Аналіз рушійних силу галузі.

Найбільші зміни у галузі викликаються так званими рушійними силами галузі. Рушійні сили галузі слід виявляти та проводити оцінку їх впливу, що є важливим етапом аналізу середовища підприємства. М. Портер запропонував класифікувати рушійні сили галузі з метою виявлення важливих та другорядних причин змін у галузі.

Рушійні сили галузі Портер запропонував кваліфікувати у такому вигляді.

Зміна довгострокових темпів зростання галузі. Це впливає на баланс між попитом та пропозицією, умови входу на новий ринок та виходу з ринку.

Зміни серед покупців продукції. Це викликає зміни у складі пропозицій послуг споживачеві, зміни в мережі дилерів і роздрібних продавців, зміна асортименту продукції, що випускається, зміни підходів і витрат при стимулюванні збуту.

Поява нових товарів. Це зміцнює ринкову позицію компаній, що виробляють нові товари, за рахунок тих компаній, які випускають стару продукцію та запізнюються з виходом на ринок зі своєю новою продукцією. Поява нових товарів відновлює зростання галузі.

Технологічні зміни.Вони можуть призвести до різкої зміни ситуації у галузі та відкрити перед нею нові можливості.

Нові підходи до маркетингу. Вони можуть викликати підвищений інтерес споживачів до продукції, збільшити попит, змінити конкурентні позиціїкомпаній, присутніх цьому ринку.

Вихід ринку чи відхід із нього великих компаній. Це призводить до різкої зміни конкурентної ситуації.

Розповсюдження технічного ноу-хау. Це призводить до зменшення переваг компаній, які раніше володіли цим ноу-хау.

Зростаюча глобалізація галузі. Транснаціональні корпорації мають можливість з низькими витратами переносити ноу-хау та технології з однієї країни в іншу, отримуючи при цьому значну конкурентну перевагу перед національними компаніями. Вони можуть знизити свої витрати за рахунок відмінностей в оплаті праці різних країнах.

Зміни витрат та ефективності. Спричиняє прагнення зайняти велику частку ринку, змушує конкурентів знижувати ціни, збільшувати обсяги виробництва.

Виникнення купівельних перевагщодо індивідуалізованої продукції замість звичайної (або щодо більш стандартизованої замість індивідуалізованої продукції). Це відбувається в тому випадку, коли корпорації вдається шляхом надання своєї продукції нових властивостей або створення їй особливого іміджу. більша кількістьпокупців. У цьому конкуренти прагнуть виділити своєї продукції серед товарів конкурентів.

Вплив адміністративних органівта зміна політики уряду. Послаблення втручання держави в економіку може призвести до низки галузей до прискореного розвитку та зміни стратегічних підходів.

Зміни соціальних пріоритетів, суспільних поглядів та стилю життя. Ці фактори можуть спричинити серйозні зміни в економіці. Так у харчовій промисловості посилився інтерес до екологічно чистої продукції корисної для здоров'я та з високими смаковими якостями. Це змусило виробників переглянути методи обробки продукції, розробляти різні харчові добавки, зменшувати кількість холестерину, цукру тощо.

Зниження невизначеності та підприємницького ризику. Виникаючі галузі привабливі для компаній, схильних до ризику. У разі успіху невизначеність знижується, та інші компанії прагнуть потрапити цей ринок.

Наведений перелік основних рушійних сил галузі слід розглядати як потенційні рушійні сили галузі. У конкретній галузі активно діятимуть кілька із них.

Навіщо аналізувати рушійні сили галузі

Аналізувати рушійні сили галузі слід для вироблення стратегії підприємства, що дозволяє йому успішно діяти в умовах зовнішнього ворожого конкурентного середовища.

Рушійні сили галузі мають фундаментальний вплив на кожне підприємство. Тому вироблення превентивних дій дозволяє в цьому випадку випередити конкурентів

Аналіз рушійних сил галузі має практичного значення для розробки стратегії. Завдання аналізу рушійних сил галузі полягає у відділенні основних причин змін у галузі від другорядних. Без чіткого розуміння головних рушійних сил у галузі неможливо розробити відповідну стратегію чутливу до цих змін та наслідків їхнього впливу.

Глибокий та кваліфіковано виконаний аналіз рушійних сил галузі та конкурентного середовища дає розуміння стану зовнішнього середовища, навколишню компанію, і дозволяє керівникам вибирати ефективну стратегію, що відповідає ситуації, що склалася.

Рухові сили галузі та швидкість змін зовнішнього середовища

На закінчення відзначимо таке. Зміни довкілля все прискорюються, тому складність проблем, які постають перед системою управління підприємством, збільшується. У разі рушійні сили галузі надають колосальне впливом геть діяльність підприємств.

Чим складніше проблеми, тим більше часу потрібно на їхнє вирішення. Тому можлива ситуація, що поки менеджери розробляють рішення і приступають до їх впровадження, з'ясовується, що вони вже запізнилися, оскільки проблеми змінилися.

Рушійні сили галузі впливають незалежно від дій підприємств. Отже, все більше значеннянабуває фактора випередження, а це означає, що необхідно збільшувати достовірність прогнозів, які стають органічним елементом системи управління.

