiga mos kelishi kerak, aks holda xaridorlar raqobatchilarning mahsulotlarini sotib olishadi. Narxlarning bir nechta turlari mavjud: asosiy, mos yozuvlar, nominal, teksturali, qattiq, toymasin, keyin esa mahkamlash, ulgurji, chakana va boshqalar.
Brendni rivojlantirish, joylashishni aniqlash va reklama qilishning keyingi bosqichida sotuvchilar katta muammolarga duch kelishadi. Madaniyat, e'tiqod, iqtisodiyot va til turli mamlakatlar brendning idrok etilgan qiymatiga ta'sir qiladi va brendni unifikatsiya qilishni qiyinlashtiradi, uning darajasi ma'lum bir mahsulot va bozor bilan belgilanadi. Milliy qadriyatlar va an'analar oziq-ovqat sohasida eng ta'sirli va elektronikada minimaldir. Madaniy qadriyatlar yoshlar uchun eng muhimi va keksa odamlar va kam ta'minlangan iste'molchilarga katta ta'sir ko'rsatadi. Savdo, reklama va tarqatish bosqichlarida qabul qilingan qarorlar muqarrar ravishda mahalliydir, chunki barcha bozorlar har xil. Umuman olganda, global brendlarni yaratishda bozorlar o'rtasidagi o'xshashlik va farq darajasi haqida savol tug'iladi. Juda oz sonli brendlar, agar mavjud bo'lsa, bir mintaqadagi mamlakatlarda (global miqyosda emas) bir xil tarzda aniqlanadi, ammo ularning ko'pchiligi bir nechta mintaqalarda standartlashtirishga yordam beradigan xususiyatlarga ega.
Qabul qilingan qiymat. Mijozlar taklif qilingan narx mahsulot qiymatini aks ettiradi deb o'ylashadimi?
Agar kompaniya uzoq vaqt davomida mahsulot turlarini yangilamasa, uning narxlariga bosim doimiy ravishda oshib boradi. Odatda, xaridorlar talab va taklifning o'zaro ta'siri natijasida tovarlarning real narxlari pasayishini intiqlik bilan kutadilar. Narxlar va foydani uzoq vaqt davomida bir xil darajada ushlab turishning yagona yo'li - kompaniya ichidagi doimiy o'zgarishlar va mijozlarga ortib borayotgan qiymatga ega mahsulotni taklif qilish uchun innovatsiyalar.
Marketing tushunchasi erkin tadbirkorlik tizimining yuragi hisoblanadi. Raqobat tamoyillari asosida qurilgan iqtisodiyotda xaridorlar tovarlarni tanlash imkoniyatiga ega turli kompaniyalar. Iste'molchilar o'zlarining tovarlarini sotib olishadi, ularning taklifi xaridorlarning fikriga ko'ra, eng yuqori qiymatga ega. Mahsulotning qiymati idrok etilgan qiymatning funktsiyasi va
35 yildan ko'proq vaqt oldin, Piter Druker har qanday kompaniyaning birinchi vazifasi bu ekanligini ta'kidladi iste'molchi yaratish. Ammo zamonaviy iste'molchi o'zini bir qator mahsulotlar, brendlar, ishlab chiqaruvchilar, narxlar va etkazib beruvchilar bilan yuzma-yuz ko'radi. Iste'molchi nimaga asoslanib o'z tanlovini amalga oshiradi?
Bizning fikrimizcha, iste'molchi birinchi navbatda qaysi taklifni qabul qilish unga maksimal qiymat keltirishini belgilaydi? U mahsulot topish, cheklangan bilim, harakatchanlik va daromad darajasi uchun maqbul xarajatlar doirasida qiymatni maksimal darajada oshirishga qaratilgan. Iste'molchi ma'lum bir qiymatni kutishni rivojlantiradi, buning asosida u harakat qiladi. Ishlab chiqaruvchining taklifi iste'molchi kutgan qiymatga mos keladimi yoki yo'qmi, bu ikkinchisining qoniqish darajasini va uning takroriy xarid qilish ehtimolini belgilaydi.
Iste'molchi uchun qiymat
Biz xaridor mahsuloti eng yuqori qiymatga ega bo'lishini kutgan kompaniyaga boradi deb taxmin qilamiz.
Iste'molchi tomonidan qabul qilingan qiymat (xarajat), iste'molchi uchun mahsulotning umumiy qiymati va uning umumiy xarajatlari o'rtasidagi farq sifatida aniqlanadi. Iste'molchi uchun umumiy qiymat- mahsulot yoki xizmatni sotib olish orqali u olishni kutayotgan foydalar yig'indisi. Iste'molchi uchun umumiy xarajatlar iste'molchi mahsulot yoki xizmatni baholash, olish va undan foydalanish uchun kutayotgan xarajatlar yig'indisi sifatida aniqlanadi.
Bunday holda, bizga oddiy misol yordam beradi. Aytaylik, xaridor, yirik qurilish kompaniyasi Caterpillar yoki Komatsudan traktor sotib olmoqchi. Raqobatchi sotuvchilar potentsial iste'molchiga o'zlarining puxta o'ylangan takliflarini taklif qilishadi.
Xaridor yangi traktorni qayerda ishlatishini oldindan o'ylab topdi: shahar tashqarisidagi qurilish ishlarida. U traktorning ma'lum darajadagi ishonchliligi, chidamliligi va yaxshi ishlashini xohlaydi. Xaridor olingan takliflarni baholaydi va har bir traktor bo'yicha ma'lumotlarga asoslanib, Caterpillar u uchun eng katta qiymatga ega degan xulosaga keladi. Shu bilan birga, iste'molchi shartlarni va tegishli xizmatlarni - etkazib berish muddatlarini, xodimlarni o'qitish, ta'mirlash xizmatlarini ko'rib chiqadi va Caterpillar taqdim etadi, deb qaror qiladi. eng yaxshi xizmat. Bundan tashqari, xaridor Caterpillar xodimlarining mijozlar ehtiyojlarini qondirishda professionalroq va moslashuvchan ekanligini aniqlaydi. Nihoyat, u Caterpillar kompaniyasining umumiy korporativ imidjini qadrlaydi. Kutilgan qiymatni umumlashtirish mahsulot, xizmatlar, xodimlar va imidj, mijoz Caterpillar maksimal umumiy qiymatni taklif qilishiga ishonch hosil qiladi.
Bu aynan shu kompaniyadan traktor sotib oladi, degani? Aslo kerak emas. Yakuniy qarorni qabul qilishda xaridor Komatsu bilan solishtirganda Caterpillar uskunasini sotib olish bilan bog'liq umumiy xarajatlarni albatta hisobga oladi. Xaridorning umumiy qiymati nafaqat pul xarajatlarini o'z ichiga oladi. Ikki asrdan ko'proq vaqt oldin Adam Smit ta'kidlaganidek, "har qanday narsaning haqiqiy narxi vasvasa va ayni paytda unga egalik qilish qo'rquvidir". Iste'molchi uchun umumiy xarajatlar, bundan mustasno naqd pul xarajatlari o'z ichiga oladi vaqt, energiya va hissiyotlarni behuda sarflash. Xarajatlarning barcha turlarini umumlashtirishda iste'molchining umumiy xarajatlari tasviri shakllanadi.
Xarajatlarning alohida turlarini aniqlagandan so'ng, xaridor Caterpillar va Komatsu traktorlarini sotib olishning umumiy qiymati ularning har birining iste'molchi uchun umumiy qiymatiga qanday bog'liqligini baholaydi. Ehtimol, u ishlab chiqaruvchisi eng yuqori narxni taklif qiladigan uskunani sotib olishga qaror qiladi his qildi iste'molchi narxi.
Endi o'ylab ko'ring, kompaniya mijozlar qarorlarini qabul qilishning ushbu nazariyasidan foydalana oladimi? Caterpillar o'zining mijozlar taklifiga uchta usulda qiymat qo'shish qobiliyatiga ega. Birinchidan, iste'molchi uchun mahsulotning umumiy qiymatini oshirish, uning texnik xususiyatlarini yaxshilash, xizmat ko'rsatish darajasini, xodimlarning malakasini va korporativ imidjini oshirish. Ikkinchidan, u xaridorning xarajatlarini kamaytirish qobiliyatiga ega, uning vaqtini, energiyasini va hissiy xarajatlarini tejashga yordam beradi. Uchinchidan, kompaniya iste'molchining pul xarajatlarini kamaytirishi mumkin, ya'ni mahsulot narxini pasaytiradi.
Faraz qilaylik, Caterpillar xaridor 20 000 AQSH dollariga teng bo‘lgan taklifni albatta ko‘rib chiqadi degan xulosaga keldi. Bundan tashqari, traktor ishlab chiqarish uchun Caterpillar ning narxi 14 000 AQSh dollarini tashkil etadi deylik. Shuning uchun kompaniya mahsulot qiymati va tannarx o‘rtasidagi farqni kutmoqda. 6000 dollar (20 ming dollar minus 14 ming dollar).
Bu shuni anglatadiki, Caterpillar 14 000 dan 20 000 AQSH dollari oralig'ida narxni o'zgartirish imkoniyatiga ega. Aks holda kompaniya yo o'z xarajatlarini qoplamaydi (narx 14 000 dollardan kam), yoki u bozordan siqib chiqariladi (narx). 20 000 dollardan ortiq). Caterpillar oladigan narx ishlab chiqaruvchining qabul qilingan qiymati va foydasini aniqlaydi. Misol uchun, Caterpillar traktor narxini 19 000 dollar qilib belgilasa, iste'molchining taxminiy qiymati 1 000 dollarga oshadi va etkazib beruvchining foydasi 5 000 AQSh dollarini tashkil qiladi.
