Комунікативні процеси у професійній діяльності. Типи рекламних комунікацій у маркетингу

Есе підготовлено за інформаційної підтримки маркетингової компанії Intelligent Technology, www.intcorp.ru

У сучасному ринковому середовищі особливої ​​актуальності набувають питання підвищення ефективності та раціоналізації використання ресурсів компанії, удосконалення прийомів ведення бізнесу. Одним із найперспективніших напрямів підвищення ефективності управління підприємствами є розвиток рекламної діяльності.

Актуальність темидипломної роботи обумовлена ​​особливим значенням рекламної діяльності та зумовлює її комунікаційного процесу в умовах посилення ринкової конкуренції. Реклама здатна надати ефективний цілеспрямований вплив ринку, будучи інструментом формування потреб.

Стійка тенденція зростання витрат на рекламну діяльність організацій в останні роки пов'язана, перш за все, зі збільшенням тарифів на розміщення реклами та підвищенням активності рекламодавців. В даний час з урахуванням загострення кризи у світовій економіці особливого значення набуває раціональність вибору та використання рекламних інструментів. Особливої ​​актуальності набувають питання розробки ефективних рекламних концепцій та планування бюджетів рекламних компаній.

Питанням реклами присвячено багато робіт відомих вітчизняних фахівців: Г.Л. Багієва, Л.Ю. Гермогенової, О.М. Голубкової, Г.В. Груздєва, П.С. Зав'ялова, Є.В. Ромата, Л.М. Семеркової. Із зарубіжних авторів наукових та прикладних робіт з реклами найбільш відомі: У. Аренс, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульєр, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Моріарті, Дж. Рассел, Ч. Сендідж, У. Уеллс. Багато робіт присвячено проблемам сприйняття реклами.

Проте проблема розробки рекламних кампаній, заснованих на концепції рекламних комунікацій у сучасних працях, зазвичай розглядається у загальному контексті маркетингових комунікацій, тоді як маркетингових досліджень планування рекламних комунікацій виразно недостатньо. Дана область дослідження не отримала гідної уваги в існуючій на сьогоднішній день вітчизняної та зарубіжної економічної літератури і потребує подальшого розвитку. Недостатня розробленість цієї теми зумовила актуальність та вибір напряму дипломного дослідження.

Метоюдипломної є вивчення рекламних комунікацій у бізнес – середовищі сучасних маркетингових компаній та визначення способів підвищення їх ефективності.

Поставлена ​​мета зумовила необхідність вирішення наступної дипломної роботи дослідних завдань :

Розглянути існуючі засоби комунікації, що використовуються в рекламних цілях, та їх можливості;

На основі проведеного теоретичного та практичного аналізу, розробити проект концепції програми рекламної діяльності компанії;

Об'єктом дослідженняє бізнес сучасних російських компаній, що використовують рекламу для просування своєї продукції на ринку, в цілому, і практика рекламної діяльності в маркетинговій компанії Intelligent Technology.

Теоретичною основоюдипломного дослідження послужили праці вітчизняних та зарубіжних вчених у галузі стратегічного менеджменту, маркетингу, управління якістю, організаційної поведінки, матеріали міжнародних, всеросійських та регіональних конференцій та семінарів.

У процесі дослідження автором використовувалися загальні та спеціальні методинаукового пізнання: системного, структурного, факторного та функціонального аналізу, методи порівняння та графічного подання результатів дослідження.

РОЗДІЛ I . КОНЦЕПТУАЛЬНО-ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РЕКЛАМНОЇ КОМУНІКАЦІЇ

Концепція маркетингових комунікацій пронизує всі етапи ринкового відтворення – від ідеї створення товару чи послуги до остаточної реалізації. Важливість використання маркетингових комунікацій підтверджується тим, що саме комунікації є результативним механізмом подолання проблем на непередбачуваному шляху просування товарів чи послуг від виробника до кінцевого споживача.

Розкриття основного змісту маркетингових комунікацій потребує використання відповідного понятійного апарату. Поняття "комунікація" має кілька значень:

1) шлях сполучення, лінія зв'язку;

2)механизм, з якого стає можливим існування та розвитку людських відносин;

3) філософія компанії щодо ефективного просування товару до споживача.

Комунікація- Це процес передачі інформації від її власника (комунікатора) до її кінцевого споживача (комуніканта). Комунікації в організаціях представлені розвиненою мережею каналів, призначених для збору, систематизації та аналізу інформації про довкілля, а також для передачі перероблених повідомлень назад у середу. Система комунікацій служить засобом інтеграції організацій із довкіллям. Будь-яка комунікація передбачає обмін сигналами між передавачем та одержувачем із застосуванням системи кодування-декодування для запису та інтерпретації сигналів.

Комплекс комунікації- Сукупність керованих комунікаційних елементів, маніпулюючи якими організація має можливість представити товар або послугу в привабливому для цільової аудиторії світлі. Комунікаційний елементчастина комплексу просування забезпечує досягнення необхідного рівня комунікативності лише у взаємозв'язку та взаємодії з іншими комунікаційними елементами. Комплекс комунікацій гнучко використовують у процесі створення маркетингових комунікацій.

Маркетингові комунікації– це комплексна система зовнішніх та внутрішніх комунікацій щодо передачі звернення від виробника до споживача для задоволення сукупних запитів суспільства та отримання наміченого прибутку. Незважаючи на те, що використання маркетингових комунікацій необхідне для кожного підприємства, нерідко комунікаційний елемент набуває специфічних рис і, при незмінності своїх цілей, зміст комунікаційного елемента може змінюватися як з точки зору кількості, так і характеру видів діяльності, що до нього включаються.

Комунікативна діяльність - невід'ємна складова частинакомерційної та маркетингової діяльності будь-якої організації. В умовах розвитку ринкових відносин та підвищення насиченості споживчого ринку товарами та послугами комунікативна діяльність набуває нового значення, відрізняється цілою низкою специфічних засобів, знання та облік яких дозволяють активізувати процес продажу, стимулювати реалізацію окремих товарів та послуг, раціоналізувати процес обслуговування споживачів за рахунок “інформаційної підтримки всіх його складових.

За класифікаційними ознаками розрізняють такі комунікації: вербальні та невербальні; внутрішні та зовнішні; цілеспрямовані та випадкові, глобальні.

1.Вербальні та невербальні комунікаціїскладають основу міжособистісної взаємодії, є гарантом атмосфери гармонії взаєморозуміння. Вербальні комунікації, чи мовленнєві, характеризуються тембром голосу, інтонацією, швидкістю, гучністю й у цілому культурою промови. Невербальні комунікації, або безсловесні (мова мовчання), проявляються у пластиці руху, жестикуляції, позі рук, ніг та міміці виразу обличчя. Головний принцип успіху вербальних та невербальних комунікацій – це "Говорити і робити те, що потрібно, і, ймовірно, ще важливіше не говорити і не робити того, що не можна!" Безумовно, додаткове використання сучасних телекомунікацій активізує та підвищує результативність міжособистісної взаємодії.

2. Внутрішні та зовнішні комунікації.Внутрішні комунікації здійснюються з метою координації отриманих завдань, успішного їх виконання, обміну інформацією та профілактики можливих конфліктів. Вони є вирішальними для формування корпоративної культури, гармонії ділових контактів та встановлення у трудовому колективі атмосфери відповідальності, взаєморозуміння та гордості за результати праці.

Внутрішні комунікації диференціюються як по горизонталі (низхідні) – між співробітниками та менеджерами, так і по вертикалі (висхідні) – між менеджерами середньої ланки та керівниками верхнього рівня організаційної ієрархії.

При цьому все більшого значення набувають новітні технології з використанням комп'ютерів, телебачення, модемного зв'язку, стільникових телефонів. Так, наприклад, маркетингова компанія Intelligent Technology для стимулювання обміну ідеями та технологічними рішеннями проводить щорічно близько 60 комп'ютерних відеоконференцій.

Електронні комунікації всередині компанії інтранет, тобто. внутрішні зв'язки з обміну досвідом, інформацією з колегами, проведення директорій, ділових нарад, круглих століві т.д.

Зовнішні комунікації (організаційні) представляють маркетингові стратегії ринкового взаємодії результаті організації рекламних кампаній, соціальних акцій благодійності, патронування, спонсорування з метою встановлення вигідних контактів. Використання електронних технологій під час створення ефективних зовнішніх комунікацій називають екстра-нетом. Екстранет передбачає створення вигідних порталів (ворота до web) для зовнішніх бізнес-партнерів на регулярній основі. Особливої ​​ваги комунікації екстранет набувають для міжнародних транснаціональних компаній з метою налагодження оперативних зв'язків з персоналом, що працює в різних точках світу.

3.Випадкові, чи ненавмисні, комунікаціївідіграють роль постійних супутників цілеспрямованих комунікацій та є першопричиною перешкод, бар'єрів у роботі комунікаційної моделі. Цілеспрямовані комунікації, або навмисні, - це передача інформації, знань, ідей на вирішення поставленої мети.

Поєднання цілеспрямованих та випадкових комунікацій Т. Левітт назвав відцентровим маркетингом, тому що на практиці постійно присутні відхилення від змісту цілеспрямованого первісного повідомлення. При цьому він зазначає, що чим вищий рівень комунікаційної стратегії компанії, тим вищі результати зворотного зв'язку.

4.Практика розробки ринкової участі у зовнішніх цільових сегментах збуту виділяє глобальні комунікації. Існує два типи глобальних комунікацій: централізовані та децентралізовані.

Децентралізовані глобальні комунікації розробляються і реалізуються кожною місцевою структурою або її агентством стосовно локального ринку. За цієї стратегії продукція однієї й тієї ж компанії рекламується найрізноманітнішим способом з урахуванням специфіки місцевих особливостей. Дані стратегії мають великий витратний механізм, руйнують єдиний корпоративний стиль, але зберігають високу ініціативу і творчий підхід.

Для отримання комерційного успіху необхідно мати механізм управління маркетинговими комунікаціями. Управління маркетинговими комунікаціями- Цілеспрямована діяльність компанії з регулювання ринкової стійкості за допомогою інформаційних технологій, елементів просування, реклами, організації виставки, PR з урахуванням впливу закономірностей та тенденцій ринку.