Рушійні сили галузі та їх аналіз мають практичне значення для розробки стратегії. Завдання аналізу рушійних сил галузі полягає у відділенні основних причин змін у галузі від другорядних. Без чіткого розуміння головних рушійних сил у галузі неможливо розробити відповідну стратегію чутливу до цих змін та наслідків їхнього впливу.

Дуже важливим аналітичним завданням є визначення ключових чинників успіху у галузі, тобто загальних всім організацій галузі керованих змінних, реалізація яких дає організації можливість поліпшити свої конкурентні позиції у галузі. Ключові фактори успіху в галузі та узгодження з ними стратегії дає можливість набути сталого конкурентного становища. У цьому ключові чинники успіху змінюються за стадіями життєвого циклу галузі.

Модель п'яти конкурентних сил . Хоча конкурентні умови на різних ринках ніколи не бувають однаковими, процеси суперництва на них аналогічні настільки, що можна використовувати загальну аналітичну схему для визначення природи та інтенсивності конкурентних сил. Як переконливо продемонстрував професор Майкл Портер із Гарвардської школи бізнесу, стан конкуренції у галузі є результатом дії п'яти конкурентних сил:

1. Суперництво між конкуруючими продавцями у галузі.

2. Ринкові спроби компаній із інших галузей завоювати споживачів

за допомогою своїх товарів-замінників.

3. Потенційна поява нових конкурентів.

4. Ринкова влада та засоби впливу, що використовуються постачальниками

5. Ринкова влада та засоби впливу, які використовуються споживачами

продукції.

Портеровська модель п'яти сил є потужним інструментом систематичної діагностики конкурентних умов ринку та оцінки того, наскільки інтенсивною і важливою є кожна з конкурентних сил. Це не лише найпопулярніший метод аналізу конкуренції, а й метод, який щодо легко застосовувати.

Основні джерела бар'єрів входу в галузь

До вхідних бар'єрів належать контроль над обмеженими видами. економічних ресурсів, кращими каналами збуту, криміногенний вплив ринку, зокрема і розділ сфер впливу між кримінальними структурами.

Вхідні бар'єри будуються і при отриманні авторських прав, видачі державою патентів та ліцензій. Відсутність патенту позбавляє винахідника будь-яких привілеїв. Так проявляється правова природа даного бар'єру: є патент - є право, немає патенту - немає прав.

Бар'єри, пов'язані з науково-технічними досягненнями, мають не лише правову, а й економічну складову. Їх власник має унікальні знання, які недоступні конкурентам незалежно від правових норм, а просто тому, що тільки винахіднику відомі всі деталі нововведення. Ці спеціальні знання (ноу-хау) оберігають монополію винахідника на нововведення.

Породити монополію можуть певні заходи політики уряду. Так, введення імпортних мит обмежує конкуренцію з боку іноземних фірм та стимулює монополізацію внутрішнього ринку.

Конкуренція приймає явно виражений агресивний характер, коли з появою нових видів товарів формуються нові сегменти ринку, проникнення куди може принести високий прибуток. У умовах більші підприємства, прагнучи збільшити свою частку над ринком, діють наступально, скуповуючи дрібніші підприємства, впроваджуючи ними нові технології і розширюючи випускати продукцію під своєю торговою маркою.

Вхідні бар'єри утримують нових конкурентів від спроб утвердитися над ринком. Сенс їх полягає в тому, щоб зробити витрати, пов'язані з проникненням на ринок настільки високими, щоб під загрозу була поставлена ​​сама окупність інвестованих капіталів. Таким чином, вхідні бар'єри є для того, щоб збільшити підприємницький ризик для потенційних конкурентів.

· Система екологічного менеджменту відповідно до вимог міжнародного стандарту ISO 14001:2004). Основні принципи та елементи.

Призначення системи екологічного менеджменту - забезпечення ефективного та результативного управління екологічними аспектами діяльності організації (контроль та мінімізація негативного впливу на навколишнє середовищедіяльності, продукції та послуг організації)

Впровадження системи екологічного менеджменту здатне принести організації практично будь-якого профілю широкий спектр переваг. Зазвичай мотиви застосування СЕМ і очікувані ефекти (структурні, ринкові, ризикові, природоохоронні, ресурсні) описуються так:

• внесок СЕМ у формування успіху організації визначається тим, що вона дозволяє систематизувати підходи до запобігання та вирішення екологічних проблем у всіх аспектах функціонування організації;

· Скорочення витрат, викликаних нераціональним використанням ресурсів і матеріалів, втратами тощо, виступає як один з найбільш значних перевагВикористання СЕМ. Діяльність в галузі екологічного менеджменту здатна призвести до суттєвого економічного ефекту за рахунок економії та заощадження сировини, матеріалів, енергетичних ресурсів, зменшення платежів та штрафних санкцій;

· СЕМ повинна працювати як складова частиназагальної системи менеджменту, бути механізмом забезпечення та прийняття рішень, тому вдосконалення управління організацією та викликане ним підвищення стійкості та мобільності можна віднести до системних переваг впровадження СЕМ;

· погляд «третьої сторони» під час сертифікаційного та наглядових аудитів допомагає виявити проблеми, яким раніше не приділялося належної уваги, знайти оригінальні шляхи вирішення наболілих питань;

· Розповсюдження інформації про екологічні показники діяльності організації створює додаткові маркетингові можливості, додає в імідж організації нові аспекти;

СЕМ впроваджується на ініціативній добровільній основі, і вона поступово починає сприйматися персоналом як невід'ємна частина повсякденної роботи, що позитивно впливає на статус екологічної діяльності організації в цілому.