Caterpillar iste'molchi uchun kurashda g'alaba qozonishga intilayotgani sababli, u Komatsu'dan ko'ra ko'proq qabul qilingan qiymatni taklif qilishi kerak. Iste'molchi tomonidan qabul qilingan qiymat umumiy qiymat va umumiy xarajat o'rtasidagi farq sifatida yoki ularning nisbati sifatida o'lchanishi mumkin. Agar traktorning iste'molchiga umumiy qiymati 20 000 AQSh dollari va uning umumiy qiymati 16 000 AQSh dollari bo'lsa, iste'molchining qabul qilingan qiymati 4 000 dollar (farq sifatida o'lchanadi) yoki 1,25 (nisbat sifatida o'lchanadi). Iste'molchi tomonidan turli xil takliflarni solishtirish uchun foydalaniladigan umumiy qiymatning umumiy xarajatlarga nisbati ko'pincha deyiladi qiymat/narx nisbati.
Ba'zi sotuvchilar bizning taklif qilayotgan tanlov nazariyasini juda oqilona deb ta'kidlashlari mumkin. Ularning mulohazalari xaridorlar iste'molchi uchun eng yuqori qiymatga ega bo'lgan mahsulot foydasiga emas, balki tanlov qilgan misollarga asoslanadi. Keling, quyidagi vaziyatni tasavvur qilaylik. Caterpillar sotuvchisi sotib oluvchi agentni narx va unumdorlik afzalliklarini (yoqilg'i tejamkorligi va mahsulotning yuqori ishonchliligi) hisobga olgan holda Caterpillar traktori iste'molchiga eng yuqori qabul qilingan qiymatni yetkazib berishiga ishontiradi. Va shunga qaramay, xaridor Komatsu traktorini sotib olishga qaror qiladi.
Ushbu iste'molchi-kompaniya xatti-harakatlarini qanday izohlashimiz mumkin? Uchta variant mavjud:
- 1. Xaridorning xarid agenti eng past narxda sotib olish buyrug'iga ega. Bu uning tanlovi qabul qilingan qiymat miqdoriga asoslanmaganligini anglatadi. Shu sababli, Caterpillar sotuvchisi xaridor rahbariyatini faqat buyumning narxiga asoslangan sotib olish qarori uzoq muddatda daromadning pasayishiga olib kelishiga ishontirishga harakat qilishi kerak.
- 2. Qurilish kompaniyasi Komatsu traktori (shu jumladan ekspluatatsiya xarajatlari) Caterpillar traktoriga qaraganda qimmatroq ekanligini tushunganida, sotib oluvchi agent allaqachon nafaqaga chiqqan bo'ladi. Uning hisob-kitobi kelgusi davr uchun qulay tasvirni yaratish edi. Xarid qiluvchi agent kompaniya manfaatlarini chetga surib, shaxsiy daromadni maksimal darajada oshirishga harakat qildi. Sotuvchining vazifasi 1-variant bilan bir xil.
- 3. Xarid qiluvchi agent Komatsu sotuvchisi bilan uzoq muddatli do'stona munosabatlarga ega. Bunday holda, Caterpillar sotuvchisi xaridorga raqobatchining traktorini sotib olish yakuniy foydalanuvchilarning noroziligiga olib kelishini ko'rsatishi kerak, ular muqarrar ravishda yoqilg'i sarfi va sotib olingan uskunaning ishonchliligi juda yuqori ekanligini aniqlaydilar.
Biz ko'rib chiqqan barcha holatlarda xarid agenti turli cheklovlar doirasida harakat qilgan va uning tanlovi shaxsiy manfaatlarni maksimal darajada oshirishga asoslangan; ish beruvchilarning manfaatlari hisobga olinmagan. Shunga qaramay, mijozlar tomonidan qabul qilingan qiymatni maksimal darajada oshirish kontseptsiyasi juda foydali bo'lib, unga nisbatan qo'llanilishi mumkin turli vaziyatlar va yaxshi dividendlar keltiradigan sxema. Siz undan quyidagi tarzda foydalanishingiz mumkin. Birinchidan, Sotuvchi har bir raqobatchining taklifi bilan bog'liq bo'lgan umumiy xarajat va iste'molchi uchun umumiy xarajatlarni taxmin qilishi va uni o'z taklifi bilan solishtirishi kerak. Ikkinchidan, taklifi aniq ustunlikka ega bo'lmagan sotuvchi ikkitaga ega muqobil variantlar harakatlar. Bu mijoz uchun mahsulotning umumiy qiymatini oshirishi yoki ikkinchisining umumiy narxini kamaytirishi mumkin. Birinchisi, mahsulotlar, xizmatlar sifatini, xodimlarning malakasini oshirish va korporativ imidjini yaxshilashni talab qiladi. Ikkinchisi, narxni pasaytirish, mahsulotlarga buyurtma berish va yetkazib berish jarayonini soddalashtirish yoki kafolat berish orqali iste'molchining ba'zi risklarini o'z zimmasiga olishni o'z ichiga oladi.
Nashr: Marketing menejmenti. 11-nashr.
3-bob
Mahsulot qiymati, mijozlar ehtiyojini qondirish va mijozlarning sodiqligi
Kompaniyalar o'rtasidagi raqobat tobora kuchayib bormoqda. ch.da. 1, biz ishlab chiqarish kompaniyasining raqobatdagi muvaffaqiyatining kaliti uning marketing falsafasiga murojaat qilishi degan xulosaga keldik. Bu fikr Cisco Systems bosh direktori Jon Chambers tomonidan yaxshi ifodalangan: “Mijoz korporativ madaniyatingiz markaziga aylanishi kerak”. ch.da. 2 Biz Internet, simsiz va boshqa texnologiyalar yordamida raqobatdosh ustunlikni yaratib, yangi iqtisodiyot relslariga tezroq o'tish zarurligini ko'rsatdik.
Ushbu bobda biz kompaniyaning raqobatchilardan ustun turishiga imkon beradigan usullarni batafsil ko'rib chiqamiz. Qanday qilib? Javob aniq: iste'molchilarning ehtiyojlarini eng yaxshi tarzda qondirish kerak. Iste'molchiga e'tibor qaratadigan kompaniyalar nafaqat mahsulot ishlab chiqarish, balki ishlab chiqarish texnologiyalari va bozor tuzilmalarini yaratish bilimlaridan foydalangan holda mijozlar ehtiyojlarini shakllantirishga ta'sir ko'rsatishga qodir.
Ko'pgina kompaniyalar mijozlarni jalb qilish ishi butunlay marketing va / yoki savdo bo'limiga yuklangan deb hisoblashadi. Agar mutaxassislar vazifani bajara olmasalar, bunday firmalarning rahbarlari fiaskoning sababi xodimlarning zarur malakasi yo'qligi deb hisoblashadi. Aslida, marketing mijozlarni jalb qilish va ushlab turishning ko'plab omillaridan biridir. Dunyodagi eng yaxshi marketing bo'limi sifatsiz yoki foydasiz mahsulotlarni sotishga qodir emas. Marketing bo'limining faoliyati har bir bo'lim va har bir xodim iste'molchilarni yuqori sifatli tovarlar bilan ta'minlashning raqobatbardosh, ilg'or tizimini yaratib, haqiqatga aylantiradigan kompaniyalarda samarali bo'ladi.
Misol tariqasida McDonald'sni olaylik. Har kuni 121 mamlakatda 45 millionga yaqin odam uning 29 ming restoraniga tashrif buyuradi. Va ular gamburgerlar haqida aqldan ozganlari uchun emas. Ba'zi boshqa tez ovqatlanish restoranlari yanada murakkab taomlarni taklif qiladi. Ammo tashrif buyuruvchilarni umuman xizmat ko'rsatish tizimi o'ziga jalb qiladi va McDonald's qayerda joylashgan bo'lishidan qat'i nazar, har bir muassasada o'zining yuqori standartlarini saqlab qolish uchun tizim sirini biladi. "Yashirin qurol" KSChTS qisqartmasi ostida yashiringan - sifat, xizmat, soflik va qiymat. McDonald's o'z ta'minotchilariga, franchayzerlariga, xodimlariga va eng muhimi, restoran mijozlariga qiymat yetkazib berishga sodiq bo'lgan darajada samarali bo'ladi.
Ushbu bobda biz iste'molchiga yo'naltirilgan firma va qiymat marketingi falsafasini ko'rib chiqamiz.
MAHSULOT QIYMATI VA MIJOLAR QONIQISHI
38 yildan ko'proq vaqt oldin Piter Druker har qanday kompaniyaning birinchi vazifasi mijoz yaratish ekanligini ta'kidladi. Ammo zamonaviy iste'molchi o'zini jangovar shakllangan mahsulotlar, brendlar, ishlab chiqaruvchilar, narxlar va etkazib beruvchilar bilan yuzma-yuz topadi. Iste'molchi nimaga asoslanib o'z tanlovini amalga oshiradi?
Bizningcha, iste’molchi birinchi navbatda qaysi yetkazib beruvchining taklifini qabul qilib, unga maksimal qiymat keltiradi degan savolga javob izlaydi. Biz u mahsulot topish uchun maqbul xarajatlar, cheklangan bilim, harakatchanlik va daromad darajasi doirasida qiymatni maksimal darajada oshirishga qaratilganligini anglatadi. Iste'molchi mahsulotning (xizmatning) ma'lum bir qiymatini kutishni rivojlantiradi, buning asosida u harakat qiladi. Ishlab chiqaruvchining taklifi iste'molchining kutilgan qiymatiga mos keladimi yoki yo'qmi, bu ikkinchisining qoniqish darajasini va uning takroriy xarid qilish ehtimolini belgilaydi.