Процес управління маркетинговими комунікаціями передбачає комплексну розробку рішень щодо змісту комунікацій, обґрунтування та вибору місії компанії в галузі PR та реклами та соціально-корпоративної відповідальності. Стратегія компанії - етологічна схема заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати поставлені завдання в рамках комплексної системи управління маркетинговими комунікаціями. У виграші виявиться та компанія, менеджери якої змогли ретельно продумати її складові компоненти та послідовність блоків комунікаційної моделі.

До найважливіших критеріїв комунікаційної моделі маркетингу належать:

Компоненти якості каналу передачі інформації, зокрема чистота каналу (відсутність перешкод); рівень на одержувача інформації; творчий підхід до змісту повідомлення; об'єктивність, перспективність інформації; ступінь сприйняття та запам'ятовування повідомлення;

Комунікаційне узгодження. Особливість цієї групи критеріїв полягає в тому, що вона враховує одночасно управлінські та психологічні проблеми розуміння та сприйняття партнерів. У основі використання покладено результати пізнання психологічних реакцій індивіда та її поведінка у соціогрупі з урахуванням емоцій, потреб і нахилів;

Охоплення та ступінь проникнення комунікативного повідомлення до цільових груп споживачів у результаті гнучкого використання ТБ, радіо, електронних ЗМІ, мас-медіа;

Компоненти доступності комунікаційного каналу, які визначаються наявністю сприятливих умов проходження повідомлення. При цьому важливо врахувати сукупні витрати на собівартість каналу, а також "входження" в цільові аудиторії. Вони не повинні бути високими та завдавати шкоди рентабельності компанії;

Контроль та комплексна оцінка ефективності зворотного зв'язку, що забезпечують динамізм та результативність процесу управління комунікаціями маркетингу.

Комунікаційна модельпредставлена ​​на рис. 1.1. Основними елементами комунікаційної моделі є:

Передавач (комунікатор) – окрема особа або організація, яка передає інформацію. Ця сторона повинна мати безліч характеристик, щоб повідомлення було ясним, чітким і переконливим;

Одержувач (комунікант) - сторона, яка приймає повідомлення, тобто. цільова аудиторія;

Звернення як основний засіб процесу комунікації, що інтегрує у собі сукупність слів, зображень, звуків, символів, що передаються передавачем одержувачу. Звернення інтегрує у собі переконання, створення образу, інформацію з урахуванням особистого досвіду покупців та його відгуків товару.

Кодування- це форма зображення послання; декодування (розшифрування) сприяє процесу інтерпретації одержувачем закодованого повідомлення. Застосування концепції маркетингу до комунікацій передбачає розробку звернень, що апелюють до досвіду покупців та використовують мову, яку вони здатні декодувати.

Малюнок 1.1. Комунікаційна модель

Цілком очевидно, що ефективність зворотного зв'язку комунікації впливає як на нагальна рішення про купівлю, а й у його придбання у майбутньому, до рівня лояльності споживачів.

Представлена ​​модель виявляє ключові умови ефективності комунікації, що передбачає комплексну розробку рішень щодо змісту комунікацій, обґрунтування та вибору рекламної стратегії, виставкового маркетингу, упаковки, реклами, стимулювання просування та соціально-корпоративної та відповідальності.

Будь-яка компанія прагне мати оптимальний набір комунікацій, що забезпечує систему управління маркетингом. При обґрунтуванні набору маркетингових комунікацій необхідно ретельно враховувати основні компоненти, критерії та основну послідовність етапів розробки комунікаційних стратегій.

Останнім часом компанії приділяють велику увагу розвитку інтегрованих комунікацій.Насправді процес управління маркетинговими комунікаціями використовує інтегрований підхід, що поєднує рекламу, прямий маркетинг, систему просування, особисті продажу, паблік рілейшнз, виставковий маркетинг, інтерактивний маркетинг, корпоративну ідентифікацію, спонсорство. Причому прямий маркетинг передбачає кілька комунікаційних методів, що передбачають телефонний маркетинг, і директ-мейл, і рекламні кампанії силами корпорації. Велике значення має комунікація "корпоративна впізнаваність", яка проявляється через сукупні контакти з представниками громадськості, включаючи архітектурний дизайн, фірмовий стиль, культуру організації, популярність бренду, обслуговування клієнтів.

Процес управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями передбачає такі напрямки:

Узгодження маркетингових комунікацій із корпоративними цілями (інтеграція по вертикалі). При цьому потрібна підтримка керівників вищої ланки не лише з питань інтеграції, а й за формами реалізації комунікацій. Це стає можливим при чіткому формулюванні цілей комунікацій та завдань із завоювання міцних позицій на ринках збуту;

Узгодження стратегії маркетингових комунікацій із функціональною діяльністю корпоративних блоків (інтеграція по горизонталі). У процесі узгодження потрібна чітка програма маркетингових комунікацій, яка має бути реальною у виконанні як за термінами, так і за джерелами покриття потреби;

Інтеграція у межах маркетингового набору, тобто. з урахуванням товару, ціни, розподілу, просування та PR. Вирішальне значення має товарний знак компанії, що інтегрує у собі одночасно повідомлення та корпоративний метод привернення уваги цільової аудиторії покупців;

Фінансова інтеграція. Включення до бюджету собівартості комунікаційного каналу та сумарних витрат за розділами комунікаційної програми, необхідні досягнення вибраних цілей;

Інтеграція позиціонування передбачає насамперед використання новітніх інформаційних технологій, релізів новин, організацію презентацій, участь у галузевих виставках, соціальних акціях для зміцнення корпоративного впливу, використання конкурентних переваг, ринкової стійкості.

Реклама– будь-яка платна форма неособового подання та просування ідей, товарів, послуг конкретного замовника. Реклама - найефективніший комунікаційний елемент поширення інформації, що має на меті просування товарів, послуг, ідей. Форми висловлювання реклами - її комунікативні зв'язки України з ринком, а зміст – комерційна пропаганда споживчих показників товарів, послуг.

Найшвидше розвиваються засоби комунікації – різні формипрямої відповіді споживачам, особливого значення набувають Інтернет та просування через електронні мережі – інтерактивний маркетинг.

У маркетинговій компанії Intelligent Technology розробка ефективних маркетингових комунікацій передбачає використання наступних принципів:

Цільова орієнтація на конкретних споживачів товарів та послуг;

Відповідність корпоративних можливостей та обраних цільових комунікацій;

Розвиток адаптаційних можливостей у результаті маркетингових досліджень стану ринку;

Врахування психологічних закономірностей як усередині трудового колективу, і при взаємодії із зовнішніми партнерами;

Активне використання сукупних елементів мотивації праці, кар'єрного зростання виконавців, корпоративного духу відповідальності, створення фірмового стилю та іміджу;

Контроль норм поведінки та культури взаємодії як усередині трудового колективу, так і із зовнішніми партнерами.

Головна цільова функція реклами у маркетингу спрямовано формування купівельного попиту , збільшення обсягу продажу та частки ринку. Знаючи блага та послуги, які споживач хоче і може придбати, організація реалізує стратегію управління маркетинговими комунікаціями.

Програма маркетингових комунікацій- Системний документ, що включає стратегічний, тактичний і результативний блоки реалізації маркетингової діяльності з метою досягнення місії компанії. Перед розробкою програми маркетингових комунікацій необхідно виконати не тільки аудит потенційних можливостей товарів, послуг, системи розподілу, просування, позиціонування, а й оцінку потреб клієнтів з виявленням рівня незадоволеного попиту, а також здійснити профілактику можливих "бар'єрів" у комунікаційному каналі з боку конкурентів ЗМІ.

У маркетинговому агентстві Intelligent Technology Research основними складовими програми маркетингових комунікацій є:

Цілі комунікації;

Інформаційні технології;

Завдання щодо проникнення на ринки збуту, підвищення якості обслуговування, розвитку диверсифікації та реструктуризації;

Тактика чи конкретні дії з використанням комунікаційних інструментів із виділенням певних термінів та виконавців;

Контроль та оцінка виконання кожного розділу програми.

Серед комунікаційних інструментів реклама – найдорожча стаття витрати бюджету. Найбільша питома вага витрат посідає телевізійну рекламу. Отже, під час обґрунтування бюджету на комунікації необхідно ретельно враховувати вартість рекламного простору.

Останнім часом чисельність аудиторій телебачення та журналів скоротилася, а рекламодавці дедалі більше використовують електронні ЗМІ. Можна припустити, що найближчими роками традиційні ЗМІ втратять мільярди доларів від реклами, яка, мабуть, публікуватиметься в рамках безкоштовних відео-оголошень на транспорті та в Інтернеті.

Практика показує, що максимального успіху досягають ті компанії, які розробляють стратегії ринкової участі з використанням правила "СЦТДК" та виділяють значні вкладення у створення надійних комунікацій.

Ще понад 2000 років тому китайський філософ Сунь цзи у своєму знаменитому трактаті "Мистецтво війни" визначив основні етапи та елементи військової стратегії, які й сьогодні є основними у процесі управління маркетинговими комунікаціями. При цьому він відзначав сім основних етапів:

Адаптація щодо поточної ситуації з акцентуванням сильних та слабких сторін учасників за рахунок виконання ретельного аналізу. Саме на цьому етапі формуються цілі та стратегії воєнних дій;

Підготовча роботаз оцінки сукупних чинників та компонентів перед початком бою;

Багатоваріантність прийнятих стратегій;

Об'єктивна оцінка наявності ресурсів;

Підтримка та натхнення з боку керівників обраної стратегії;

Гнучке використання можливих ресурсів союзника (суперника) та залучення його на свій бік;

Остаточне обґрунтування прийнятої стратегії з чітким розміщенням всіх елементів на своїх місцях для досягнення тріумфу перемоги. Використовуючи рекомендації Сунь Цзи, сучасні економісти П. Сміт. К. Баррі, А. Пулфорд виділили логіку розробки комунікаційної стратегії як абревіатури: СЦТДК, де: З – ситуація, тобто. визначення положення, у якому організація функціонує та розвивається; Ц-мети, досягнення яких дозволить зайняти міцне становище на ринку; Т - тактика щодо реалізації стратегії; Д – дія, тобто. перехід від планів до практичної реалізації; К - контроль, пов'язаний з виміром управлінського процесу, його моніторингом, оглядом, внесенням корективів та модифікацій.

Заключний блок програми – оціночний за рахунок виконання регулярного контролю та підбиття підсумків комунікаційної політики. Безумовно, дуже складно визначити результати результатів використання маркетингових комунікацій та його частку у комерційному успіху.