В основі моделі СЕМ лежить цикл Демінга Plan-DoCheck-Act, скорочено PDCA або "План-Дія-Перевірка-Коректування". У загальному вигляді, ISO 14001:2004 вимагає від підприємства наступне:

• наявність екологічної політики (наявність у документованому вигляді та
• доступність для громадськості),
• ¦ наявність Програми екологічного менеджменту (наявність у документованому
• вигляді або у вигляді електронного файлу)
• організацію та реалізацію діяльності в рамках системи екологічного
• менеджменту (наявність відповідних процедур та записів),
• оцінку відповідності вимогам природоохоронного законодавства та
• нормативам, а також вимогам, з якими організація добровільно
• погодилася,
• ¦ здійснення внутрішніх перевірок та коригування здійснюваної в рамках
• СЕМ діяльності (наявність відповідних процедур та записів),
• аналіз результатів діяльності в рамках СЕМ (наявність відповідних
• процедур та записів),
• послідовне покращення результатів діяльності (демонстрація
• послідовного поліпшення з екологічних цілей та завдань, включених до
• Програму екологічного менеджменту).

Також необхідно наголосити на ключових принципах стандарту ISO 14001:2004, на

на яких базується система екологічного менеджменту.

Це такі принципи:

• принцип запобігання негативному впливу підприємства на
• довкілля (pollution prevention);
• принцип послідовного поліпшення (continual improvement) результатів |
• екологічну діяльність підприємства;
• принцип відповідності вимогам природоохоронного законодавства та іншим
• вимог, з якими організація погодилася.

Квиток 12

· Чинники, що визначають торговельну силу покупця. Вплив покупця на силу конкуренції у галузі. Аналіз покупців. Характеристики покупця та його профіль. Аналіз постачальників Характеристики діяльності постачальників Вплив постачальників на організацію.

Чинники, що визначають торговельну силу покупця

Наявність заміщуючих продуктів;

При вимірі показника важливо звертати увагу на те, хто платить, хто купує і хто потребує, так як необов'язково всі три функції виконує одне і те ж особа.

Вплив покупців на силу конкуренції у галузі

Покупці великою мірою можуть проводити силу конкуренції у галузі. Ця сила зростає у таких випадках:

· продукція стандартизована та не диференційована;

· Товари, що купуються, не займають важливого місця в пріоритетах покупця;

· покупець має гарну інформаціюпро всіх можливих постачальників.

Вплив покупців слабшає при розширенні меж галузевого ринку, диференціації та спеціалізації продукту, координації зусиль виробників галузі, відсутності товарів-замінників.

Аналіз покупців

Аналіз покупців як компоненти безпосереднього оточення організації насамперед має завдання складати профіль тих, хто купує продукт, реалізований організацією. Вивчення покупців дозволяє організації краще усвідомити те, який продукт найбільшою мірою буде прийматися покупцями, на який обсяг продажів може розраховувати організація, якою мірою покупці віддані продукту саме цієї організації, наскільки можна розширити коло потенційних покупців, що очікує продукт у майбутньому та багато іншого .

Профіль покупця може бути складений за такими характеристиками:

географічне розташування;

демографічні характеристики (вік, освіта, сфера діяльності тощо);

соціально-психологічні характеристики (становище у суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички тощо);

ставлення покупця до товару (чому він купує даний товар, чи він сам користувачем товару, як оцінює товар тощо.).

Вивчаючи покупця, фірма також усвідомлює собі, наскільки сильні його позиції стосовно неї у процесі торгу. Якщо, наприклад, покупець має обмежену можливість вибору продавця потрібного йому товару, його сила торгуватися істотно нижче. Якщо ж навпаки, продавець повинен прагнути замінити даного покупця іншим, який мав би менше свободи у виборі продавця. Торговельна сила покупця залежить, наприклад, також від того, наскільки істотно для нього якість продукції, що купується.

Існує ряд факторів, що визначають торговельну силу покупця, які обов'язково мають бути розкриті та вивчені у процесі аналізу. До таких чинників относятся:

співвідношення ступеня залежності покупця від продавця із ступенем залежності продавця від покупця;

обсяг закупівель, які здійснюються покупцем;

рівень поінформованості покупця;

наявність заміщуючих продуктів;

вартість для покупця переходу до іншого продавця;

чутливість покупця до ціни, залежить від загальної вартості здійснюваних ним закупівель, з його орієнтації на певну марку, від певних вимог до якості товару, від величини його дохода.