MIJOCH UCHUN QILGAN QIYMAT
Biz xaridor o'zi kutganidek mahsuloti eng yuqori qiymatga ega bo'lgan kompaniyaga boradi deb taxmin qilamiz (3.1-rasm). Iste'molchi tomonidan qabul qilingan qiymat (xarajat) iste'molchi uchun taklifning umumiy qiymati va uning umumiy xarajatlari o'rtasidagi farq sifatida aniqlanadi. Iste'molchi uchun umumiy qiymat- uni qo'lga kiritish orqali u olishni kutayotgan iqtisodiy, funktsional va psixologik foydalar to'plamining idrok etilgan pul qiymati. bozor taklifi. Umumiy iste'mol xarajatlari xaridor taklifni baholash, olish va undan foydalanish uchun kutayotgan xarajatlar yig'indisi sifatida aniqlanadi.
Keling, oddiy misolni olaylik. Aytaylik, xaridor, yirik qurilish kompaniyasi Caterpillar yoki Komatsu korporatsiyasidan traktor sotib olmoqchi. Raqobatchi etkazib beruvchilar potentsial iste'molchiga o'zlarining puxta o'ylangan takliflarini taklif qilishadi.
Xaridor kompaniya yangi traktordan qurilish ishlarida foydalanishni rejalashtirmoqda va uning ishonchliligi, chidamliligi va yaxshi texnik xususiyatlariga ega bo'lishini xohlaydi. Qurilish kompaniyasi olingan takliflarni baholaydi va har bir traktor bo'yicha ma'lumotlarga asoslanib, Caterpillar traktori buning uchun eng katta qiymatga ega degan xulosaga keladi. Shu bilan birga, potentsial iste'molchi sotib olish shartlarini va tegishli xizmatlar to'plamini - etkazib berish muddatlari, xodimlarni o'qitish, ta'mirlash xizmatlarini ko'rib chiqadi va Amerika ishlab chiqaruvchisi ham eng yaxshi xizmatni taqdim etadi, deb qaror qiladi. Bundan tashqari, xaridor Caterpillar xodimlarining mijozlar ehtiyojlarini qondirishda professionalroq va moslashuvchan ekanligini aniqlaydi. Va nihoyat, u AQSh kompaniyasining umumiy korporativ imidjini yuqori baholaydi. Mahsulot, xizmatlar, odamlar va imidjning kutilayotgan qiymatini umumlashtirib, mijoz Caterpillar maksimal umumiy qiymatni taklif qilayotganiga ishonch hosil qiladi.
Bu qurilish kompaniyasi aynan shu yetkazib beruvchidan traktor sotib oladi, degani? Undan uzoqda. Yakuniy qarorni qabul qilishda xaridor, albatta, Komatsu bilan solishtirganda Caterpillar uskunalarini sotib olish bilan bog'liq umumiy xarajatlarni hisobga oladi. Xaridorning umumiy qiymati nafaqat pul xarajatlarini o'z ichiga oladi. Ikki asrdan ko'proq vaqt oldin Adam Smit ta'kidlaganidek, "har qanday narsaning haqiqiy narxi vasvasa va ayni paytda unga egalik qilish qo'rquvidir". Iste'molchining umumiy xarajatlari pul xarajatlaridan tashqari vaqt, energiya va hissiyotlarni o'z ichiga oladi. Xarajatlarning barcha turlarini umumlashtirishda iste'molchining umumiy xarajatlari tasviri shakllanadi.
Xarajatlarning alohida turlarini aniqlagandan so'ng, xaridor Caterpillar va Komatsu traktorlarini sotib olishning umumiy xarajatlarini har bir modelning iste'molchi uchun umumiy qiymati bilan qanday solishtirishini baholaydi. Ehtimol, u ishlab chiqaruvchisi iste'molchiga eng yuqori qabul qilingan qiymatni taklif qiladigan uskunani sotib olishga qaror qiladi.
Endi o'ylab ko'ring, kompaniya mijozlar qarorlarini qabul qilishning ushbu nazariyasidan foydalana oladimi? AQSh kompaniyasi o'z taklifiga uchta usulda qiymat qo'shishi mumkin. Birinchidan, iste'molchi uchun mahsulotning umumiy qiymatini oshirish, uning texnik xususiyatlarini yaxshilash, xizmat ko'rsatish darajasini, xodimlarning malakasini va korporativ imidjini oshirish orqali. Ikkinchidan, u xaridorning xarajatlarini kamaytirish, uning vaqtini, kuchini va hissiy xarajatlarini tejashga yordam beradi. Uchinchidan, kompaniya iste'molchining pul xarajatlarini kamaytirishi mumkin, ya'ni mahsulot narxini pasaytiradi.
Faraz qilaylik, Caterpillar xaridor 20 000 AQSH dollariga teng bo‘lgan taklifni albatta ko‘rib chiqadi degan xulosaga keldi. Faraz qilaylik, traktor ishlab chiqarish xarajati 14 000 AQSh dollarini tashkil etadi. Shuning uchun kompaniya hisoblab chiqadiki, mahsulot qiymati va xarajatlar o‘rtasidagi farq shunday bo‘ladi. 6 000 dollar (20 000 dollar). minus 14 ming dollar).
Bu shuni anglatadiki, Caterpillar o'z modeli narxini 14 000 dan 20 000 dollargacha o'zgartirish imkoniyatiga ega. Aks holda kompaniya yo xarajatlarni qoplamaydi (narxi 14 000 dollardan kam) yoki bozordan siqib chiqariladi (narxi 20 000 dollardan yuqori). .
Caterpillar qo'yadigan narx mijoz uchun qabul qilingan qiymatni va ishlab chiqaruvchining foydasini aniqlaydi. Misol uchun, Caterpillar traktor narxini 19 000 dollar qilib belgilasa, iste'molchining taxminiy qiymati 1 000 dollarga oshadi va etkazib beruvchining foydasi 5 000 AQSh dollarini tashkil qiladi. Amerika kompaniyasi iste'molchi uchun kurashda g'alaba qozonishga intilayotgani sababli, u Komatsu'dan ko'ra ko'proq qabul qilingan qiymatni taklif qilishi kerak.
Ba'zi sotuvchilar bizning taklif qilayotgan tanlov nazariyasini haddan tashqari oqilona deb ta'kidlashlari mumkin. Ularning mulohazalari xaridorlar iste'molchi uchun eng yuqori qiymatga ega bo'lgan mahsulotni tanlamaydigan misollarga asoslanadi (bizning hisob-kitoblarimizga qaramay, xaridor Komatsu traktorini tanlaganida).
Ushbu iste'molchi-kompaniya xatti-harakatlarini qanday izohlashimiz mumkin? Uchta variant mavjud:
- Xarid qiluvchi kompaniyaning sotib olish bo'yicha mutaxassisi traktorni eng past narxda sotib olish bo'yicha ko'rsatmaga ega. Bu uning tanlovi qabul qilingan qiymat miqdoriga asoslanmaganligini anglatadi. Shu sababli, Caterpillar sotuvchisi sotib oluvchi kompaniya rahbariyatini faqat buyumning narxiga asoslangan sotib olish qarori foydalanuvchining uzoq muddatli foydasiga zarar etkazishiga ishontirishga harakat qilishi kerak.
- Qachon rahbariyat qurilish kompaniyasi Komatsu traktori (shu jumladan ekspluatatsiya xarajatlari) raqobatchisining modelidan qimmatroq ekanligini tushunsa, sotib olish bo'yicha mutaxassis nafaqaga chiqqan bo'ladi. Uning hisob-kitobi kompaniya rahbariyati bilan keyingi davrdagi faoliyati haqida ijobiy taassurot yaratish edi. Xarid bo'yicha mutaxassis kompaniya manfaatlarini chetga surib, shaxsiy daromadni maksimal darajada oshirishga harakat qildi. Sotuvchining vazifasi 1-variant bilan bir xil.
- Xarid bo'yicha mutaxassis Komatsu sotuvchisi bilan uzoq vaqt do'stlikka ega. Bunday holda, Caterpillar sotuvchisi xaridorga raqobatchining traktorini sotib olish norozi oxirgi foydalanuvchilarga olib kelishini ko'rsatishi kerak, ular muqarrar ravishda juda yuqori yoqilg'i sarfini va sotib olingan uskunaning past ishonchliligini topadilar.
MIJOLARNING UMUMIY QONIQTIRISH
Iste'molchining xariddan qoniqish darajasi uning kutganligi va sotib olingan mahsulotning haqiqiy sifatiga nisbati bilan belgilanadi. Umuman aytganda, qoniqish- bu o'zining dastlabki taxminlarini va sotib olingan mahsulotning (yoki natijaning) haqiqiy sifatini taqqoslaydigan shaxsda ro'y beradigan zavq yoki umidsizlik hissi. Agar mahsulotning haqiqiy ko'rsatkichlari oldindan kutilganidan past bo'lsa, iste'molchi hafsalasi pir bo'ladi. Agar mahsulotning xususiyatlari kutilgan natijalarga to'g'ri kelsa, mahsulot qoniqtiriladi. Agar mahsulotning ishlashi tasavvur qilinganidan yaxshiroq bo'lsa, mijozning qoniqish darajasi yanada yuqori bo'ladi, boshqacha aytganda, u mutlaqo qoniqadi.