На думку фахівців маркетингової компанії Intelligent Technology, комунікаційна програма може бути успішно реалізована у випадках її ретельної підготовкита розробки за основними напрямами комунікаційної політики з виділенням конкретних виконавців та термінів виконання. Найбільш популярними програмами є програми проведення рекламних кампаній.

Реклама як активний інструмент маркетингових комунікаційорієнтована формування ринкового попиту з допомогою модифікації поведінки покупців у ринкових сегментах у результаті пропаганди споживчої цінностітовару (послуги) та оперативного коригування зворотного зв'язку.

Використання учасниками ринку реклами здійснюється з метою як просування товарів, стимулювання збуту, а й створення фірмового стилю, підвищення якості обслуговування споживачів. Реклама виступає потужним стимулом успішного просування готової продукції(Послуги) до кінцевого споживача.

В законі Російської Федерації"Про рекламу" від 13 березня 2006 р. № 38-ФЗ надається таке Визначення: "Реклама - яка розповсюджується будь-яким способом, у будь-якій формі та з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб інформація, спрямована на привернення уваги до об'єкта інформування, формування та підтримка інтересу щодо нього та її просування над ринком".

1) інформативна– точне та правдиве інформування споживача про якість, властивості, асортимент, місце придбання, правила споживання товару;

2) соціальна- виховання у людині розумних потреб;

3) стимулююча- формування попиту та стимулювання збуту на продукцію підприємства з метою забезпечення безперебійного збуту виробленої продукції.

4)умовляюча- Вплив на людину з метою спонукати її придбати ті чи інші товари або послуги;

5)іміджева- Сприяє створенню іміджу товару, тобто. індивідуалізація продукту та виділення його з решти маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення будь-якої властивої тільки йому характерної риси.

У практиці вітчизняного підприємництва розрізняють такі види реклами: товарна, іміджева та соціальна.

Соціальна рекламаорієнтована зміну відносин аудиторії до будь-якої проблеми, вироблення нових соціальних цінностей (боротьба з насильством, охорона довкілля, здоров'я нації і т.д.) для створення гармонійних відносин у суспільстві.

Сучасна класифікація ознак реклами, що застосовуються в галузях та сферах підприємницької діяльності, представлена ​​у додатку 1. Класифікаційні ознаки реклами відображають зміст реклами, механізм її впливу на цільові сегменти споживачів з урахуванням охоплення території при активному використанні інструментів зорового, слухового впливу каналів щодо її просування у режимі ЗМІ, мас-медіа. При цьому треба пам'ятати про важливість ролі PR-засобів та паблісіті, націлених на потенційних клієнтіву віддаленій перспективі та є результативним доповненням до організації рекламних кампаній.

В результаті вивчення концепції маркетингових комунікацій, проведеного в першому параграфі, встановлено, що рекламна комунікація є частиною маркетингової комунікації, яка не може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, а та, у свою чергу, пов'язана з корпоративною стратегією, підпорядкованою цілям та місії організації .

При просуванні товару чи послуги ринку компанія має узгоджено використовувати всі інструменти комплексу маркетингу. Чинники, що визначають вибір маркетингової спрямованості рекламних заходів, представлені на рис. 1.2.

Малюнок 1.2. Чинники вибору маркетингової спрямованості реклами

Підписання договору з агентством створення рекламних матеріалів, розміщення реклами у засобах її поширення, проведення рекламних заходів тощо;

Допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

Надання технічних та фактичних даних продукції чи послуги;

Технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів та оригіналів реклами;

Оплата рахунків виконавця.

Рекламні агентства здійснюють взаємовідносини із засобами масової інформації, друкарнями, студіями, створюють рекламну продукцію на основі отриманих замовлень, розробляють плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів та ін.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його вчинити певну дію, в якій зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були лише перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором (рис. 1.4). У сучасній рекламній діяльності споживач виступає як генератор зворотного зв'язку.

Малюнок 1.4. Зміна ролі споживача в ринкової системи

При встановленні взаємовідносин між підприємцями та іншими учасниками рекламного процесу укладається договір надання рекламних послуг. Так, у договорі між рекламодавцем та рекламним агентством бажано зазначити: послуги, що надаються рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми; перелік предметів реклами та його характеристики; загальний термін дії договору; орієнтовну загальну суму договору; порядок та строки надання вихідних даних, зразків предметів реклами та їх повернення; порядок та строки подання на погодження рекламної програми; порядок та строки узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів та сценаріїв; порядок та строки подання звітів про проведення рекламних заходів умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та строків виконання договорів; інші умови, які рекламодавець та рекламне агентство вважають за необхідне передбачити у договорі; платіжні та поштові реквізити учасників договору.

При цьому необхідно зазначити, що рекламне агентство в даний час є популярною, але не обов'язковою ланкою в ланцюзі рекламного процесу. Загальна модель взаємодії рекламодавця та рекламного агентства під час роботи над рекламною компанією представлена ​​у додатку 2.

Загальні вимогипред'являються реклами всіх видів, а спеціальні ставляться до окремих видів реклами. Закон "Про рекламу" від 13 березня 2006 р. № 38-ФЗ передбачає: заборону реклами у дитячих телепередачах тривалістю менше 25 хвилин; обмеження спонсорської реклами у дитячих передачах часом на їх початку та перед закінченням; заборона реклами у релігійних передачах; під час трансляції спортивних змагань показ реклами дозволяється лише у перервах чи під час зупинок; рекламна інформація має бути достовірною та сумлінною; реклама не повинна містити некоректних порівнянь рекламованого товару з товарами конкурентів, ганьбити їх честі та гідність або дискредитувати їх товари; заборона реклами за технологією "парасолькових брендів"; обмеження звукової реклами на транспорті.

За сприяння реклами ринок стає більш ясним і доступним, з різними смаками та потребами, різним рівнемгрошових доходів, з різними традиціями щодо споживача. Реклама, поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх купівлі та споживання, бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим і попиту.

Реклама забезпечує зв'язок між виробництвом та споживачем. За допомогою реклами підтримується "зворотний зв'язок" з цільовим сегментом, що дозволяє контролювати просування товару на ринку, створювати та закріплювати у покупця стійку систему переваг.

У вітчизняній та зарубіжній літературі з реклами механізм психологічного впливурекламних звернень часто представляється за допомогою формули AIDA (А – увага, attention; I – інтерес, interest; D – бажання, desire; А – дія, aktion) та AIDMA (М – мотив, motive). Ця формула використовується для позначення специфічних вимог щодо впливу рекламного звернення на адресата.

Процес рекламної комунікації представлений малюнку 1.5. Перед поширенням звернення у так званій фазі кодування відбувається вироблення концепції реклами. Цілі реклами в основному визначаються підприємством-рекламодавцем. У другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами, наприклад газету чи журнал. У третій фазі відбувається контакт цільової групи з рекламним зверненням. Сприйняття та переробка інформації вирішальним чином залежать від інтересу та уявлень особи, якій призначено рекламу.

У таблиці у додатку 3 зіставляються стадії реакції споживача на рекламне повідомлення за моделлю прийняття рішення споживачем – AIDA з етапами рекламної комунікації, завданнями цих етапах і показниками ефективності ними. У таблиці відображена послідовність етапів прийняття рішення для високозалученого споживача при взаємодії з рекламним повідомленням, у разі низької залучення схема прийняття рішення може спрощуватися за рахунок зниження значущості деяких етапів. При реалізації рекламної кампаніїпо етапах відбувається спочатку збільшення ймовірності здійснення цільової дії споживачем, та був оптимізація реалізації кінцевої мети бізнесу під впливом рекламної комунікації.

Зрештою, зворотне звернення має впливати на поведінку цільової групи. Це може виразитися, наприклад, у пошуках подальшої інформації або у пробній покупці.

У кожній із названих фаз може відбуватися втрата інформації. Практики рекламної справи зазначають, що рекламне звернення у процесі передачі проходить через ряд фільтрів, в результаті відбувається незаплановане спотворення рекламного повідомлення та адресат отримує не те повідомлення, яке передав відправник. Ускладнення, непередбачувані чинники можуть виникнути будь-якому етапі рекламної компанії зовнішніх ринках (рис. 1.6).

Найчастіше такими перешкодами може надати інша компанія, що раптово з'явилася на ринку, що пропонує схожий або такий же товар. Можуть бути допущені помилки у діяльності торгового персоналу, які послаблять вплив навіть добре розробленої реклами. На процес комунікації через рекламу впливає розбіжність чи відмінність культур та умов, у яких живуть відправник рекламного повідомлення та її одержувач.

Серед основних причин, здатних викликати опір споживача товару або всієї виробничо-комерційної діяльності компанії, фахівці називають: неефективні колишні пропозиції, хибні уявлення споживача про шкідливість товару, політику конкурентів (у тому числі елементи недобросовісної конкуренції, поширення хибних чуток про товар та діяльність компанії).

Власне рекламна стратегія вирішує одне із завдань стратегії маркетингових комунікацій і тому тільки реклама не може відповідати за успіх маркетингових комунікацій взагалі і тим більше успішне досягнення цілей маркетингової стратегії. Досягнення запланованих результатів маркетингової стратегії рекламодавця при постановці рекламних завдань агентству можливе лише за успішної реалізації всього комплексу елементів маркетингової та комунікаційної стратегії.

Рекламна стратегія– це стратегія оптимальної форми, змісту, часу та шляхи доставки масового рекламного повідомлення до певної аудиторії, що є частиною реалізації комунікаційної маркетингової стратегії. Рекламна стратегія є частиною комунікативної стратегії і має відповідну структуру, яка включає докомунікативну стадію, де визначаються цілі і завдання, цільова аудиторія, створюється концепція повідомлення і вибираються канали передачі; сам процес комунікації; та післякомунікативну стадію, де визначається ефективність проведеної рекламної комунікації (рис. 1.7, рис. 1.8).

Для підтримки та розвитку торгової марки рекламодавцю завжди доводиться інвестувати у рекламну комунікацію великі кошти. При цьому важливо пов'язувати оцінку ефективності рекламної кампанії з реальними цілями, куди була спрямована комунікаційна активність.