При вимірі показника важливо звертати увагу на те, хто платить, хто купує і хто споживає, тому що необов'язково всі три функції виконує одну й ту саму особу.

Рушійні сили ринку - це основні причини, що призводять до зміни умов конкуренції та ситуації в цілому.

Економічні характеристикигалузі багато говорять про середовище, в якому знаходиться галузь, але дають слабке уявлення про те, як це середовище може змінюватися. Середовище змінюється, оскільки певні сили перебувають у русі і сприяють чи прямо призводять до змін. Сили, які мають найбільший вплив і визначають характер змін, називають рушіями.

Аналіз рушійних сил включає: - визначення складу рушійних сил;

Виділення основних рушійних сил;

Оцінка наслідків дії сил на галузь та стратегію підприємства.

Нижче перераховані рушійні сили, що найбільш часто зустрічаються.

1. Зміни у довгострокових тенденціях економічного зростання ринку.Збільшення чи зниження темпи зростання ринку - важливий чинник, оскільки він впливає співвідношення попиту та пропозиції, на легкість проникнення ринку та відходу від нього. Постійне зростання попиту, викликає приплив ринку нових фірм і заохочує інвестиції діючих над ринком фірм. На ринку, що звужується, компанії можуть прийняти рішення про звільнення або закриття

мало ефективних виробництв.

2. Зміна у складі споживачів та у способах використання товару.Демографічні зміни, а також поява нових способів використання товару можуть спричинити зміни в наборі послуг, що надаються споживачам, викликати зміни в підході до реалізації і реклами, підштовхнути виробників до розширення / звуження номенклатури продукції, що виробляється. Наприклад, зацікавленість споживачів у радіотелефонах відкрила новий сегмент ринку для виробників телефонного обладнання

3. Використання нових продуктів. Впровадження нових продуктів може розширити коло споживачів, дати імпульс розвитку ринку. Успішне впровадження нового продукту зміцнює позиції фірми. Ринки, де інновації є основною рушійною силою, - це виробництво копіювального, фотографічного обладнання, відеокамер, комп'ютерів, електронних відео-ігор, іграшок, ліків, заморожених продуктів харчування та програмного забезпечення для персональних комп'ютерів.

4. Технологічні зміни.Перевага в технології може докорінним чином змінити обстановку всередині ринку, роблячи можливим виробництво нових та/або кращих товарівз меншими витратами, і відкрити нові перспективи ринку загалом.

5. Зміни у системі маркетингу.Фірми, що впроваджують нові прийоми маркетингу, можуть розширити попит, збільшити диференціацію продукції, знизити собівартість одиниці виробленої продукції. Все це може змінити позиції конкуруючих компаній або змусити їх внести зміни до своєї стратегії.

6. Вихід ринку чи відхід із нього великих фірм.Вихід іноземних компаній на ринок, на якому раніше домінували місцеві фірми, практично завжди змінює умови конкуренції. Діяльність великої фірми може викликати перестановку серед конкуруючих компаній, а й спричинити зміни у характері конкуренції. Подібним чином догляд

з ринку великої компанії змінює структуру конкуренції, зменшуючи кількість

лідерів, і загострює боротьбу фірм, що залишилися за споживачів компанії, що пішла.

7. Розповсюдження ноу-хау.У міру того як поширюються передові методи виробництва, зменшуються конкурентні переваги фірми, що володіє ноу-хау. Часто фірми набувають компанії, що володіють необхідною технологією, патентом або виробничими можливостями. В останні роки переливання технологій через національні кордони стало однією з найважливіших рушійних сил. Чим більший доступ до ноу-хау отримують компанії з різних країн, тим вище їх здатність до розширення виробництва і лідерства в конкурентній боротьбі. Перелив технологій призвів до глобалізації багатьох галузей (наприклад, телекомунікаційної, автомобільної, шинної, з виробництва побутової електроніки, комп'ютерів).

8. Зростаюча глобалізація економіки.Глобалізація економіки може відбуватися за різних причин. Національні фірм можуть діяти відповідно до довгострокової агресивної стратегії завоювання лідируючого становища на світовому ринку. На продукцію галузі раптово може виникнути попит інших країнах. Можуть бути зняті торгові бар'єри. Перелив технологій може дати можливість більшій кількості компаній здійснити повномасштабне проникнення на новий ринок. Істотна різниця у вартості праці в різних країнах може стати причиною будівництва промислових підприємств, що спеціалізуються на виробництві трудомісткої продукції, у країнах з низькою середньою зарплатою.

Економія на масштабах виробництва також може значно зростати при поширенні діяльності фірми з національного ринку на світовій. Все зростаюча здатність транснаціональних корпорацій (ТНК) передавати з країни в країну продукцію, маркетингові та управлінські ноу-хау зі значно меншими витратами, дає ТНК великі конкурентні переваги. Наслідком цього є те, що глобаліза-

ція змінює умови конкуренції між провідними фірмами галузі, створе-

ня сприятливу ситуацію для одних фірм і несприятливу для інших. Це робить глобалізацію рушійною силою.