Mijozlarning qoniqishi va sodiqligi o'rtasida to'g'ridan-to'g'ri bog'liqlik yo'q. Mijozlarning qoniqish darajasi 1 dan 5 gacha bo'lgan shkala bo'yicha baholansin deylik. Qoniqish darajasi juda past (1) bilan mijozlar kompaniya xizmatlaridan bosh tortishlari va, albatta, buni o'z tanishlariga tavsiya etmaydilar. Qoniqishning o'rtacha darajasida (2-4) xaridorlar kompaniyadan juda mamnun, lekin ayni paytda ular yanada jozibador raqobatbardosh takliflarga moyil. Qoniqishning eng yuqori darajasi (5) bilan takroriy xarid qilish imkoniyati va kompaniya haqida yaxshi sharhlar yuqori. Kompaniyadan qoniqish yoki hayratning yuqori darajasi nafaqat oqilona afzalliklarni, balki kompaniya yoki uning brendi bilan hissiy aloqani ham yaratadi. Xerox ma'lumotlariga ko'ra, keyingi 18 oy ichida "to'liq qoniqarli" mijozning takroriy xarid qilish ehtimoli "juda qoniqarli" mijozga qaraganda olti baravar yuqori.
Iste'molchilarning taxminlari. Iste'molchilarning umidlari qanday shakllanadi? Bu jarayonda shaxsning oldingi xarid tajribasi, do‘stlari va hamkasblarining maslahatlari, faol bozor ishtirokchilari, raqobatchilardan olingan ma’lumotlar va istiqbolni baholash muhim rol o‘ynaydi. Agar etkazib beruvchi haqidagi ma'lumotlar kutilgan umidlarga olib kelsa, reklamaga aldangan xaridorning hafsalasi pir bo'lishi mumkin. Misol uchun, bir necha yil oldin Holiday Inn mehmonxonalar tarmog'i "Syurpriz yo'q" deb nomlangan kampaniyani o'tkazdi. Biroq, uning mijozlari duch keladigan muammolar soni kamaymadi va rahbariyat bu g'oyadan voz kechishga majbur bo'ldi. Agar kompaniya taxminlarni juda past belgilab qo'ysa, u etarli darajada mijozlarni jalb qila olmaydi (mahsulotning haqiqiy sifati iste'molchilar kutganidan oshib ketishiga qaramay).
Bugungi kunda ba'zi eng muvaffaqiyatli kompaniyalar doimiy mahsulot sifatini yetkazib berish bilan birga iste'molchilarning talablarini oshirishga muvaffaq bo'lishadi.
Bunday kompaniyalarning maqsadi mijozlarning to'liq qoniqishidir. Masalan, Xerox “Total Satisfaction” kafolatini taqdim etadi va sotib olinganidan keyin uch yil ichida Xerox mijozni qoniqtirmaydigan har qanday uskunani o‘z hisobidan almashtiradi. Cigna reklamalarida "Siz to'liq qoniqmaguningizcha tinchlanmaymiz" deb yozilgan bo'lsa, Honda: "Mijozimiz doimo xursand bo'lishining sabablaridan biri bu bizning noroziligimizdir". Nissan potentsial Infiniti xaridorlarini o'z dilerlariga "mehmon safari"ga ("test-drayv" bilan adashtirmaslikka) taklif qilmoqda, chunki iste'molchi uchun yaponcha so'z "hurmatli mehmon"dir.
Keling, mijozlarning yuqori qoniqishi kompaniyaga nima olib kelishi mumkinligini ko'rib chiqaylik.
Saturn. 2000 yilda Saturn (General Motorsning yangi bo'linmalaridan biri) bo'linma tomonidan ishlab chiqarilgan avtomobillarning barcha egalarini tashkil etilganining 10 yilligiga bag'ishlangan bayramda ishtirok etishga taklif qildi. Amerika Qo'shma Shtatlarining turli burchaklaridan 40 000 dan ortiq Saturn egalari bayramlarda ishtirok etish uchun kompaniyaning Tennessi shtati Spring Hill shahridagi bosh qarorgohiga kelishdi. Saturn mijozlarining sodiqlik darajasi 60% dan oshadi, sanoatning o'rtacha ko'rsatkichi esa 40% ga ham etmaydi.
Xaridorning ma'lum bir brendga "sodiq qolish" yoki "xiyonat qilish" qarori u va kompaniya o'rtasidagi munosabatlardagi minglab kichik narsalarga bog'liq. Va bu kichik narsalar mijozlarning sodiqligini oshirishga xizmat qilishi uchun kompaniya o'z tajribasini iste'molchilar bilan boyitishi kerak.
Jo de Vivre. Jo de Vivre Hospitality Inc. San-Fransisko va shahar atrofidagi kichik mehmonxonalar, restoranlar va kurortlar tarmog'iga egalik qiladi. Kompaniyaning har bir muassasasi mashhur jurnallardan biri uslubida yaratilgan. Misol uchun, Hotel del Sol, elektr lampalar bilan bezatilgan palma daraxtlari bilan o'ralgan yangilangan sariq motel, Marta Styuart Living va Islands jurnallari o'rtasidagi uchrashuvdan boshqa narsa emas. Silikon vodiysidagi ikkita mehmonxonada mehmonlarga nafaqat xonalarda, balki basseynda ham yuqori tezlikdagi Internetga ulanish taklif etiladi. Butik mehmonxona kontseptsiyasi mijozga shaxsiy yondashuvni o'z ichiga oladi. Misol uchun, an'anaviy shokolad o'rniga yostiq ostida vitaminlarni topish mumkin. Joe de Vivre mehmonxonalar tarmog‘i Kaliforniya kurort hududidagi eng yirik hisoblanadi.
Iste'molchiga yuqori qiymatni etkazib berish. Iste'molchining sodiqligini shakllantirishning asosiy nuqtasi iste'molchi uchun mahsulotning yuqori qiymati hisoblanadi. Mishel Lanningning so'zlariga ko'ra, har bir yetkazib beruvchi kompaniya ma'lum bir bozor segmentiga mumkin bo'lgan eng yuqori qiymatni taklif qilishga intilishi va eng yaxshi qiymat yetkazib berish tizimini yaratishi kerak.
qiymat taklifi kompaniya tomonidan va'da qilingan bir qator imtiyozlardan iborat va juda ko'p kattaroq qiymat mahsulot atributlaridan biriga asoslangan joylashishni aniqlashdan ko'ra. Misol uchun, Volvo avtomobillari "xavfsiz" sifatida sotiladi, ammo xaridorga faqat xavfsiz mashinadan ko'ra ko'proq narsa va'da qilinadi. Bu, shuningdek, uzoq vaqt xizmat qiladigan, yaxshi xizmat ko'rsatish bilan birga keladigan, uzoq kafolatli mashina. Mohiyatan, taklif xaridorning fikrini shakllantirishni va uning yetkazib beruvchiga keyingi munosabatini belgilaydi. Savdo belgisi iste'molchiga ishlab chiqaruvchi tomonidan va'da qilingan hamma narsani olishini kafolatlashi kerak. Va kompaniyaning va'dalari va haqiqiy mahsulot (xizmat) xususiyatlari qanchalik mos kelishi uning boshqaruv qobiliyati bilan belgilanadi. qiymat yaratish va uzatish tizimi, iste'molchiga xizmat ko'rsatadigan barcha aloqa va kanallarni o'z ichiga oladi.
Saymon Noks va Sten Maklan ta'kidlaganidek, ko'plab kompaniyalar qiymatlar bo'shlig'idan (brend qiymati va iste'mol qiymati o'rtasidagi) "azoblanadi". Ko'pgina sotuvchilar shiorlar ("Oq rangda yuving"), noyob savdo takliflari ("Mars Bar sizga ishda, o'ynashda va o'ynashda yordam beradi") orqali brendni olomondan ajralib turishga intiladilar yoki qo'shimcha xizmatlar bilan asosiy taklifni kengaytiradilar (" Sizning iltimosingiz bo'yicha mehmonxona sizni kompyuter bilan ta'minlaydi"). Ushbu kompaniyalarning sotuvchilari mahsulot qiymatini etkazishdan ko'ra, brendni rivojlantirishga e'tibor berishadi. Iste'molchi va'da qilingan hamma narsani oladimi? Javob etkazib beruvchining turli xil asosiy biznes jarayonlariga ta'sir qilish qobiliyatiga bog'liq. S. Noks va S. Maklanning fikricha, marketologlar brend profilini ishlab chiqishdan ko'ra asosiy biznes jarayonlariga e'tibor berishlari kerak. Keling, o'z mijozlariga qiymat yetkazib berish san'atini o'zlashtirgan bitta kompaniya haqida gapiraylik.