Малюнок 1.8. Внутрішня структура планування рекламної стратегії

Малюнок 1.9. Типова залежність споживання від знання торгової марки

В даний час немає єдиної та однозначної технології підрахунку та переведення рекламних вкладень у маркетинговий результат, у віддачу, як немає на Наразічіткої інтеграції до єдиного блоку всіх рівнів стратегій і, насамперед, рекламної з комунікаційної та маркетингової. Навряд чи інтеграція відбудеться, а чіткий розрахунок навчаться робити найближчим часом, т.к. навіть при моделюванні та спробі врахувати всі фактори, що впливають на ефективність рекламної кампанії, виходить дуже складна динамічна система з багатьма невідомими. Тому результати рекламної кампанії часто погано передбачувані, навіть за її тестуванні. Можна сміливо сказати, кожна рекламна кампанія має велику ступінь унікальності, т.к. проводиться в унікальній обстановці та середовищі, унікальна за низкою власних параметрів та неповторна.

Часто стратегії рекламних комунікацій разом із стратегіями загальної комунікації компанії включаються до брендбука (виходячи з назви "brandbook" – книга бренду – це опис цінностей бренду і, головне, способів донесення їх до споживачів та інших аудиторій, що взаємодіють із брендом).

1.Позиціонують стратегії, тобто стратегії, що формують певне сприйняття рекламованого об'єкта, до яких належать:

а) стратегії диференціації, що допомагають виділити рекламований об'єкт у ряді конкуруючих;

б) ціннісно-орієнтовані стратегії, що дозволяють пов'язати об'єкт, що рекламується, з важливими для цільової групи ціннісними поняттями;

в) стратегії присвоєння оціночних значень, зокрема які допомагають посилити сприйняття позитивних властивостей об'єкта, що рекламується.

2.Оптимізуючи стратегії, тобто стратегії, спрямовані на оптимізацію впливу рекламного повідомлення, на подолання несприятливих умов комунікації, які включають:

г) стратегії узгодження мови та картин світу комунікантів;

е) стратегії підвищення привабливої ​​сили та "читаності" повідомлення;

ж) мнемонічні стратегії, що дозволяють підвищити запам'ятовування повідомлення чи його частини;

з) аргументаційні стратегії;

і) стратегії розподілу інформації по осі "важливіше" та інші.

В даний час теоретичне обґрунтування побудови рекламних стратегій невелике і не має достатньо розробленої бази для активного застосування на практиці. Слід зазначити, що на сьогоднішній день у літературі часто є підміна та змішання понять стратегії та методів. Це відбувається через те, що обидва поняття передбачають досягнення певних цілей. Але стратегіяце найбільш загальний план дії для досягнення поставленої мети в певному проміжку часу, у той час як метод– (грец. methodos - шлях до чогось, простеження, дослідження) – спосіб досягнення мети, сукупність прийомів та операцій теоретичного чи практичного освоєння дійсності, і навіть людської діяльності, організованої певним чином. На відміну від загальних стратегій, методи завжди більш приватні. Стратегії спираються на методи вирішення тих чи інших завдань при досягненні поставленої мети.

1. Стратегії позиціонування – стратегії, які створюють певне становище товару та сприйняття його покупцем проти конкуруючим товаром.

2. Творчі стратегії – розробка творчої рекламної стратегії у тому, щоб визначити, який утилітарний і/або психологічно значиме значення має надати товару реклама, щоб покупець віддав перевагу рекламованого товару, а чи не якомусь іншому з тієї ж групи.

3. Стратегії оптимізації впливу – стратегії, що визначають, як найефективніше донести повідомлення до цільової аудиторії, зокрема, якими каналами рекламна комунікація буде краще сприйнята цільової аудиторією.

Вибір стратегії реклами визначається поставленими цілями, особливостями товару та марки, характеристиками ринку, особливостями цільової аудиторії. Стратегія позиціонування дозволяє сформувати образ бренду у свідомості споживача. Досягненню цієї мети сприяє побудова унікальної чи емоційної торгової пропозиції, формування цінностей бренду.

Після формування певної стратегії позиціонування створюється образ бренду, який буде донесений до цільової аудиторії. Ці функції виконуються з допомогою творчої частини стратегії рекламної комунікації.

При побудові рекламної стратегії в докумунікативної стадії визначається концепція повідомлення, що має бути передана цільової аудиторії. Творча стратегія починається з побудови повідомлення – m essage. Це сформульоване кількома словами повідомлення, яке необхідно донести до створюваної реклами. Зазвичай його формулюють мінімальною кількістю слів, вкладаючи в нього максимальний зміст, який включає основні властивості товару, на які ми хотіли б спиратися при його просуванні. Під час передачі повідомлення важливо розділяти те, що хотів сказати комунікатор, те, що було донесено у процесі комунікації. Кордон між цими явищами у повсякденному житті рідко усвідомлюється як адресантом, і адресатом інформації.

При створенні творчої стратегії слід враховувати, що, по-перше, рекламне повідомлення має виділитися з потоку подібних до нього, по-друге, при отриманні рекламного повідомлення споживач проходить кілька етапів. І для творця реклами важливо не тільки грамотно донести певну інформацію, а й створити певний емоційний фон, який відповідатиме бренду чи торговій марці.

Для успішної рекламної комунікації треба вибрати таку стратегію та таке повідомлення, яке виділяло б його в потоці інших, відображало б концепцію та бачення марки чи бренду, було зрозуміло для цільової аудиторії. Крім цього, рекламне повідомлення має бути правильно донесене до цільової аудиторії. Ці завдання реалізуються у медіастратегії, яка визначає канали, час та частоту передачі повідомлення цільової аудиторії.

При розробці рекламної стратегії існує група ключових рішень: встановлення цілей та визначення цільової аудиторії, конкурентної переваги, позиції товару, створення іміджу та індивідуальних відмінностей торгової марки

Важливим етапом є збір та аналіз зворотного зв'язку, оскільки тільки цей етап дозволить нам зрозуміти, наскільки ефективно була вибудована та реалізована стратегія рекламної комунікації, та дозволить скласти рекомендація щодо подальшої побудови ефективної стратегії рекламної комунікації у просуванні бренду.

Таким чином, рекламна стратегія має структуру, що включає стратегії позиціонування, творчої та оптимізації впливу. У цьому вони вибудовуються у відповідності друг з одним. У цьому слід враховувати всі стадії побудови стратегії реклами, починаючи з постановки цілей і до контролем і аналізом здійснених дій.

1.3 Засоби комунікації, що використовуються в рекламних цілях

Система засобів масової комунікації має певні характеристики, якщо говорити про її теоретичну модель. На думку автора дипломної роботи, найбільш повно та адекватно представлені дані характеристики в моделі, запропонованій ще в 60-ті роки минулого століття. Гербнер:

1. Засоби масової комунікації включають дистанційні способи передачі інформації, максимально доступні аудиторії. Ця доступність може бути розглянута:

у фізичному сенсі, коли інформаційна інфраструктура досягає необхідної насиченості на всьому ареалі проживання аудиторії;

В економічному сенсі – споживання інформації фінансово доступне найширшим масам населення.

2. Інформація адресується великим масивам розрізненої та анонімної для джерела аудиторії.

3. Система функціонує як виробництво, що підпорядковується основним законам бізнесу; як корпоративне виробництво зі своїми соціальними цілями; як конвеєрне виробництво з максимальним поділом праці, де кожен учасник має вузьку спеціалізацію і мало визначає вихідні параметри готового продукту.

4. Джерелом інформації для системи засобів масової комунікації є не особистість, а формальна організація зі своїми стандартами якості продукції та професійними вимогами до працівників.

5. Виробництво інформації у системі складно технологічно.

6. Для аудиторії засобів масової комунікації характерна риса, яку можна з'ясувати, як стійкість, регулярність відносин.

7. Взаємини інформаційного продукту та споживача підпорядковуються законам ринку, де відбувається обмін товару за власний кошт і увагу споживача.

Виділимо у системі масової комунікації загальні умови, необхідні для її функціонування :

Масова аудиторія, яка має певну загальну ціннісну орієнтацію;

Соціальна значимістьінформації, що сприяє виникненню, поширенню та підтримці функціонування масової комунікації;

відповідні засоби, які підтримують процес функціонування масової комунікації;

Багатоканальність здійснюваних комунікацій та варіативність комунікативних засобів (забезпечується паралельним використанням візуального, аудитивного та аудіовізуального каналів, варіативністю мови).

Реклама у пресівідіграє важливу роль у формуванні комунікаційного зв'язку зі споживачем. З метою забезпечення комунікаційного ефекту читацька аудиторія друкованого видання та цільова аудиторія комунікаційного звернення мають збігатися. Реклама у пресі забезпечується публікаціями у різних газетах та журналах, у всіляких рекламних додатках (або вкладках видання).

Ефективність реклами у пресі – результат дії безлічі чинників: тираж, обсяг реалізації, рейтинг (загальний обсяг аудиторії), кількісні характеристики читацької аудиторії, регіон поширення, періодичність виходу та інших. Однією з найефективніших носіїв реклами у пресі є професійні спеціалізовані видання. Наприклад, як різновид реклами в пресі для готелю "Салют" м. Москви можна розглядати рекламу в адресно-телефонних довідниках, таких, як: "Золоті сторінки", "Адреса Москва", "Жовті сторінки", "Бізнес-адреса", "Туризм і відпочинку, "Чук і Гек". "Відпочинок в Росії", "Кращі готелі", "Експо Столиця", "Ваше дозвілля" та ін. Вони характеризуються значно більшою довговічністю, а також наявністю великої вторинної аудиторії.

До особливостей друкованої реклами належать: відносна дешевизна; оперативність виготовлення; деякі носії (наприклад календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем; відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії та ін. Друкована реклама поєднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар та інші види друкованої продукції.

Екранна рекламавикористовує як носії інформації відео- та кіноролики, слайди та ін. Екранна реклама використовує трансляцію відео- та кінороликів по канатах телебачення. За ступенем впливу з усіх засобів інформації в маркетингу на першому місці стоїть телевізійна реклама, що обумовлюється такими причинами: одночасне візуальне та звукове вплив; явище розглядається в русі, що забезпечує високий ступінь залучення телеглядача до того, що відбувається на екрані; особистісний характер звернення; широка аудиторія.