9. Зміна структури витрат та продуктивності. У галузях, де економія на масштабах виробництва фірми має велике значення, фірми, що збільшують обсяги виробництва, можуть обігнати конкурентів за рахунок зниження цін і збільшення своєї частки ринку. Різке збільшення вартості основних факторів виробництва (сировини, зарплати) може викликати боротьбу за надійні джерела поставок за прийнятними цінами або пошук дешевших товарів-субститутів. При будь-якому серйозному зміні у структурі витрат чи продуктивності позиції фірм у галузі можуть різко змінюватися.

10. Перехід споживчих переваг від диференційованих до стандартних товарів (або навпаки).Якщо споживачі починають вважати, що стандартний товар за вигідною ціною задовольняє їх так само, як і дорогі товари, то зростає попит більш дешеві масові товари і виникає цінова конкуренція. З іншого боку, коли продавці здатні завоювати більше постійних покупців, впроваджуючи нові моделі, створюючи своєї продукції яскравий імідж, відбувається відхід від стандартної продукції. І тут завдання фірми - зробити свій товар більш відмінним від товарів конкуруючих фірм. Розвиток галузі великою мірою залежить від цього, чи викликають сили, які у ній, підвищення чи зниження інтересу до диференційованим товарам.

11. Вплив змін у законодавстві та в політиці уряду.Закони і дії уряду, що приймаються в країні, можуть викликати великі зміни в поведінці фірм і в їх стратегії. Відмова від державного регулювання був основною рушійною силою в таких галузях, як банківська справа, видобуток природного газу, авіаперевезення, телекомунікації.

12. Зміна суспільних цінностей, орієнтації та способу життя.

Поява нових проблем, що хвилюють суспільство, зміна ставлення до різних товарів – все це потужне джерело змін у галузі. Занепокоєння споживачів про якість продуктів змушують підприємства харчової промисловості впроваджувати нову технологію, Переорієнтувати НИ-ОКР і впроваджувати більш здорові продукти

13. Зменшення впливу факторів невизначеності та ризику. Нова зростаюча галузь зазвичай характеризується неперевіреною структурою витрат і невпевненістю щодо потенційної ємності ринку, розмірів витрат на НДДКР та збутових каналів. Нові галузі притягують, як правило, найбільш підприємливі компанії. Але, якщо фірми-першопрохідці досягають успіху, то консервативно налаштовані фірми також прагнуть проникнути в цю галузь. Їх мета - закріпитися в привабливій галузі, що росте. На світовому ринку консерватизм уражає першої стадії глобалізації. Фірми прагнуть знизити ризик, покладаючись спочатку експорт, продаж ліцензій, створення спільних підприємств. Потім, у міру того як їх досвід зростає і ризик, якому вони піддаються, зменшується, компанії починають діяти більш рішуче, створюючи дочірні компанії і слідуючи стратегії повномасштабної конкуренції відразу в кількох країнах.

Аналіз рушійних сил має практичне значення при розробці

стратегії. По-перше, рушійні сили показують менеджерам, які зовнішні сили надавати найбільший вплив на діяльність компанії. По-друге, щоб пристосувати компанію до дії рушійних сил, керуючі повинні встановити розміри та наслідки впливу кожної з них. По-третє, розробники стратегії повинні пристосувати її до дії рушійних сил.

Одним із способів спрогнозувати, які рушійні сили будуть діяти в майбутньому, є використання техніки дослідження середовища.

Дослідження середовища включає в себе вивчення процесів в області економії

міки, політики, екології, технології, а також соціальних процесів. Дослідження середовища проводиться за допомогою систематичного моніто-

рингу та вивчення подій, створення сценаріїв та використання методу Дель-фі (спосіб, що дозволяє знайти консенсус між оцінками кваліфікованих експертів).

Аналіз рушійних сил

Визначимо фактори, що мають найбільший вплив на зміни в галузі (рушійні сили) на підставі структури Портера, де обґрунтуємо ступінь їхнього впливу, після чого оцінимо їхній вплив на галузь за трьома критеріями: важливість для галузі, ступінь впливу на організацію, спрямованість впливу.

1) Зміна довгострокових темпів зростання галузі. У галузі загалом за всіма типами насосів спостерігається зростання попиту, зумовлений різким старінням даного устаткування та його зношеністю на підприємствах. За попередніми даними, зношеність виробничих фондів за цією групою обладнання становить 70-80 %. Тому, багато виробників з метою попередження аварійних ситуацій через збільшення відмов у роботі насосів, що відпрацювали свій ресурс, з одного боку, і з метою економії електроенергії з іншого, все більше схиляються до закупівлі нового обладнання і, як правило, більш надійного імпортного. Даний рушійний факторнадаватиме у довгостроковому періоді сильний вплив на зміни в галузі.

2) Зміни у складі покупців та методи використання товару. За час, що минув, відбулися деякі зміни за цими ознаками, в першу чергу це стосується тих груп покупців, які знаходяться в прибуткових галузях промисловості, де можливості модернізації і розширення виробництва пов'язані з великим припливом інвестицій (Додаток 1). Крім того, сама вакуумна технологія набуває зараз величезного поширення, замінюючи технології подачі стисненого повітря та гідравліку. Внаслідок наявного зсуву галузевої диференціації покупців, обумовленого зміною потоку інвестицій та поширенням технологій, дуже помітний за силою впливу рушійний фактор.