Superquinn. Superquinn Irlandiyadagi eng yirik supermarketlar tarmog'i bo'lib, uni Irlandiyaning eng yaxshi marketologlaridan biri Feargal Quinn boshqaradi. Do'kon xodimlari xaridorlarni kutib olishadi va ularga savdo maydonchalarida harakat qilishda yordam berishadi, yomg'ir paytida soyabon berishadi, mashinaga oziq-ovqat solingan aravalarni haydashadi va hatto ularga qahva taklif qilishadi. Savdo maydonchasining o‘zida ham hech kim emas, tegishli bo‘limlar rahbarlari xaridorlarning savollariga javob berishga tayyor. Har bir supermarketda ajoyib salat bari bor, yangi non har to'rt soatda pishiriladi va bu meva va sabzavotlar qachon sotilishini ko'rsatadi (va yaqin atrofda fermerlarning fotosuratlari ko'rsatilgan). Aytish kerakki, Superquinn do'konlarida maxsus bolalar xonalari bormi? Mijozlarning sodiqlik dasturida ballar nafaqat xaridlar hajmi, balki g'ijimlangan bankalar yoki buzilgan pomidor kabi sifatsiz tovarlarni aniqlash uchun ham beriladi. Superquinn sodiqlik kartasi o'nlab boshqa korxonalar (bank, yoqilg'i quyish shoxobchasi va boshqalar) tomonidan qabul qilinadi, bu erda ham egasiga mukofot ballari beriladi. Superquinn qilayotgan har bir narsa iste'molchi kutganidan oshib ketganligi sababli, kompaniya o'z muxlislari uchun deyarli diniy maqomga ega.
Kompaniya mahsulotlari kutilgan natijalarni qondirishi va iste'molchilarni qondirishi uchun ishlashdan tashqari, kompaniya raqobatchilarni ham e'tibordan chetda qoldirmasligi kerak. Misol uchun, rahbariyat mijozlarining 80 foizi o'z faoliyatidan mamnunligini bildirgan kompaniya ettinchi osmonda. To'satdan, bosh direktor o'zining etakchi raqobatchisi mijozlarning 90% qoniqish darajasiga ega ekanligini bilib oldi. Raqobatchilar mijozning qoniqishini yana 5 foizga oshirishni maqsad qilib qo‘yganini bilsa, u yanada tashvishlanishni his qiladi.
Jadvalda. 3.1 har bir kompaniyaga mijozlarning qoniqish darajasini kuzatishda yordam beradigan usullar to'plamini tavsiflaydi.
Mijozlarning qoniqishini o'z faoliyatining maqsadi deb hisoblaydigan kompaniyalar uchun mijozlar ehtiyojini qondirish ham asosiy vazifa, ham marketing vositasidir. Mijozlarni qondirishning yuqori darajasiga erishgan kompaniyalar ushbu muvaffaqiyatlar butun maqsadli bozorga ma'lum bo'lishiga ishonch hosil qilishni xohlashadi. Bir necha yildirki, Honda Accord doimiy ravishda J.D. Pauersning mijozlar ehtiyojini qondirish reytingida birinchi o'rinni egallab kelmoqda. Eslatma bu fakt Honda reklamasi uning avtomobillari savdosining sezilarli o'sishiga hissa qo'shdi. Dell Kompyuterining (shaxsiy kompyuterlar ishlab chiqaruvchisi) yuksalishiga qisman uning mijozlar ehtiyojini qondirish reytingida birinchi o'rinni egallashi va shunga mos ravishda qurilgani yordam berdi. reklama kampaniyasi. (Dell Kompyuterning iste'molchilar bilan ishlashi haqida ko'proq ma'lumot olish uchun Dell Computer Inside Marketing va Consumers bilan ulanishga qarang.)
Qoniqish darajasi. Biroq, etkazib beruvchi kompaniyaning yuqori darajadagi mijozlar ehtiyojini qondirish istagi bu menejmentning asosiy maqsadi ekanligini anglatmaydi.
Birinchidan, Mijozlarning qoniqishi kompaniya mahsulot narxini pasaytirganda yoki mijozlarga xizmat ko'rsatishni yaxshilaganda ortadi, bu boshqa narsalar teng bo'lsa, foydaning tezligi va massasining pasayishiga olib keladi. Ikkinchidan, kompaniya mijozlarni qondirish darajasini oshirishdan tashqari (ishlab chiqarish jarayonini modernizatsiya qilish, tadqiqot va ishlanmalarga qo'shimcha investitsiyalar) boshqa usullar bilan rentabellikni oshirishga qodir. Uchinchidan, kompaniya bir qator manfaatlar guruhlari bilan shug'ullanadi: xodimlar, dilerlar, etkazib beruvchilar va aktsiyadorlar. Resurs oqimi yo'nalishining iste'molchilar foydasiga o'zgarishi "mahrum" guruhlarning noroziligiga olib kelishi mumkin. Kompaniyaning falsafasi mavjud resurslar doirasida mijozlarni qondirishning yuqori darajasiga va manfaatlar guruhlari talablariga muvofiqligiga erishishdan iborat bo'lishi kerak.
Agar iste'molchilar kompaniya faoliyatining bir elementidan (masalan, etkazib berish zanjiri) qoniqish darajasini baholasalar, rahbariyat mijozlarning uning sifatiga yondashuvi faqat individual ekanligini bilishi kerak. Muayyan mijoz uchun qoniqish etkazib berish tezligi, uning o'z vaqtida bajarilishi, buyurtma hujjatlarining to'liqligi va boshqalar bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Uning o'ziga xos xususiyatlari, individual hayot yo'nalishi va boshqalar. Biror kishi nisbatan past darajadagi xizmatdan qoniqadi, Boshqalar "qush sutini" yoqtirmaydi.
Amerikalik xaridorlarning turli firmalar, sanoat tarmoqlari, iqtisodiyot tarmoqlari faoliyatidan qoniqish darajasini baholash. milliy iqtisodiyot umuman olganda, Clayse Fornell maxsus indeksni (American Customer Satisfaction Index, ACSI) ishlab chiqdi. 2001 yilda eng yuqori ACSI indeksi: H. J. Heinz kompaniyasi (89), Colgate-Palmolive (85), Cadillac (88) va Dell (78).
Bugungi kunda iste'molchilarning qoniqishi masalasi yanada keskin. Gap shundaki, Internet rivojlanishi bilan kompaniyalar haqidagi yaxshi va yomon fikrlar aql bovar qilmaydigan darajada tez tarqalishi mumkin.
AJOYIB BIZNES PERFORMANSINING TABITI
Ba'zi kompaniyalar bu qiyinchiliklarning barchasini muvaffaqiyatli yengib o'tishadi, ular nafaqat iste'molchilarning ehtiyojlarini to'liq qondirishga, balki o'z mahsulotlari uchun yuqori iste'mol qiymatiga erishishga ham erishadilar. Biz bunday tashkilotlarni chaqiramiz yuqori mahsuldor. Artur D. Little konsalting firmasi muvaffaqiyatning to‘rtta asosiy omilini o‘z ichiga olgan yuqori samarali biznesning namunaviy xususiyatlarini ishlab chiqdi: manfaatdor tomonlar, ish jarayonlari, resurslar va tashkilot.
Manfaatdor tomonlar
Yuqori samarali biznes yo'lidagi birinchi qadam kompaniya faoliyatidan manfaatdor bo'lgan guruhlar doirasini va ularning ehtiyojlarini aniqlashdir. Qoidaga ko'ra, aksariyat korxonalar aktsiyadorlarning manfaatlarini hisobga olgan holda ishlaydi. Biroq, zamonaviy kompaniyalar rahbariyat tomonidan boshqa manfaatdor guruhlar (mijozlar, xodimlar, etkazib beruvchilar, distribyutorlar) manfaatlarini e'tiborsiz qoldirish aksiyadorlar dividendlarining kamayishiga olib kelishi mumkinligini tushuna boshladilar.
Har bir kompaniya har bir manfaatdor tomonlar guruhining minimal talablarini qondirishga intilishi kerak. Masalan, kompaniya mijozlarga alohida e'tibor ko'rsatishi, xodimlarga ehtiyotkorlik bilan munosabatda bo'lishi va etkazib beruvchilarning qoniqish darajasini ta'minlashi mumkin. Asosiysi, o'zaro juda dinamik harakat qiladigan turli manfaatdor guruhlar vakillarining adolat tuyg'usini xafa qilmaslik.
Agar kompaniya xodimlarning qoniqishi uchun yuqori standartlarni belgilasa, bu ularni doimiy ravishda xizmat ko'rsatish darajasini yaxshilashga va innovatsion ishlab chiqarish usullarini joriy etishga undaydi. Natijada mahsulot va xizmatlar sifati yaxshilanadi, bu esa iste’molchilarning xohish-istaklari amalga oshishini anglatadi. Bu, o'z navbatida, ishlab chiqarishning yuqori sur'atlarini va foyda o'sishini rag'batlantiradi, bu esa aktsiyadorlarning ehtiyojlarini qondirishni anglatadi. Kompaniya aktsiyadorlarining ijobiy munosabati tsiklni yakunlaydi va uning xodimlarining mehnat sharoitlarini yaxshilaydi.
JARAYONLAR
Qiziqish guruhlari uchun maqbul sharoitlar o'zaro bog'liq ish oqimlarini boshqarish orqali yaratiladi. Bugungi kunda yuqori samarali kompaniyalar mahsulot innovatsiyasi, sotishni rag'batlantirish va buyurtmalarni bajarish kabi asosiy biznes jarayonlarini boshqarishga e'tibor qaratish uchun o'zlarini tezda yo'naltirmoqdalar. Ish oqimining reinjiniringi jarayonida har bir aniq biznes jarayoni uchun mas'ul bo'lgan o'zaro faoliyat guruhlari yaratiladi.