Багато комерційних організацій віддають перевагу радіореклами,оскільки вона - один із найбільш прогресуючих напрямів комунікаційної діяльності. До переваг радіореклами як засобу передачі слід віднести широкий формат частотності, вибірковість, охоплення, і навіть живий характер звернення, оперативність, щодо низький рівень рекламних тарифів. До недоліків реклами на радіо можна віднести її скороминущість, а також обмеженість лише звуковим уявленням товарів, що рекламуються.

Для створення іміджу або як нагадування багато підприємств використовують зовнішню рекламу. Основними носіями зовнішньої реклами є рекламні шити, вивіски на зупинках, електронно-механічні шити з зображеннями, що періодично змінюються, світлові короби, світлові короби на опорі, стаціонарні панно на будинках, просторові конструкції та ін.

Зовнішня реклама- медіаканал, який доносить інформацію до одержувачів за допомогою друкованих друкарським способом плакатів, мальованих щитів та світлових табло, що встановлюються в місцях найбільш жвавого вуличного руху, а також вздовж шосейних та залізниць.

Перевагами зовнішньої реклами є широке охоплення аудиторії, частотність, гнучкість, відносно невисока вартість одного контакту та високий рівень на аудиторію. До недоліків каналу треба віднести великі терміни, необхідні проведення кампанії з його використанням. Носії зовнішньої реклами піддаються впливу атмосферних явищ, що потребує постійного контролю їхнього стану.

Виставки та ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, оскільки надають дуже широкі можливості демонстрації послуг, що рекламуються, для встановлення прямих ділових контактів з безпосередніми покупцями, а також з підприємствами оптової та роздрібної торгівлі. Особливо ефективними є виставкові заходи у поєднанні з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламна кампанія у пресі, проведення презентацій, прес-конференцій, "круглих столів" тощо).

Фірмові пакувальні матеріали- Важливий фактор, що визначає оцінку рекламних сувенірів клієнтам та діловим партнерам. До фірмових пакувальних матеріалів відносяться фірмовий пакувальний папір та коробки для подарунків та сувенірів, а також різні фірмові папки, кишені для ділових паперів, фірмова клейка стрічка для пакування посилок та бандеролей.

Інтернет- Новий засіб комунікації, що представляється комунікаційною моделлю "багато - багатьом", в основі якої лежить pull-модель отримання інформації споживачами. Крім того, Інтернет є гіпермедійним способомподання інформації, що значно відрізняється від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю та масштабністю інформації.

Сучасним засобом інформації у рекламних комунікаціях є web-сайт. З погляду маркетингу сайт - це набір інформаційних блоків та інструментів для взаємодії з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Для того, щоб користувачі дізналися про сайт (компанія, товари, послуги) рекламодавця, останній розмішає на популярних та тематичних сайтах або в розсилках своє рекламне звернення.

Переваги та недоліки засобів поширення реклами зведені в таблицю (додаток 4).

Web-сайт при збереженні більшості переваг телевізійної реклами багато в чому позбавлений її недоліків. Завдяки сучасним технологіям на сайті можуть бути розміщені анімаційні ролики, звук, крім того, якість зображення у будь-якого монітора набагато краща за телевізійне, а значить, кінцевий користувач побачить більш чітку і яскраву картинку. При цьому власник сайту не обмежений в обсязі інформації, що надається, може більш послідовно і докладно викласти всі переваги та характеристики пропонованих товарів та послуг, провести на сайті комплексну рекламну акцію з просування як фірми, так і окремих товарних знаків, товарів, видів послуг. Якщо телевізійна реклама транслюється короткий час великої аудиторії, сайт одночасно показується щодо невеликій кількості відвідувачів, але з органічний ні за кількістю показів, ні з часу доби.

Необхідно відзначити, що один відвідувач сайту організації більш для неї значущий, ніж один телеглядач, який переглянув телевізійну рекламу, оскільки відвідувачі свідомо роблять певні дії, щоб отримати потрібну їм інформацію (або через пошукову систему, або за відомою адресою, або з іншого сайту ), у той час як телеглядач отримує рекламу "на навантаження". Для отримання максимального рекламного ефекту великі корпорації використовують комбіновані види реклами, наприклад показ рекламного телевізійного ролика із посиланням на сайт фірми. Це дозволяє отримати більше охоплення аудиторії споживачів та заощадити дорогий ефірний час розміщенням основної інформації на сайті.

Матеріальна основа інтерактивних комунікацій(IK) – комп'ютеризовані комунікації між учасниками мережі, що включають аудіо- та відеоапаратуру, касети, записи, комп'ютери, обчислювальну техніку, оргтехніку, електронну пошту, електронні бюлетені ділових новин, електронні дошки оголошень, мережеві конференції, інформаційний сервіс.

Відмінна риса інтерактивних комунікацій – це можливість вільного доступу до будь-якого місця, виконавця, що підвищує мобільність, гнучкість та ефективність комунікаційних зв'язків, і, зрештою, є вирішальним чинником комерційного успіху будь-якої корпорації.

Усі медіа можна умовно поділити на три типи технологій.

Перший клас– це, так звані, "автономні медіа": відеокасети та оптичні диски, програмне забезпечення та комп'ютерні ігри. За зразком книг і журналів, аудіограми або фільми (грамплатівки, компакт-диски, аудіокасети, оптичні відеодиски) мають зміст, який не відокремлений від змісту, тобто. сигнали записуються певні носії. Але на відміну від тих самих книг і газет, вони вимагають певного обладнання для зчитування інформації: програвачів платівок, магнітофонів, відеомагнітофонів, компакт-дисків, персональних комп'ютерів. Часто обладнання, яке знаходиться у власників "автономних медіа", дозволяє користуватися не лише заздалегідь записаною інформацією, а й створювати свої власні програми.

Другий клас- це "телемовні" медіа: програми або служби, доступні користувачам завдяки устаткуванню (наприклад, антені або декодеру), що дозволяє отримувати сигнал з мереж мовлення (наземні мовні системи, кабельні системи, супутники прямого мовлення та ін.). Загалом, медіа цього класу дозволяють користувачам отримувати програми або мати доступ до служб дуже різної природи: безкоштовні телерадіоканали, шифровані та платні телерадіоканали, конкретні платні відео та аудіопередачі та ін. , пов'язані з мовними компаніями, дозволяють обслуговувати користувачів у індивідуальному порядку, тобто. кожен дивиться (слухає) те, що його цікавить і за що, як правило, доведеться заплатити. Інші, наприклад, телевізійні кабельні мережі, побудовані за так званим "древоподібним" принципом, можуть мати "зворотний зв'язок": можливість для споживача передати деякі повідомлення в джерело виробництва та розповсюдження програм, які йому пропонуються. У цьому випадку "інтерактивність" можлива, але вона називається "слабкою": вона дозволяє лише голосувати, консультуватися, взаємодіяти та платити на відстані.

Зрештою, третій клас– це "телекомунікаційні медіа". У цьому випадку відбувається взаємний обмін словами, текстами, графікою, фотографіями або зображеннями, що рухаються між джерелом, звідки походять ці послання, і кінцевими споживачами. Тут інтерактивність має високий рівень і називається "сильною". Можна сказати, що до третього класу належить такий звичний засіб комунікації, як телефон.

Нові комунікаційні технологіїможна визначити як мультимедійні технології, в яких зазвичай використовується цифровий сигнал. В даний час всі технології медіа, як традиційні, так і новітні, конвертуються, стають практично однією – інтерактивною, цифровою медіа-технологією, яка використовує практично єдині носії, але відрізняється засобами вираження.

Електронні медіа– це сума технічних засобів комунікації, призначені зв'язку індивіда з організацією, установою чи з іншим індивідуумом з метою поширення та обміну повідомленнями. При цьому використовуються різні термінали та експлуатуються можливості інформатики та телекомунікації. Електронні медіа привносять нові можливості у гамму традиційних засобів комунікації. Друковані видання, телерадіомовлення тощо. можуть набувати елементи інтерактивності, персоналізації одержуваної та переданої інформації, здатність приймати нову інформацію під час акта комунікації та ін.

Найбільш поширеними електронними медіа є:

1. Відеотекс: телематика"мас", заснована на інтерактивному терміналі з екраном. Найбільш відомий приклад - відеотекс "Мінитель" у Франції.

Довідники, видані на Заході, зокрема, AFNOR, визначають відеотекс як "інтерактивну відеографію" або систему відеографії, в якій мережа телекомунікацій забезпечує передачу запитів користувача і передає послання у відповідь. Відеографія - це "спосіб телекомунікацій, що дозволяє подати цифрові, літерні або графічні відомості на відеоекрані".

Саме відеотекс своєю появою та подальшим інтенсивним розвитком відкрив найважливіший сектор електронної комунікації, сприяв появі різних підприємств, організацій та фірм, зайнятих виробництвом програмного забезпечення, електронного обладнання, конкретних служб та послуг у цій галузі. Саме відеотекс дозволив розвинути абстрактне поняття "інтерактивність" до конкретного застосування.

2. Голосові телефонні служби або "аудіотекс", " Голосова телематика " : інтерактивні служби, іноді неінтерактивні. Користувач отримує доступ до них через телефон. Він може керувати сервером, який має цікаву для користувача інформацію, за допомогою клавіатури телефону або, поки що рідко, голосом.

Аудіотекс не є дуже новим. Годинник або телефонний будильник - ось конкретні види аудіотексу, дуже старі, щоб когось ними можна було здивувати. Але сьогодні аудіотекс має набагато більше можливостей, ніж 10-15 років тому. Наведемо приклад. Тільки 1995 року телефоном жителі Франції наговорили з різними комп'ютерами понад 20 мільйонів годин.

Загальносвітова тенденція показує – кількість служб аудіотексу невблаганно зростає. Відповідно зростає кількість споживачів його послуг. Мультимедійні "online" технології не тільки не завадили, але й дали додаткове прискорення розвитку даного виду телекомунікаційних послуг.

3. Інтерактивні термінали:інтерактивні системи у громадських місцях, що дозволяють вести простий діалог. Наприклад, послуги гіда у великих універмагах (де знаходяться ті чи інші товари), вибір продукції, ігри, безпосередньо купівля товарів чи інші послуги.

4.Системи мультимедіа: працюють одночасно з текстом, даними, звуком та зображеннями (фотографії, мультиплікація, відео). Використовуються з різною метою: навчання за допомогою комп'ютера, ведення техніко-комерційної документації, бази даних текстів та зображень та ін.