3) Оновлення товару. Цей рушійний фактор може бути врахований в основному тільки щодо імпортних насосів, кількість пропозицій за якими зростає з кожним днем. Оновлення товарних груп у цьому випадку зазвичай пов'язане або з входженням на ринок нових гравців, які намагаються за допомогою нових спеціалізованих насосів зайняти свою нішу в галузі, або з бажанням конкурентів розширити асортимент і таким чином підтримати інтерес до себе. У результаті, ця рушійна сила обумовлена ​​наміром багатьох фірм, за допомогою реалізації стратегії диференціації, досягти сильних конкурентних переваг. В основному це властиво більш вузькоспеціалізованому ринку вакуумних насосів, на якому зростання кількості нових зразків виробів особливо помітне. Це зростання новинок впливає зміну переваг замовників. А це залежить від здатності торгових організацій донести ці зміни до клієнтів і при цьому наголошувати на суттєвих відмінностях своєї продукції. Це можуть бути якісь якісні, експлуатаційні відмінності, які насправді відіграють більшу роль у рішеннях замовників, ніж цінові (п. 1.2 Додатка 1). Загалом можна говорити про середній чи менший вплив на динаміку галузі, оскільки зміна переваг відбувається досить повільно.

4) технологічні зміни. Якщо говорити про вітчизняну продукцію, то тут якісь зміни даються насилу через технологічне відставання від розвинених країн. Щодо імпортного обладнання, цих змін не так багато вже через роки відпрацьованої технології, а якихось явних проривів у цій галузі бувають не так часто. Слабкий чинник за силою впливу динаміку галузі.

5) Маркетингові новації. Потрібно відзначити цю рушійну силу дуже значущою, як з об'єктивних причин, пов'язаних з розвитком ринкових відносин у нашій країні, так і через те, що без урахування цього фактора підприємство просто не зможе гідно конкурувати.

6) Вхід та вихід великих фірм. Вхід таких організацій на ринок може створити ситуацію, коли фірма, що знову прийшла Це припущення відноситься до торгових організацій почне займатися вже «розкрученими» відомими брендамиі, таким чином, відбере значну частку сегмента у невеликих постачальників, що поставляють це обладнання. У результаті ця обставина може значно змінити співвідношення позицій конкурентів. Те саме стосується і виходу організацій, оскільки дозволяє іншим послідовникам, а також фірмам, які знають своє місце на ринку, різко розширити свою діяльність і почати контролювати більшу частку ринку. Помітно змінити ситуацію на ринку насосів також може поява нових складальних виробництв зарубіжних виробників. Цей фактор може сильно змінювати співвідношення сил у галузі.

7) Розсіювання технічних "НОУ-ХАУ". Як уже говорилося вище, всі нововведення в Останнім часомвиходять із боку Заходу, що викликає часткове їх запозичення із боку Російських виробників, але через технологічного відставання далеко ще не вдається застосувати практично. Тому дія даного чинника надто розтягнута у часі, але водночас є додатковим стимулом підвищення ефективності вітчизняних підприємств.

8) Зміни у витратах та ефективності. Посилення конкурентної боротьби змушує вітчизняного виробника з метою зниження собівартості або підтримки її на колишньому рівні мінімізувати всілякі витрати за рахунок закупівлі більш дешевих матеріалів, відпрацювання більш продуктивної технології, скорочення транзакційних витрат. Посередники також підвищення своєї рентабельності зацікавлені у скороченні останнього виду витрат та оптимізації всього логістичного ланцюжка. Це призводить до того, що багато хто не встиг прийти до нового розуміння завдань ефективності, покидає галузь. В останні роки ця рушійна сила стає найбільш відчутною, особливо після появи на ринку насосів багатьох виробів замінників високої якості та збільшення числа конкурентів.

9) Поява купівельних переваг диференційованої продукції. Характеристики переваг споживачів можна адресувати, як було зроблено вище, двом субринкам: водяних і вакуумних насосів, найбільш диференційованим з яких є другий. Для цього субринку характерні великі відмінності, притаманні насосам різних виробників. Є категорії груп клієнтів, споживчі переваги яких вже склалися і є своєрідною детермінантою, вплинути на які практично неможливо. Наприклад, це характерно для підприємств меблевої промисловості, де переваги щодо постачальників вакуумної техніки жорстко пов'язуються з німецькою фірмою «BUSCH», рівень цін на продукцію якої досить високий. Однак даний критерій для покупця не є визначальним на відміну від марки, що добре зарекомендувала себе, образ якої у клієнтів пов'язаний з дуже високою якістю і надійністю. І пропозиція нових дешевше товарів замінників ніяк не впливає на зміну переваг замовників. В інших купівельних сегментах (ринок виробництва скла та пластмас), там, де великі обсяги інвестицій, будівництва, замовники охоче впроваджують нові зразки насосів, і критерій ціни вже відіграє певну роль. У той же час пропозиція широка модельного рядуі додаткових послуг, на чому спеціалізується розглянута нами компанія, дозволяє якоюсь мірою впливати на зміну переваг клієнтів. Сила впливу даного фактора трохи нижче за середній.