Masalan, Xerox’da hisob jamoasi butun jarayonning uzluksizligini ta’minlab, sotish, jo‘natish, uskunani o‘rnatish, xizmat ko‘rsatish va buxgalteriya hisobini muvofiqlashtiradi. Asosiy biznes jarayonlarini samarali boshqaradigan kompaniyalar raqobatda g'olib chiqadi. McKinsey konsalting firmasi tadqiqotchilari shunday deydi:
Yuqori samaradorlikka ega bo'lgan kompaniyalar, unchalik muvaffaqiyatli bo'lmagan raqiblaridan farqli o'laroq, ma'lum ko'nikmalar to'plamini ta'kidlaydilar. Ular o'zaro funktsional munosabatlarga kredit berishadi, boshqa kompaniyalar esa funktsional jamoalarning kuchi bilan faxrlanadilar. Birinchisi: "Bizda dunyodagi eng yaxshi menejerlar bor", ikkinchisi esa: "Va bizda o'zaro faoliyat aloqalarning eng yaxshi tashkilotchilari bor" deb javob berishadi.
AT&T, Polaroid, Motorola - o'zaro faoliyat guruhlari bilan ishlaydigan ba'zi kompaniyalar. Bunday guruhlar notijorat tashkilotlar va davlat idoralarida odatiy holga aylangan.
San-Diego hayvonot bog'i. San-Diego hayvonot bog'ining yangi missiyasi va ta'lim maqsadlariga yo'naltirilganligi uning butun tuzilishini o'zgartirishga olib keldi. Modernizatsiya qilingan hayvonot bog'i iqlim zonalariga bo'lingan bo'lib, ular dunyoning turli qismlarining flora va faunasini, yirtqichlarni va ularning tabiiy muhitida ularning ehtimoliy qurbonlarini ifodalaydi. Hayvonlarni ko'rsatish kontseptsiyasini o'zgartirish o'simliklar va hayvonlarni parvarish qilish bo'yicha mutaxassislarni faollashtirishni, ular orasidagi an'anaviy chegaralarni "tugatishni" talab qildi.
RESURSLAR
Biznes jarayonlari - bu resurslarning samarali iste'moli - mehnat, materiallar, asbob-uskunalar, axborot, energiya va boshqalar. Kompaniya o'zining ham, qarzga olingan resurslaridan ham foydalanishi mumkin. Qoidaga ko'ra, firmalar asosan o'z resurslari bilan ishlaydi, ammo ularning faoliyatini tahlil qilish shuni ko'rsatadiki, bu amaliyot har doim ham samarali emas. Bugungi kunda ko'pgina kompaniyalar, ayniqsa, nisbatan arzon narxlarda yuqori sifatli xom ashyoni olishlari mumkin bo'lsa, ko'pincha o'z faoliyati uchun ahamiyatsiz bo'lgan resurslarning tashqi manbalariga murojaat qilishadi. Odatda, bu tashqi resurslarga tozalash xizmatlari, transport xizmatlari va boshqalar kiradi. Yaqinda Kodak ma'lumotlarni qayta ishlash bo'limi boshqaruvini IBMga topshirdi. Muvaffaqiyatli autsorsingning yana ikkita misoli.
Palm Computing. Palm Computing prezidenti Donna Dubinskiyning so‘zlariga ko‘ra, uning kompaniyasi yaxshiroq va arzonroq qilish mumkin bo‘lgan hamma narsani uchinchi shaxslarga topshiradi. Autsorsing ob'ektlari ishlab chiqarish, logistika, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish, mijozlarga texnik yordam ko'rsatishdir. Kompaniya xodimlari iqtidorli ishlab chiquvchilar, ixtirochilar va muhandislar guruhidan, shuningdek, butun autsorsing infratuzilmasini boshqaradigan yetakchi jamoadan iborat.
Yuqori dumi. Tomima Edmark, Topsy-Tail elastik jingalak ixtirochisi, 2 kishidan iborat bo'lib, 1993 yilda o'z kompaniyasining savdosini 80 million dollargacha oshirishga muvaffaq bo'ldi. T. Edmark va uning ikki xodimi 20 ta mustaqil kompaniyalar ishini muvofiqlashtiradilar. ishlar va xizmatlarning butun spektrini qamrab oladi. Topsy-Tail bosh direktori har doim autsorsingning oltin qoidasiga amal qiladi: u yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va marketing strategiyasini nazorat qiladi - kompaniyaning yuragi bo'lgan asosiy funktsiyalar.
Shunday qilib, kompaniyaning asosiy vazifasi - muayyan biznesning asosiy, asosiy, asosiy qismini tashkil etuvchi asosiy faoliyat turlari va o'z resurslarini saqlash va rivojlantirishdir. Masalan, poyabzal Nike tikuvchilik sohasida nihoyatda malakali Osiyo fabrikalarida ishlab chiqariladi. Biroq, Nike kompaniyaning ikkita asosiy biznesi bo'lgan poyabzal dizayni va tarqatish bo'yicha yetakchilik qiladi. Asosiy vakolatlar, kompaniyaning o'zagi, biznesining asosi, ko'p jihatdan iste'molchilar tomonidan qabul qilinadigan kompaniya tovarlari va xizmatlarining afzalliklarini belgilaydi, ya'ni ular uning raqobatdosh ustunliklarining manbai hisoblanadi, ular kompaniyaning rivojlanishi uchun potentsialni o'z ichiga oladi; ular raqobatchilar tomonidan qayta ishlab chiqarilmaydi.
Firmaning raqobatdosh ustunligining yana bir manbasi uning o'ziga xos imkoniyatlaridir. Asosiy kompetensiyalar aniq texnik ko'nikmalar va tajribalar doirasi bilan bog'liq bo'lsa-da, o'ziga xos qobiliyatlar firmalar ko'proq uning biznes jarayonlarini kengaytirish imkoniyatlarini tavsiflaydi. Masalan, Wal-Mart sotuvchisi bir nechta asosiy kompetensiyalarga (xususan, axborot tizimlarini loyihalash va logistika) asoslanib, o'z do'konlarida turli xil mahsulotlarni taqdim etishning noyob qobiliyatiga ega. Professor Jorj Dayning so'zlariga ko'ra, bozorga yo'naltirilgan tashkilotlar boshqalardan uchta o'ziga xos qobiliyat bilan ajralib turadi - bozor hissi, mijozlarga yaqinlik va kanallar bilan munosabatlar.
Pirovardida kompaniyaning raqobatbardosh ustunligi uning asosiy kompetensiyalari va o‘ziga xos imkoniyatlarini murakkab “funktsional tizim”ga qanchalik “moslashtira olishiga” bog‘liq. Southwest Airlines, Dell yoki IKEA-ga taqlid qilish qiyin, chunki ularni nusxalash funktsional tizimlar deyarli imkonsiz.
TASHKILIK VA TASHKILIK MADANIYATI
Har bir kompaniya bor tashkilot, muayyan tuzilma, siyosat va korporativ madaniyat bilan tavsiflanadi. Tashqi ishbilarmonlik muhitining tez o'zgarishi natijasida vaqti-vaqti bilan ushbu elementlarning har biri yangi tashqi sharoitlarga mos kelmay qoladi. Agar tuzilma va siyosat qiyin, ammo o'zgartirishga yaroqli bo'lsa, u holda kompaniya madaniyati munosabatlarning o'ta inert tizimidir. Shu bilan birga, aynan korporativ madaniyatning o'zgarishi yangi strategiyani muvaffaqiyatli amalga oshirishning shartidir. Nima bu korporativ madaniyat? Aksariyat ishbilarmonlar ushbu amorf kontseptsiyani aniq ifodalay olishlari dargumon, ba'zilari buni "tashkilotni tavsiflovchi tajriba, hikoyalar, an'analar va amaliyotlar almashinuvi" deb tushunadilar. Shu bilan birga, kompaniyaga kirganingizda duch keladigan birinchi narsa bu korporativ madaniyatning namoyon bo'lishi: xodimlarning kiyim-kechak uslubi, ularning bir-birlari va mijozlar bilan muloqot qilish usullari va ofislarning dizayni. Hattoki, qandaydir "afsonaviy" madaniyat haqida umuman o'ylamaydigan kompaniyalarda ham buni juda aniq ifodalash mumkin.
Ko'pincha korporativ madaniyat kompaniya xodimlari rahbarning xulq-atvori va xulq-atvorini takrorlaganda tabiiy ravishda rivojlanadi. Bu Microsoft bilan sodir bo'ldi, masalan, gigant kompaniya hali ham o'ziga xos madaniyatini saqlab qolganda, uning shakllanishiga uning asoschisi Bill Geyts katta hissa qo'shgan. Aftidan, bu yuqori, raqobatbardosh madaniyat Microsoft muvaffaqiyatining kaliti bo'lib chiqdi va kompaniyaga kompyuter sanoatida ustun mavqeni egallashga yordam berdi.
Microsoft. Talabalar lagerini eslatuvchi pastqavatli binolar, hashamatli maysalar va xodimlarning oddiy kiyinishiga aldanmang. Darhaqiqat, kompaniya xodimlari doimiy ravishda "asir olmanglar" shiori ostida shiddatli raqobatda bo'lishadi (bu Uilyam Geytsning shaxsiyatining o'ziga xos belgisidir). Silikon vodiysidagi raqobatchilar Microsoft xodimlarining o'z kompaniyasiga beparvo sadoqatiga ishora qilib, ularni "mikrosörfchilar" ("microserfers", serf - serf, qul) deb atashadi. Yoshligida kompaniyaga asos solgan V. Geyts singari Microsoft xodimlari ham ancha yosh: ularning uchdan bir qismi 29 yoshdan kichik va o'rtacha yosh kompaniya xodimlari - 34 yil. Ularning erkin kiyinish uslubi ham Geytsdan keladi: tungi disk raskadrovka dasturlaridan so'ng u garaj polida uxlab qolishi va ertasi kuni ertalab darhol ishga kirishishi mumkin edi. Ko'pgina xodimlar o'zlarining qimmatli qog'ozlari tufayli shunchaki "pul olishmoqda", lekin ularning eskirgan futbolkalariga qarab, buni bilib bo'lmaydi. G'ayratning bir qismi ayirboshlash koeffitsienti 35 yoki undan ortiq bo'lgan, Standard & Poor's 500 kompaniyasidan ikki baravar yuqori bo'lgan aktsiyalarning yuqori bozor qiymatini saqlab qolish zaruratidan kelib chiqadi. Kompaniya xodimlari uning 38% aktsiyalariga egalik qiladi va shtatda ishlaydigan millionerlar soni bo'yicha Microsoft boshqa tashkilotlardan sezilarli darajada oshib ketadi.