5. Мультимедійна техніка масового споживання: у своїй масі використовує як носії інформації оптичні компакт-диски - CD-TV, CD-ROM та ін.

6. Інтерактивне телебачення- поки що тільки починає розвиватися. Є різні технології передачі та прийому персоналізованого цифрового сигналу.

7. Мультимедійні комп'ютерні мережі: найбільш відомий приклад - 3 W (WWW) в Інтернеті

Можна ще наводити приклади електронних медіа, які множаться буквально з кожним місяцем. Але, як правило, всі вони тією чи іншою мірою близькі до прикладів, які наведені вище.

"Інтерактивність" характеризує обладнання, програмне забезпечення та умови експлуатації, які дозволяють взаємодіяти у формі діалогу з користувачами або в реальному масштабі часу з іншими "пристроями, що думають". Поява інтерактивності приваблює користувача системи електронної комунікації, оскільки він виступає співконцептором та виробником цієї системи.

В силу цих обставин інтерактивні середовища стають все більш важливою, часто ключовою частиною медіа-міксу.

Порівняння традиційних та інтерактивних середовищ представлено на рис. 1.10.

Малюнок 1.10. Порівняльні параметри традиційних та інтерактивних середовищ

Нові середовища є як загрозою традиційним підходам до просування, так і нові можливості для рекламодавців та їх агентств. Дослідження показують, що найбільш ефективними є збалансовані медіа-мікси, в яких використовуються і традиційні, і інтерактивні медіа-канали.

Мобільний маркетинг- це використання мобільних технологій у комплексі маркетингових комунікацій для просування товарів та послуг. Мобільний маркетинг сьогодні претендує на роль чи не найефективнішого з усіх доступних засобів комунікації зі споживачами, оминаючи традиційні методи: радіо, Internet, ТВ. Мобільний маркетинг активно використовується в рекламних компаніях (ATL, BTL) як мультинаціональних брендів, так і регіональних ЗМІ.

Мобільний маркетингвже не данина моді, це скоріше даність. Він завойовує дедалі більшу частину сфери маркетингових комунікацій. Ця тенденція спостерігається у країнах із розвиненою постіндустріальною економікою, а й у державах, що розвиваються, до яких входить і Росія. Проникнення мобільних технологій у різні сфери бізнесу робить доступною для рекламодавців величезну аудиторію - аудиторію розміром з велику європейську країну.

Мобільний маркетинг передбачає використання переносних пристроїв зв'язку як канал маркетингових комунікацій зі своїми власниками. В даний час під цим виразом мають на увазі різні види реклами на екранах мобільних телефонів. У той же час, функціональні можливості, обчислювальна потужність, розміри та роздільна здатність екранів мобільних телефонів швидко зростають, наближаючи їх до іншого класу мобільних пристроїв – КПК, кишенькових комп'ютерів. Тому розглядати тенденції мобільного маркетингу слід з урахуванням можливостей смартфонів та КПК.

У мобільного маркетингу багато спільного з інтернет-маркетингом, рекламою в комп'ютерних іграхта в інших "нових медіа". Завдяки розвитку цифрових видів зв'язку відкривається ціла низка нових комунікаційних можливостей. З одного боку, маркетологи шукають нові канали та способи взаємодії зі споживачами, пересиченими традиційною рекламою. З іншого боку, споживачі – особливо молоді – переключають увагу з традиційних ЗМІ на інтерактивні медіа, і з метою підтримки контакту з ними рекламодавці приділяють особливу увагу новим середовищам.

Можливості комп'ютерів набагато багатші, але й у мобільних пристроїв є свої переваги: ​​повсюдна доступність (коли завгодно, де завгодно – завжди з собою) та ширше поширення внаслідок відносної дешевизни самих пристроїв та простоти поводження з ними (рис 1.11).

Мобільні пристрої, що використовуються сьогодні, можна умовно класифікувати за наявністю наступних функцій:

Наявність кольорового, графічного екрану, розмір, кількість кольорів;

Підтримка відображення інформаційних сторінок:

Малюнок 1.11. Порівняння Інтернету та мобільних пристроїв

б) WAP 2.0 (а також i-mode та інші обмежені версії html)

в) WEB/HTML (є PDA-версії сайтів, адаптовані розробникам під маленькі екрани, але технологічно вони зроблені як звичайні сайти)

Можливість завантаження додаткових програм та можливості роботи з ними (програми Java універсальніші, але більш обмежені, для роботи з мережею потрібні підтвердження від користувача);

інтерфейс користувача (телефонні клавіші, тактильний екран, міні-клавіатура);

Спосіб передачі даних:

а) SMS – текстові повідомлення

б) CSD – доступ з погодинною оплатою (повільний, дорогий, використовувався для першої версії WAP)

в) GPRS – доступ до швидкості близько 50 кбіт/c, оплата за обсяг переданих даних

г) EDGE та EV/DO – доступ з оплатою за обсяг даних, але з вищою швидкістю (понад 200 кбіт/c), обмежено підтримується операторами

д) WiFi – високошвидкісний радіодоступ, але у невеликому (у приміщеннях – десятки метрів) радіусі від точки доступу, великих мереж з єдиною системою оплати немає.

Обсяг реклами в цифрових медіа, що включає онлайнову та мобільну рекламу, а також розважальну та цифрову out-of-home рекламу, у 2007 році зріс на 25,8% - до $39,22 млрд. У період 2002-2007 років середньорічні темпи зростання цього сегмента складали 26,2%. На ці альтернативні види реклами у 2007 році припало 17,7% усіх витрат рекламодавців у США, при тому, що у 2002 році ця частка становила лише 7,0%.

Сектор онлайнової та мобільної реклами, включаючи пошукові та лід-генерації (search&leadgeneration), онлайнові оголошення (onlineclassifieds&displays), онлайнове відео та rich-media, онлайнові довідники "Жовті сторінки", а також consumer-generatedads, за підсумками 2007 року зріс на 29, 1% до $29,94 млрд. Середньорічні темпи зростання сектора у період 2002-2007 року становили 31,4%. Зростання було підтримано маркетологами самих компаній, які перенаправляли кошти рекламних бюджетів з традиційних медіа в нетрадиційні, сподіваючись привернути увагу своєї цільової аудиторії. Поширення широкосмугового доступу до мережі та більш активне використання аудиторією мобільного зв'язку та інтернету зробило ці кроки виправданими.

Витрати рекламодавців на brandedentertainmentmarketing (спонсорство заходів, productplacement, рекламні ігри та веб-епізоди) у 2007 році зросли на 14,7% до $22,30 млрд. Середньорічні темпи зростання сектора в період 2002-2007 року склали 13,4%. Зростання було пов'язане з тим, що компанії-рекламодавці використовували медіа-стратегії, які були б більш інтерактивними та розважальними, ніж те, що пропонували традиційні медіа.

Інтерактивний маркетинг, включаючи e-direct маркетинг, "мову" та e-custom публікації, зріс у 2007 році на 24,4% до обсягу $11,91 млрд. Середньорічне зростання сектора в період 2002-2007 року становило 28,6%. Зростання витрат було зумовлено тим, що компанії прагнули привернути увагу лояльних та впливових споживачів "націленими" на них повідомленнями.

Найбільш високі темпи зростання, за прогнозами компанії PQ Media, в найближчі п'ять років очікують consumer-generatedmedia, сектор мобільної реклами, рекламу у відеоіграх, онлайнову відеорекламу, word-of-mouth маркетинг, рекламні ігри та веб-епізоди, productplacement, search&lead-generationadvertising (рекламу в лід-генераціях і пошукових системах), а також цифрові out-ofhome медіа.

Підсумовуючи теоретичному дослідженню, проведеному у першому розділі роботи, можна зробити висновок, що головна цільова функція реклами в маркетингу спрямовано формування купівельного попиту, збільшення обсягу продажу та частки ринку. Рекламна комунікація, є частиною маркетингової комунікації, яка може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, а та, своєю чергою, пов'язані з корпоративної стратегією, підпорядкованої цілям і місії організації. Рекламна стратегія має структуру, що включає стратегії позиціонування, творчої та оптимізації впливу, і всі вони мають бути узгоджені один з одним.

Окрім традиційних засобів рекламних комунікацій сучасний бізнесвсе ширше використовує новітні комунікаційні технології, які є як загрозою традиційним підходам до просування, так і нові можливості для рекламодавців та їх агентств. Дослідження маркетингової компанії Intelligent Technology (www.intcorp.ru) показують, що найбільш ефективними є збалансовані медіа-мікси, в яких використовуються і традиційні, і інтерактивні медіа-канали.

Втілення в життя структури просування у координованому вигляді є інтегральна маркетингова комунікація. Базовими складовими структури просування є персональний продаж, реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг та упаковка. Усі вони є у більшості маркетингових планів.

Рекламні комунікації пов'язують усю діяльність з управлінню рекламною діяльністю у єдине ціле, забезпечуючи у своїй ефективне використання безпосередньо елементів. Вплив на споживача здійснюється цілеспрямовано, системно, комплексно з максимальним використанням отриманої інформації та урахуванням можливостей всього комплексу маркетингу.

Реклама - найдієвіший інструмент у спробах підприємства модифікувати поведінку покупців, привернути їхню увагу до його товарів, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну значущість та корисність.

Питанням розвитку реклами надається велике значення. Реклама - це переконливий засіб інформації про товар або фірму, пропаганда споживчих властивостей товару та переваг діяльності фірми, що готує активного та потенційного покупця до покупки.

Престижна реклама, чи фірмова, є рекламу переваг фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета такої реклами - створення серед громадськості, і, насамперед, серед її активних та потенційних покупців, привабливого іміджу, виграшного образу фірми, який викликав би довіру до самої фірми та до її продукції.

Основою рекламної діяльності є рекламна компанія. Це кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплює певний період часу та розподілених у часі так, щоб один рекламний захід йшов безпосередньо за іншою складовою компанії. Рекламна діяльність у системі маркетингу набуває рис цілісного логічного процесу. У ньому виділяється низку взаємозалежних етапів.

Рекламне агентство - спеціалізована фірма, що займається розробкою, підготовкою та розміщенням реклами. Найчастіше рекламні агенції у комплексі послуг пропонують комплексне маркетингове дослідження ринку (консалтингові послуги), в результаті якого стає можливим розробка та створення найбільш ефективної рекламної кампанії чи всієї маркетингової стратегії.