Оцінку впливу за трьома критеріями виконаємо виходячи з вищенаведеного обґрунтування (табл. 3).

Таблиця 3

Оцінка рушійних сил галузі

Як видно з таблиці, найбільший вплив на динаміку галузі надають фактори 1, 2, 5, 6, 8, тому їх обов'язково слід врахувати під час розробки можливих стратегічних альтернатив. Факторів 3 і 6 слід побоюватися, оскільки не врахування їх у концепції розвитку нашого підприємства може призвести до плачевних наслідків, аж до згортання діяльності у цій сфері. Можливим виходом із цієї ситуації може бути диверсифікація діяльності у довгостроковій перспективі. У подальшому фірмі все ж таки не слід дотримуватися занадто вузького підходу до визначення бізнесу, оскільки це може створити проблеми в реалізації товару, незважаючи на те, що потреба зростатиме. Це означає, що ми можемо упустити виникаючі можливості розвитку, чим не мине скористатися конкуренти. Ця обставина пов'язані з родовими потребами клієнтів, суть якого у цьому, що до ведення бізнесу необхідно підходити з позицій пологових потреб покупця, а чи не з позиції товару.

маркетинг управління малий підприємство

Розглянуті економічні показники і структура галузі описують її поточний стан, не пояснюючи змін, що відбуваються в ній.

Концепція рушійних силгалузі виходить із того, що є фактори зовнішнього середовища, дії яких визначають напрямок та інтенсивність галузевих змін.

Аналіз рушійних сил галузі проводиться у два етапи:

Ідентифікація рушійних сил;

Дослідження їхнього впливу зміни у галузі.

М. Портер виділив одинадцять типів рушійних сил, які мають можливості змінювати ринкові умовита інтенсивність конкуренції у галузі:

· Зміни у довгострокових темпах зростання галузі.Сильний підйом довгострокового попиту приваблює нові фірми, очікування спаду сприяє відходу фірм із ринку.

· Зміни у складі покупців та способи використання продукту. Ці чинники – причини змін вимог споживачів до сервісу (кредити, ремонт, техобслуговування), створення інших каналів збуту, зміни маркетингових тактик, розширення чи звуження кола своєї продукції.

· Оновлення продукту.Сприяє розширенню ринку та стимулюванню попиту. Збільшує ступінь диференціації серед продавців, що суперничають. Впливає методи виробництва, ефективні масштаби випуску, канали розподілу та інших.

· Технологічні зміни.Можуть сильно змінювати відносні витрати виробництва, обсяг інвестицій, мінімальний ефективний обсяг виробництва. Викликають схильність до вертикальної інтеграції. Все це може призвести до зміни кількості компаній, що діють над ринком.

· маркетингові інновації.Приводять у рух нові сили, які змінюють умови конкуренції та позиції фірм-суперників.

· Вхід чи вихід великих фірм.Означає перерозподіл ролей та виділення нових ключових гравців.

· Розсіювання технічних ноу-хау. Стає важливою рушійною силою у конкуренції.

· Зміни у витратах та ефективності. Змінюють стратегічну поведінку компаній у галузі.

· Поява купівельних перевагдиференційованого товару замість товару масового споживання (чи навпаки). Може обмежити свободу вибору інших стратегій, крім цінових.

· Зміни в державної політикита регулювання. Можуть сильно змінити ринок та конкурентні умови.

· Зміна невизначеності та ризику. Нові галузі характеризуються великою невизначеністю та досить високим ризиком невдачі. У міру старіння галузі невизначеність та ризик зменшуються.

Рушійні сили повинні постійно відстежуватися та аналізуватись.

Крім того, можна використовувати метод розробка альтернативних сценаріїв.Він передбачає опис послідовності подій, що ведуть з певною ймовірністю до передбаченого кінцевого стану; або, навпаки – враховує можливі наслідки зробленого вибору.

Ще одним підходом до визначення рушійних сил галузі та їхнього впливу на неї є використання «методу Дельфі». Його суть: підібрані фахівці заповнюють письмові запитальники, потім ці матеріали звертаються всередині групи, доки не буде досягнуто загальної згоди.

Рушійні сили галузі, як та інші чинники довкілля організації, можна оцінити за трьома критеріями: значення галузі, впливом геть організацію, спрямованість впливу. Потім визначається важливість цього виду рушійних сил (див. розділ 7.1).

Бібліографічний опис:

Нестеров А.К. Рушійні сили галузі [Електронний ресурс] // Освітня енциклопедія сайт

Найбільші зміни у галузі викликаються так званими рушійними силами галузі.

Рушійні сили галузіслід виявляти та проводити оцінку їх впливу, що є важливим етапом аналізу середовища підприємства.

Рушійні сили галузімають фундаментальний вплив на кожне підприємство. Тому вироблення превентивних дій дозволяє у разі випередити конкурентів.