Tadbirkorlik kompaniyalari "bolalar shimi" dan o'sib chiqsa va yanada qattiqroq tuzilma yaratish zarurati tug'ilsa nima bo'ladi? Tadbirkorlik madaniyatiga ega kompaniya qattiq ierarxiyaga asoslangan byurokratik boshqaruv uslubini qabul qiluvchi tashkilot bilan qo'shma korxonaga kirsa nima bo'ladi? Coopers & Lybrand kompaniyasining 1992 yildagi 100 ta muvaffaqiyatsiz qoʻshilish boʻyicha oʻtkazgan tadqiqotiga koʻra, 855 ta menejer boshqaruv uslublari va amaliyotidagi tafovutlar muvaffaqiyatsizlikka asosiy omil boʻlganini aytishgan.
DaimlerChrysler. Daimler-Benz AG va Chrysler Corp. 1998 yilda yagona DaimlerChrysler kompaniyasini tashkil qilish uchun birlashdi. Ikkala kompaniyaning rahbarlari kombinatsiyadan DaimlerChryslerni global avtomobil imperiyasiga aylantiradigan ulkan sinergiya olishga umid qilishdi. Biroq, biznes yuritish yondashuvlaridagi tub farqlar ular mavjudligining dastlabki bosqichlarida allaqachon mavjud yangi tashkilot ko'plab yuqori darajali menejerlarning ishdan bo'shatilishiga, aksiyalar narxining pasayishiga, boshqaruvni qayta qurishga va hatto amerikalik hamkor uchun sezilarli yo'qotishlarga olib keldi. Ikkala kompaniyaning boshqaruv uslublari hayratlanarli darajada boshqacha edi. Daimler kuchli byurokratik an'anaga ega bo'lsa-da, Chrysler an'anaviy ravishda vakolatlarni kichik menejerlarga topshirdi. 1999 yilda qayta qurish amalga oshirildi - Amerika bo'linmasi katta avtonomiya oldi, ammo DaimlerChrysler rahbari Yurgen Shremp Chryslerni doimo Daimler bo'linmalaridan biriga aylantirmoqchi bo'lganini aytib, darhol olovga yoqilg'i quydi. Global “gigantlarning birlashuvi” sifatida boshlangan qo‘shilish falokatga aylandi: Chryslerning yo‘qotishlari o‘sishda davom etdi, DaimlerChrysler aksiyalari esa yarmidan ko‘proqqa arzonlashdi. 2001 yil fevral oyida kompaniya 26 000 ishchini majburiy ishdan bo'shatishini e'lon qildi.
Bunday vaziyatlarni tahlil qilish bizni korporativ madaniyat kompaniya strategiyasi bilan chambarchas bog'liq degan xulosaga olib keladi. Yaqinda J. Kollinz va J. Porras olti yillik tadqiqotni yakunladilar, ba'zi kompaniyalar qanday qilib doimiy ravishda yuqori ishlab chiqarish samaradorligini saqlab qolishga muvaffaq bo'lishlari haqidagi savolga javob berishga harakat qilishdi. Tadqiqotchilar 18 ta sohada ikkita kompaniyani aniqladilar, ulardan biri “ideal”, ikkinchisi esa “qiyosiy” deb belgilandi. Ideallar toifasi umumjahon hayratiga sazovor bo'lgan, maqsadlari faqat foyda olish bilan cheklanmagan sanoat etakchilari edi. Ideal kompaniyalarga General Electric, Hewlett-Packard va Boeing kiradi; qiyosiy kompaniyalarga - Westinghouse, Texas Instruments va McDonnell Duglas.
18 ta bozor yetakchilari uchun umumiy xususiyatlarni aniqlashga urinib, mualliflar har bir yuqori ko‘rsatkichli kompaniya faoliyati o‘z mafkuraviy me’yorlariga qat’iy rioya qilishga asoslangan degan xulosaga kelishdi. Shunday qilib, IBM o'z tarixi davomida shaxsni hurmat qilish, mijozlarga mukammal xizmat ko'rsatish va mahsulot sifatini doimiy ravishda yaxshilash tamoyillariga amal qilgan. Johnson & Johnson o'zining birinchi mas'uliyati o'z mijozlari oldidagi, ikkinchisi - xodimlari oldidagi, uchinchisi - jamiyat oldidagi va to'rtinchisi - aktsiyadorlar oldidagi majburiyatlarini bajarishdir, deb hisoblaydi. Bunday kompaniyalarning ikkinchi umumiy xususiyati shundaki, ularning maqsadlari globaldir. Xerox "ofis samaradorligini" yaxshilashga harakat qilmoqda, Monsanto "dunyodagi ochlikni tugatish" ga harakat qilmoqda. J. Kollinz va J. Porrasning fikriga ko'ra, kompaniyalar asosiy qadriyatlarni, aniq maqsadlarni va biznes strategiyalarini o'zgartirishdan qochishlari kerak (“Siz nima uchun mavjudsiz va nima uchun kurashyapsiz?” marketing eslatmasiga qarang).
Etakchi kompaniyalarning uchinchi umumiy xususiyati shundaki, ular o'z kelajagini rejalashtirishlari va o'z rejalarini hayotga tatbiq etish yo'lidan borishlaridir. Masalan, IBM nafaqat kompyuter uskunalarini ishlab chiqaruvchi yirik kompaniya emas, balki tarmoq kompaniyalari orasida yetakchiga aylanish niyatida.
Etakchi kompaniyalar strategiyalarni shakllantirish bo'yicha yangi qarashlar haqida ham g'amxo'rlik qilishlari kerak. An'anaviy yondashuv shundan iboratki, strategiya boshqaruvning yuqori darajasida yaratiladi va yuqoridan pastga tushadi. Gari Hamel boshqacha yondashuvni taklif qiladi: strategiya haqidagi samarali g'oyalar tubdan tug'iladi tashkiliy tuzilma odatda strategiyalarni yaratish jarayonida yetarlicha ishtirok etmaydiganlar (yosh istiqbolli xodimlar, kompaniya shtab-kvartirasidan uzoqda joylashgan xodimlar, yangi boshlanuvchilar).8 Va yuqori darajali menejerlarning vazifasi, xususan, yangi istiqbolli g'oyalarni kashf etish va ilgari surishdir. Strategiyani tanlashda e'tiborga olish kerak turli xil variantlar vaziyatning mumkin bo'lgan rivojlanishi stsenariy tahlili, Royal Dutch/Shell Group tomonidan kashshof qilingan). Bunday tahlil firmaning mumkin bo'lgan kelajagi haqidagi g'oyani va bozorni rivojlantirish omillari haqidagi turli taxminlarni o'z ichiga oladi. Stsenariylarning har birini muhokama qilishda menejerlar savolga javob berishlari kerak: "Bu holda biz nima qilamiz?", eng mumkin bo'lgan stsenariyni tanlash va uni tasdiqlovchi yoki rad etadigan voqealarni kuzatish.
Shunday qilib, yuqori samarali kompaniyalar iste'molchilarga qiymat o'tkazilishini ta'minlashi va mijozlarning ehtiyojlarini qondirishi kerak. Bu jarayon nima?
Vitrda 1000 va 100 rubllik narx yorlig'i bilan bir xil mazmundagi ikkita kitob mavjud. Ularning farqi nashriyot va bog'lashda. Ularning har birining qadri haqida hech o'ylab ko'rganmisiz?
Bu yerdagi narx ular sizga berishi mumkin bo'lgan (yoki bermasligi mumkin) qiymatga hech qanday aloqasi yo'q. "Narx" va "qiymat" ikkita bir ildizli so'z bo'lib, ularning orasidagi farq, amaliyot shuni ko'rsatadiki, hamma ham bilmaydi. Keling, ushbu tushunchalar o'rtasidagi asosiy farq nima ekanligini va nima uchun bir xil narsa yuqori narxga ega bo'lishi mumkinligini aniqlaylik, lekin qiymatga ega emas. Va teskari.
Har bir elementning o'z narxi va qiymati bor.
Har qanday mahsulotning narxi bor va u miqdoriy jihatdan ifodalanadi. Odamlar narxni uning afzalliklari, brendi, texnik xususiyatlari, o'ziga xosligi, tashqi ko'rinishi va boshqalarni o'z ichiga olgan bir qator omillarga qarab belgilaydilar. Kitob 400 yoki 50 rubl, non 30 yoki 100 rubl, noutbuk - 30 000 yoki 100 000 rubl va hokazo bo'lishi mumkin. Narxning shakllanishi mahsulotning iqtisodiy ahamiyatga ega sohalaridan biridir. Yana bir narsa - bu qiymat, uni har doim ham raqamlar bilan aniqlash mumkin emas.
Qiymatni qanday o'lchash mumkin
Qiymat - bu xaridor sarflagan pul evaziga oladigan muayyan mahsulot yoki xizmatning foydasi.