Рекламне повідомлення є здійснення рекламної ідеї. Це один із найбільш значущих елементів рекламної комунікації, оскільки від нього успіх реклами залежить, мабуть, найбільшою мірою. На даному етапі розробки рекламної програми необхідно також використовувати знання теорії сприйняття інформації з огляду на конкретну ринкову ситуацію.

Важлива роль під час проведення рекламної кампанії належить вибору засоби поширення рекламного звернення. Слід сказати, що при виборі засобів розповсюдження реклами з майже однаковими перевагами необхідно керуватися їх перевагами та обмеженнями, а також вартістю рекламних засобів на поточний момент часу. Розглянемо переваги та недоліки основних засобів розміщення реклами у наступній таблиці Таблиця 1.2.

Таблиця 1.2 Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

Крім перерахованих вище засобам поширення інформації відносять і такі виды:

Рекламні щити - реклама, що сприяє створенню та запам'ятовування образу товару чи фірми. Вона може бути розрахована як на перехожих, так і на пасажирів, що проїжджають у транспорті. Як один із підвидів даної реклами можна розглядати електронні табло, світлову рекламу типу рядка, що біжить, розміщених у громадських місцях, на вулицях.

Пряма поштова реклама (розсилка) - через відсутність переліків адрес громадян за професіями, інтересами та ін., реклама товарів масового попиту можлива лише як масового закидання в поштові скриньки у районах максимально наближених до зони поширення товарів та послуг. Для товарів виробничого призначення розсилка іноді є найбільш ефективним засобомна потенційних покупців.

Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які ви переслідуєте своїм рекламним оголошенням, від продукту, який ви рекламуєте, та від розміру грошових коштів, які ви маєте, а також і від особливостей регіону, в якому ви працюєте.

Усі попередні тапи спрямовані на досягнення однієї основної мети – вплив на споживача. Сучасна реклама розробляється з урахуванням цілого комплексу соціальних та психологічних факторів сприйняття. Фахівці в галузі реклами сьогодні стають фахівцями та в галузі психології. З метою впливу застосовуються аудіо - візуальні ефекти (певний набір кольорів та форм, поєднання звуків), лінгвістичні конструкції та інші прийоми.

Для найефективнішого на споживачів та забезпечення сталої роботи підприємства у рамках загальної маркетингової стратегії розробляють відповідну рекламну комунікаційну стратегію. Вона реалізується завдяки використанню окремих елементів. На рис. 1.3 наведено етапи розробки комунікаційної стратегії.

Рис. 1.3 Етапи розробки комунікаційної стратегії

Загальна мета комунікаційної стратегії - стимулювання попиту, т. е. збільшення чи збереження попиту колишньому рівні у разі падіння.

Визначення завдань комунікаційної стратегії спрямовано вироблення конкретних шляхів досягнення поставленої мети. Вони передбачають необхідність обліку при розробці двох факторів:

стадій життєвого циклутовару;

готовності споживача до сприйняття товару та елементів просування.

Виходячи з цього, основні завдання та комплекс стимулювання повинні відповідати цим факторам.

На стадії впровадження товару ринку, він мало відомий споживачам (чи відомий). Тому основним завданням комунікаційної стратегії буде інформація споживача (реклама). Акцент буде робитися на можливості переконатися як товар відповідністю його характеристик - потребам споживача (дрібна упаковка, «вільний продаж» (купивши одну + одна безкоштовно); конкурси, де приз вкрай привабливий, що приваблює користувачів конкуруючих товарів). Продаж також орієнтуватиметься поінформованість покупця (демонстрація зразків, взяти на пробу тощо).

На цій стадії враховується рівень готовності покупця:

• а) стимулюються – новатори;
• б) інформуються + стимулюються прості споживачі.

Надається можливість отримати інформацію та порівняти з метою ухвалення рішення. Безумовно, сам товар найчастіше має вирішальне значення як стимул, якщо товар на цьому етапі поганий, система стимулювання не забезпечить бажаний результат.

На стадії зростання головне завдання - зробити так, щоб споживач зміг виділити товар серед аналогічних на ринку. Необхідно домогтися переваги даного товару. Отже, у комунікаційної стратегії робиться акцент на переконання покупців вибрати цей товар.

Основна увага приділяється методам стимулювання збуту, серед яких можуть бути фінансові (знижки, пільги), відчутні (подарунки), невловимі.

Особливого значення набуває цінова політика. Ціна може стати основним стимулом до ухвалення рішення про вибір товару. Інформація (реклама) повинна мати порівняльний характер, показуючи:

які потреби задовольняє товар - обраного сегмента та значущі для покупця;

які переваги товар має та дає користувачеві.

Продаж повинен забезпечити так зручність можливості придбання товару споживачем.

На стадії зрілості товар добре відомий, є сегмент споживачів, готових і купують товар. Акцент у комунікаційної стратегії зміщується закріплення образу марки товару, залученні до повторної купівлі, підтримку існуючого рівня попиту.

Акцент стимулювання збуту переноситься стимулювання посередників, продавців.

На стадії спаду підприємство має кілька можливостей:

• - Зміщення товару з ринку;
• - Модифікація товару. І тут першому плані висувається реклама з інформування про «новому» споживанні товару.

«Ступінь готовності споживача» також має кілька рівнів та відповідних завдань комунікаційної стратегії.

Незнання споживачів про товар - доцільно інформування покупця, необхідні досить часті та прості звернення до покупця. Споживач інформується про те, де, для чого (назва товару, назва підприємства, де можливо придбати, що дає);

споживач чув про товар, але не знає його. І тут просування формує знання товарі аналогічно «етапу застосування товару» (характеристика, призначення, переваги, задоволення потреб);

споживач знає товар – з'ясування його оцінок товару та вживання у повній відповідності товару – потребам покупця;

споживач позитивно оцінює товар, але зупиняє вибір на товарах конкурентів. Завдання рекламної комунікації - з'ясувати справжні мотиви поведінки і наголосити на відповідність комплексу маркетингу потребам покупця, використовуючи позиціонування товару;

споживач не поспішає зробити вибір.

• а) підштовхнути до дії у вигляді рекламних повідомлень;
• б) демонстрація вигоди купити зараз, не відкладаючи потім;
• в) інформація про додаткові переваги товару.

На основі встановлених цілей та завдань визначається та чи інша стратегія. Для цього важливо визначити цільову аудиторію, на яку буде спрямовано комунікаційну стратегію.

Виходячи з певної цільової аудиторії, підприємство може вибрати один із варіантів комунікаційної стратегії (рис. 1.4):

Рис. 1.4 Варіанти комунікаційної стратегії

• 1. Стратегія вимушення. Стимулюється споживач (кінцевий) для те, що попит змусить посередників виробляти закупівлі товару.
• 2. Стратегія проштовхування. Стимулюється посередник для те, що він сам просуватиме товар.

Проте у разі лише комплексне стимулювання посередника і споживача дає очікуваний результат, т. е. переваги перед конкурентами.

Розроблена підприємством комунікаційна стратегія не досягне своїх цілей, якщо не буде створено систему аналізу результатів та контролю. Вона повинна забезпечити оцінку реакції у відповідь з формування попиту та стимулювання збуту. Цей елемент системи «комунікаційної стратегії» дозволить своєчасно та адекватно реагувати на настрій цільової аудиторії та вносити поправки до будь-якого елементу та системи комунікацій.

З усього сказаного у цьому пункті можна зробити такі висновки:

• 1. Рекламні комунікації пов'язують усю діяльність із управлінню рекламної діяльністю у єдине ціле, забезпечуючи у своїй ефективне використання безпосередньо елементів.
• 2. Вплив на споживача здійснюється цілеспрямовано, системно, комплексно з максимальним використанням отриманої інформації та урахуванням можливостей всього комплексу маркетингу.
• 3. Для найбільш ефективного впливу на споживачів та забезпечення сталої роботи підприємства у рамках загальної маркетингової стратегії розробляють відповідну рекламну комунікаційну стратегію.

Рекламна комунікація виникла у часи, коли виникли економічні відносини для людей у ​​суспільстві. У зв'язку з розвитком технологій збільшується кількість та якість рекламних комунікацій. В 1446 Йоган Гутенберг винаходить друкарський станок, 1895 Олександр Попов - радіо, в 1926 - електромеханічне телебачення Джон Берд, а в 1983 Пол Мокапетріс - інтернет (із системою доменних імен). Так само на сьогоднішній день у нашій країні спостерігається динамічний розвиток ринкових відносин, щодня відкриваються та закриваються приватні організації. І як наслідок, у наш час існує достатня кількість коштів та умов для здійснення та розвитку рекламної комунікації між організацією та її макросередовищем.

Поняття "комунікація" прийшло до нас з латинської мови від слова "communicatio", яке означає повідомлення, передача, і від слова "communico" - роблю спільним, зв'язок, спілкуюся. Сам термін найчастіше розуміється суспільством у кількох аспектах. Перший, це як певний зв'язок кількох об'єктів матеріального, технологічного світу, наприклад, водна комунікація, транспорт, міська комунікація, шляхи сполучення, зв'язку тощо. Другий, це соціологічний аспект, вивчення якого для даної курсової роботиАктуальний. Так багато авторів у своїх працях дають визначення терміну «комунікація». Для вивчення цього питання було обрано найрепрезентативніші визначення, необхідні для даного дослідження. Наприклад, у Соціологічному словнику М. Аберкомі, під комунікацією розуміється передача повідомлень від одного боку до іншого.

Громова у своїй роботі говорить, що комунікація - це обмін ідеями, думками та інформацією в усному та письмовому вигляді за допомогою символів чи дій. При цьому інформація, що передається, повинна бути значуща для учасників комунікації. Мета комунікації - домогтися від боку точного розуміння відправленого повідомлення.

Гойхман О.Я, у своїй книзі «Мовленнєва комунікація» дає поняття комунікації, як специфічність взаємодії людей у ​​процесі їх життєдіяльності, що полягає у використанні мови, яка, будучи найважливішим засобом людського спілкування, виступає також як знаряддя пізнання, як інструмент мислення.

В одному з підручників про міжкультурну комунікацію є визначення: комунікація є процесом обміну інформацією між людьми, кожен з яких має свій життєвий досвід і картину світу

В одному з монографій присвяченої управлінню персоналом комунікація - це спосіб спілкування та передачі інформації від людини до людини у вигляді усних та письмових повідомлень, мови рухів тіла та параметрів мови.