Аналіз рушійних сил галузі має практичного значення для розробки стратегії. Завдання такого аналізу полягає у відділенні головних причин змін галузі від другорядних. Без чіткого розуміння головних рушійних сил змін у галузі підприємству неможливо розробити відповідну стратегію чутливу до цих змін та наслідків їхнього впливу. Навпаки, глибокий і кваліфіковано виконаний аналіз і конкурентного середовища дає розуміння стану зовнішнього середовища, що оточує компанію, і дозволяє керівникам вибирати ефективну стратегію, що відповідає ситуації, що склалася.

Рушійні сили галузі за М. Портером

М. Портер запропонував класифікувати їх з метою виявлення важливих та другорядних причин змін у галузі.

Наведений перелік слід розглядати як потенційні рушійні сили галузі. У конкретній галузі активно діятимуть кілька із них.

Класифікація за Портером:

• Зміна довгострокових темпів зростання галузі. Це впливає на баланс між попитом та пропозицією, умови входу на новий ринок та виходу з ринку.
• Зміни покупців продукції. Це викликає зміни у складі пропозицій послуг споживачеві, зміни в мережі дилерів і роздрібних продавців, зміна асортименту продукції, що випускається, зміни підходів і витрат при стимулюванні збуту.
• Поява нових товарів. Це зміцнює ринкову позицію компаній, що виробляють нові товари, за рахунок тих компаній, які випускають стару продукцію та запізнюються з виходом на ринок зі своєю новою продукцією. Поява нових товарів відновлює зростання галузі.
• Технологічні зміни. Вони можуть призвести до різкої зміни ситуації у галузі та відкрити перед нею нові можливості.
• Нові підходи до маркетингу. Вони можуть викликати підвищений інтерес споживачів продукції, збільшити попит, змінити конкурентні позиції компаній, присутніх цьому ринку.
• Вихід ринку чи відхід із нього великих компаній. Це призводить до різкої зміни конкурентної ситуації.
• Розповсюдження технічного ноу-хау. Це призводить до зменшення переваг компаній, які раніше володіли цим ноу-хау.
• Зростаюча глобалізація галузі. Транснаціональні корпорації мають можливість з низькими витратами переносити ноу-хау та технології з однієї країни до іншої, отримуючи при цьому значне конкурентна перевагаперед національними компаніями Вони можуть знизити витрати за рахунок відмінностей в оплаті праці в різних країнах.
• Зміни витрат та ефективності. Спричиняє прагнення зайняти велику частку ринку, змушує конкурентів знижувати ціни, збільшувати обсяги виробництва.
• Виникнення купівельних переваг щодо індивідуалізованої продукції замість звичайної (або більш стандартизованої замість індивідуалізованої продукції). Це відбувається у разі, коли корпорації вдається шляхом надання своєї продукції нових властивостей чи створення їй особливого іміджу, залучити більше покупців. У цьому конкуренти прагнуть виділити своєї продукції серед товарів конкурентів.
• Вплив адміністративних органів та зміна політики уряду. Послаблення втручання держави в економіку може призвести до низки галузей до прискореного розвитку та зміни стратегічних підходів.
• Зміни соціальних пріоритетів, суспільних поглядів та стилю життя. Ці фактори можуть спричинити серйозні зміни в економіці. Так у харчовій промисловості посилився інтерес до екологічно чистої продукції корисної для здоров'я та з високими смаковими якостями. Це змусило виробників переглянути методи обробки продукції, розробляти різні харчові добавки, зменшувати кількість холестерину, цукру тощо.
• Зниження невизначеності та підприємницького ризику. Виникаючі галузі привабливі для компаній, схильних до ризику. У разі успіху невизначеність знижується, та інші компанії прагнуть потрапити цей ринок.

Аналізувати ці сили слід для вироблення стратегії підприємства, що дозволяє йому успішно діяти в умовах зовнішнього ворожого конкурентного середовища.

Рухові сили галузі та швидкість змін зовнішнього середовища

Зміни довкілля все прискорюються, тому складність проблем, які постають перед системою управління підприємством, збільшується. В даному випадку колосальний вплив на діяльність підприємств.

Чим складніше проблеми, тим більше часу потрібно на їхнє вирішення. Тому можлива ситуація, що поки менеджери розробляють рішення і приступають до їх впровадження, з'ясовується, що вони вже запізнилися, оскільки проблеми змінилися.

Рушійні сили галузівпливають незалежно від дій підприємств. Отже, все більшого значення набуває фактор випередження, а це означає, що необхідно збільшувати достовірність прогнозів, що стають органічним елементом системи управління.

Завдання аналізу рушійних сил галузі полягає у відділенні основних причин змін другорядних. Без чіткого розуміння головних рушійних сил неможливо розробити відповідну стратегію чутливу до цих змін та наслідків їхнього впливу.

Дуже важливим аналітичним завданням є визначення ключових чинників успіху у галузі, тобто загальних всім організацій галузі керованих змінних, реалізація яких дає організації можливість поліпшити свої конкурентні позиції у галузі. у галузі та узгодження з ними стратегії дає можливість набути сталого конкурентного становища. У цьому ключові чинники успіху змінюються за стадіями життєвого циклу галузі.