Uni miqdoriy jihatdan o'lchash har doim ham mumkin emas va buni tushunish uchun ikkita amaliy misolni ko'rib chiqaylik.
1-misol
Yosh tadbirkor o'z daromadini sotishdan ko'paytirishni xohladi. Shu maqsadda u “Qanday qilib bir oyda ikki baravar samarali sotish va daromadingizni oshirish” seminariga yozildi. Dars unga 3000 rublga tushdi. O‘qituvchi nutqini diqqat bilan tinglab, olgan bilimlarini amalda qo‘llagan tadbirkor haqiqatan ham daromadini oshirdi. Agar o'tgan oy u 15 000 olgan bo'lsa, seminardan keyin uning daromadi 30 000 rublni tashkil etdi.
Misolda biz olingan qiymat seminarga sarflangan narxdan yuqori ekanligini aniq ko'ramiz. Ya'ni, bir marta 3000 rubl sarflagan tadbirkor odatdagidan 15000 ko'proq daromad oldi va kelajakda uning daromadi oshishi ehtimoli katta. Bu holda narx va qiymat o'rtasidagi farq moddiy jihatdan sezilarli: seminarning narxi 3000 rubl, uning qiymati esa 1 oy uchun 15 000 rubl.
2-misol
Ayolning tishi qattiq og'rigan. Avvaliga u dori vositalari yordamida og‘riqdan xalos bo‘ldi, biroq tez orada og‘riq shu qadar o‘tkirlashdiki, dorilar ularni bosa olmadi. Keyin ayol tish shifokoriga borib, 1000 rublga tushgan yomon tishini davoladi.
Tish shifokori tomonidan amalga oshirilgan manipulyatsiyalardan so'ng, og'riq butunlay kamaydi - bu ayol stomatologik xizmatlarga 1000 rubl sarflab olgan qiymatdir. Ko'rib turganingizdek, yuqoridagi holatda uni raqamlar bilan o'lchash deyarli mumkin emas.
Qadriyat individual tushunchadir
Hayotimizdagi deyarli hamma narsa o'z bahosi va qiymatiga ega, ammo oxirgi tushuncha hamma uchun individualdir. Misol uchun, yuqorida aytib o'tilgan seminar savdo bilan shug'ullanadigan har bir kishi uchun qimmatlidir. Ammo bu hududga aloqasi bo'lmagan odamlar uchun tashrif buyurishdan nima foyda? Xuddi shu narsani stomatologik xizmatlar haqida ham aytish mumkin: ular tishlari bilan muammosi bo'lmagan odam uchun kerak emas.
100 yoki 1000 rubllik kitob bilan misolga kelsak, barchasi yana vaziyatga bog'liq. Agar siz uni o'qish va siz uchun qimmatli ma'lumotga ega bo'lish siz uchun muhim bo'lsa, muqova uchun ortiqcha to'lashning ma'nosi yo'q va siz kitobni 100 rublga sotib olasiz. Biroq, agar yaqin odam sizga qimmatroq qog'ozda kitob sotib oladi, keyin ma'lumotning qiymati siz uchun yaqinlaringizdan sovg'a qiymati bilan to'ldiriladi.
Shuning uchun, biron bir mahsulot yoki xizmatga buyurtma berishdan oldin, unda siz uchun maxsus qiymat bor yoki yo'qligini hal qilishingiz kerak. Buning uchun o'zingizga bir nechta savol bering:
- Mahsulot sotib olganim/xizmatga buyurtma berganimdan keyin hayotim yaxshi tomonga o'zgaradimi?
- Men sotib olganimdan afsuslanamanmi yoki aksincha - amalga oshirilmaganidan afsuslanamanmi?
- Menga hozir va bu kelajakda nima olib keladi?
- Qiymat xizmat / mahsulot narxidan yuqorimi yoki aksincha - mahsulot unga sarflangan pulga arzimaydimi?
Qiymat ishontirish va sotishning og'zaki bo'lmagan quroli sifatida
Deyarli har bir biznes u yoki bu tarzda savdo bilan bog'liq, shuning uchun quyida keltirilgan ma'lumotlar uni o'qiganlarning 99% uchun foydali bo'ladi. Biror kishini biror narsa qilishga ishontirish yoki mahsulot yoki xizmatingizni sotish uchun mahsulot qiymatidan foydalanishingiz mumkin.
Barcha sotuvchilarning klassik xatosi shundaki, ular mahsulot narxini ovoz chiqarib, uning afzalliklari va xususiyatlari haqida gapirishadi, lekin qiymatni eslatishni unutishadi. Xaridor o'ziga nima kerakligini bilmasa, nima uchun mahsulotni sotib oladi? Shunga o'xshash vaziyatda sodir bo'ladi haqiqiy hayot: siz suhbatdoshni biror narsa qilishga ishontira olasiz, lekin odam o'z harakatlari shaxsan unga qanday qiymat berishini ko'rmaguncha, u sizning so'rovingizni bajarishga shoshilishi dargumon. Mahsulot, xizmat, harakatning qadriyatlari va afzalliklariga e'tibor qaratib, siz har qanday odamga mohirona ta'sir qilishingiz mumkin.
Narx va qiymat o'rtasidagi farqni aniqlash va ushbu ma'lumotlardan qanday foydalanishni o'rganish orqali sotuvchilar iste'molchilarning shaxsiy qadriyatlariga asoslanib, mahsulot / mahsulot qiymatini sun'iy ravishda oshirishi mumkin. Xaridorlar o'zlari uchun hech qanday qadr-qimmatga ega bo'lmagan qimmatbaho tovarlarni sotib olishlari mantiqiy emas. Bu tanlov g'oyasi. Ushbu mahsulotning narxidan qat'i nazar, siz uchun eng qimmatli narsani sotib oling. Siz 10 000 rublni yangi sumkaga, o'z-o'zini o'qitishga, yaqiningizga sovg'aga va siz uchun qadrli bo'lgan boshqa narsalarga sarflashingiz mumkin. Ushbu jarayonga ongli ravishda yondashish va o'rnatilgan qadriyatlarni haqiqiylardan farqlash muhimdir.
Narx - bu aralash marketingning yagona elementi (mahsulot - narx - joy - reklama) foyda keltiradi, qolganlari xarajatlarni belgilaydi. Mahsulot narxi tannarxdan (mahsulot ishlab chiqarish uchun barcha xarajatlar) va qo'shilgan qiymatdan iborat.
Ushbu imtiyoz tufayli narxni sezilarli darajada oshirish va shu bilan foydani oshirish mumkin. Ushbu mukofotning qiymati mahsulotning iste'molchilar uchun qabul qilingan qiymati bilan belgilanadi. Xaridorlar xaridning afzalliklari va uning narxini solishtiradilar. Agar mahsulot eng yaxshi qiymat va narx nisbatini ta'minlasa, mijoz xaridni amalga oshiradi.
Qiymat tovarlarning sifat va miqdoriy xususiyatlari yoki iste'molchi tomonidan tovardan foydalanish (tejamkorlik) paytida olingan iqtisodiy samaraning kattaligi bilan belgilanadi. Bu xaridorni o'xshash raqobatchiga qaraganda ma'lum bir mahsulot uchun ko'proq pul to'lashga ishontiradi. Mahsulotning o'ziga xos xususiyatlariga qarab, qiymat quyidagicha ifodalanishi mumkin:
xizmat mavjudligi (komponentlar, sarf materiallari mavjudligi),
foydalanishning soddaligi va qulayligi, saqlash,
foydalanishdan tejash (kamroq benzin iste'moli) va boshqalar.
Mijoz uchun mahsulotning idrok etilgan qiymati mahsulotdan yakuniy foydalanishni to'liq bilish va tushunishga bog'liq. Mahsulotning qiymat afzalliklari va kamchiliklarini to'g'ri baholash sizga to'g'ri narxni belgilash imkonini beradi (juda yuqori emas, bu savdoni sekinlashtiradi va juda past emas, bunda mumkin bo'lgan foydaning bir qismi yo'qoladi). Xaridor qanday narxni to'lashga tayyor ekanligini aniqlash uchun uni aniqlash va tavsiflash kerak turli shakllar mahsulot tomonidan taqdim etilgan qoniqish yoki xizmatlar va sotib olishning umumiy qiymati.
Iqtisodiy qiymatni hisoblash usuli quyidagi tartibda amalga oshiriladi:
biri). Befarqlik narxini aniqlash - xaridor o'zi uchun mavjud bo'lgan alternativalarning eng yaxshisi deb hisoblashga moyil bo'lgan ushbu tovar (tovar yoki texnologiya) dan foydalanish bilan bog'liq narxni (yoki xarajatlarni) aniqlash.
2). Farqlarning ta'rifi - barcha parametrlarning ta'rifi, mushuk. mahsulotimizni muqobil mahsulotdan ham yaxshi, ham yomoni uchun ajrating.
3). Xaridor nuqtai nazaridan farqlarning ahamiyatini baholash - mahsulotimiz va mahsulot-alternativ (raqobatchi) parametrlaridagi farqlarning xaridor uchun qiymatini baholash.
4). Bizning mahsulotimiz va muqobil mahsulot o'rtasidagi farqlarning ijobiy va salbiy qiymatini baholash bilan befarqlik narxini yig'ish.
Qabul qilingan qiymat mahsulotning joylashuvini aniqlash vositasi (raqobatchilar mahsulotlaridan farqli) va yuqori narxni oqlash orqali foydani oshirish vositasidir.