У своїй монографії Мескон М. каже, що комунікації – це складний процес, що складається із взаємозалежних кроків. Кожен із цих кроків дуже потрібний для того, щоб зробити наші думки зрозумілими іншій особі. Кожен крок - це пункт, у якому, якщо ми будемо недбалі і не думатимемо про те, що робимо, - сенс може бути втрачений.

Так само в одній зі своїх статей Матьяш О. І. дає визначення комунікації як основний соціальний процес створення, збереження – підтримки та перетворення соціальних реальностей

Єдиного та точного визначення поняття «комунікації» не існує, адже кожен автор трактує його по-різному, доповнюючи та уточнюючи попереднє, бо всі дослідники розглядають дане поняттяу тому аспекті, який їм необхідний роботи. Незважаючи на це, проаналізувавши велику кількість визначень, можна виявити кілька важливих тез визначення актуального поняття «комунікація» для даної курсової роботи. Перша і найважливіша теза, яка каже, що комунікація - це процес, який має на увазі сукупність послідовних дій для досягнення будь-якої мети.

Другою важливою тезою є зв'язок (будь то інженерний або соціальний зв'язок), за допомогою якого зв'язується людина із суспільством і із зовнішнім світом, а так само за допомогою якої індивід стає частиною певних соціальних груп у сучасному індустріальному суспільстві. Можна сказати, що без зв'язку чи комунікації людина стає вигнанцем і вижити їй у таких умовах досить проблематично.

Третьою виділеною тезою є - обмін значної інформації. В обміні завжди є два і більше суб'єктів та об'єктів, які обмінюються один з одним інформацією. Природно, процес комунікації має діалогічний характер, де є обмін різними повідомленнями

Четверте – це взаємодія людей один з одним. Справді, без взаємодії не буде і комунікації, оскільки вона має діалогічний характер і має на увазі відповідь на послане повідомлення. Навіть будь то політична пропаганда, коли адресат посилає повідомлення для пасивної публіки, він, безсумнівно, чекає певної відповіді на його слова та дії від народу. У тому випадку, якщо політик вибере правильну тактику для процесу комунікації, то суспільство проголосує за нього і вибере його на певну посаду - ці дії будуть відповідати на послане пропагандистське повідомлення.

П'ята теза - це передача інформації від однієї людини до іншої. Це безперервний процес, без якого комунікація не може існувати, адже досягнення зв'язку, взаємодії та обміну необхідна передача повідомлень від людини до людини.

Шостою тезою вважатимуться - створення соціальних реальностей. За допомогою комунікації створюються: релігія, мода, тенденції, мораль, норми тощо - всі соціальні аспекти суспільства людьми шляхом зв'язку, обміну та передачі інформації.

І нарешті, остання теза - комунікація є процесом пізнання та елементом мислення індивіда. Коли людина народжується, вона пізнає світ за допомогою своїх органів чуття (зір, слух, смак, нюх, дотик), але відразу після того, як людина навчиться розмовляти, вона починає пізнавати світ через спілкування. Наприклад, ніхто з людей не зможе відчути за допомогою органів чуття процес фотосинтезу у рослин, але за допомогою комунікації його зрозуміють, пізнають і осмислять.

Також важливим об'єктом вивчення в процесі визначення поняття «комунікації» є інформація, яка може виступати в ролі повідомлень, смислів, ідей, наших думок тощо. Люди передають інформацію у вигляді усних, письмових повідомлень, з використанням ілюстративного матеріалу, за допомогою знаків, символів, мови рухів тіла, і параметрів мови (тембр, інтонація тощо). Надсилання повідомлення може проходити через різні канали комунікації.

Метою комунікації є досягнення повного та точного взаєморозуміння та взаємовпливу між учасниками. Будь-яке повідомлення кожною людиною має будь-яку мету і сенс.

Мінімальна кількість людей, які можуть брати участь у комунікації – двоє. Однак деякі психологи, соціологи стверджують, що комунікація може відбуватися всередині людини, називаючи цей феномен внутрішньоособистісною комунікацією. Доводячи це тим, що сама людина може вплинути на себе, переконати себе в чомусь, одним словом, взаємодіяти з собою. Тим не менш, з цим можна не погодитися, тому що, якщо розглядати комунікацію, як взаємодію, зв'язок та обмін інформацією, то саме поняття внутрішньоособистісної комунікації абсурдне, адже будь-яка взаємодія, зв'язок та обмін не має значення фізичний чи соціальний має на увазі кілька суб'єктів.

Згрупувавши всі представлені вище дані можна сказати, що комунікація - це зв'язок і взаємодія як мінімум двох індивідів, за допомогою передачі значущої інформації, закодованої в різні види повідомлень, один одному з метою досягти максимального взаєморозуміння та взаємовпливу, а також створення необхідних соціальних реальностей через які відбувається процес пізнання світу.

Під рекламою у цьому дослідженні розумітиметься - інформація, поширена будь-яким способом, у будь-якій формі та з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримання інтересу до нього та його просування на ринку.

Що ж стосується саме рекламної комунікації, то можна з упевненістю говорити, що багато вчених і дослідників намагаються дати визначення цьому феномену, але найчастіше наявні визначення є не повними, а так само не підходящими для даної роботи. Також необхідно зауважити, що багато авторів ставлять знак рівності між рекламною та маркетинговою комунікацією. Природно реклама відіграє у цьому процесі і є важливим елементом маркетингової комунікації. Однак необхідно виділити кілька визначень для того, щоб повніше проаналізувати поняття рекламної комунікації і дати йому своє визначення, необхідне в контексті даної курсової роботи. Так, наприклад, Козловський Валерій Геннадійович у своїй дисертаційній роботі про креативні основи рекламної комунікації говорить, що - це особливий інструмент соціокультурного формування переваг, стандартів, що визначає норми і стилі соціальної поведінки людей, а також сутнісно-торкається ціннісно-смислових аспектів їх включаючи естетичні, мистецько-творчі переваги.

Швайко І. Г. у своїй роботі каже, що рекламна комунікація – це процес передачі даних про свою продукцію цільової аудиторії.

З представлених вище визначень, можна назвати кілька важливих тез визначення поняття рекламної комунікації.

Перша теза – це процес передачі інформації. Звичайно, якщо йдеться про будь-яку комунікацію, то ця теза має місце, і без неї будь-яка комунікація безглузда. Друга теза - сукупність сигналів, що походять від фірми. З цим можна погодитись, якщо розглядати рекламну комунікацію однобоко, адже в цьому процесі бере участь не тільки фірма, а й її оточення (споживачі, постачальники, партнери тощо), які, у свою чергу, так само виробляють сигнали для фірми в даному процесі . Третя теза – це інструмент соціокультурного формування переваг.

Дійсно, за допомогою рекламної комунікації будь-яка фірма створює та формує у суспільства певні бажання, уподобання, стиль моду тощо, торкаючись усіх аспектів їхнього буття. Також слід зазначити, що у процесі рекламної комунікації має місце інформація про фірмі та її продукції, спрямовану певну, необхідну організації цільову аудиторію.

У цьому дослідженні рекламна комунікація розумітиметься як: процес зв'язку та взаємодії організації та її цільової аудиторії, шляхом передачі рекламних повідомлень, що містять у собі інформацію про фірму та її продукти, яка зачіпає соціально-культурні аспекти буття, з метою формування переваг, стандартів, що визначає норми та стилі соціальної поведінки останніх.

1. Міжособистісна комунікація;

2. Групова комунікація;

3. Громадська комунікація;

4. Масова комунікація.

Якщо розглядати всі ці види з погляду рекламної комунікації, можна припустити, що у вигляді вони мало відбивають суть взаємовідносин між учасниками цього процесу. Для даної курсової роботи будуть виділені інші види рекламної комунікації по відношенню між учасниками, які підходять для контексту дослідження.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Аналіз причин зниження ефективності масової реклами на телебаченні та радіо. Відношення споживачів до рекламної інформації. Переваги зовнішньої реклами. Неформальні вербальні маркетингові комунікації як засіб посилити ефект рекламної кампанії.

реферат, доданий 07.03.2010


Ефективність рекламної комунікації. Поняття, цілі, функції реклами. Характеристики засобів розповсюдження реклами. Планування рекламної кампанії. Стимулювання збуту. Пропаганда та Паблік Рілейшнз – повна комунікація. Особистий продаж.

курсова робота , доданий 20.11.2006


Аналіз механізмів впливу реклами на споживача та їх співвіднесення з ефективністю рекламної комунікації. Історія та значення бренду P&G як джерела значного інформаційного потоку. Застосування механізмів на прикладі підприємства.

курсова робота , доданий 04.12.2014


Історія виникнення та розвитку рекламної діяльності. Франклін – батько американської реклами. Маркетингові комунікації у сфері туризму. Специфіка реклами, що визначається особливостями туристичної промисловості. Класифікація видів туристичної реклами.

контрольна робота , доданий 24.07.2011


Виникнення ринку товарів та послуг. Економічна, соціальна, маркетингова та комунікаційна функції реклами. Сутність рекламної комунікації. Сучасна промисловість реклами. Законодавче регулювання рекламної діяльності Російської Федерації.

реферат, доданий 21.06.2015


Комунікаційні (інформаційні) процеси у формуванні споживчої поведінки. Поняття засобів та їх класифікація. Реклама як інструмент на споживача. Ефект від реклами та інших форм масової комунікації.

курсова робота , доданий 06.02.2014


Масові комунікації, їх роль життя суспільства. Порівняльний аналізросійської та зарубіжної соціальної реклами. Сутність, функції, види реклами, її впливом геть свідомість суспільства. Етапи розвитку рекламної діяльності. Переваги реклами на телебаченні.

курсова робота , доданий 06.01.2015


Взаємозв'язок реклами та маркетингу. Функції реклами: економічна, соціальна, комунікативна, формування споживчої ідеології, сугестивна, захисна та адаптаційна, естетична. Витоки рекламної комунікації в Америці, Європі та Росії.

Рекламна комунікація

"Рекламна комунікація" це термін, який використовується фахівцями реклами. Він має на увазі закодоване в звуку, кольорі, тексті повідомлення, адресоване потенційним споживачам товару чи послуг, а також відповідь на нього. Не дарма вважається, що реклама має величезний вплив. Вона не тільки знайомить з тими чи іншими товарами, але ще й формує суспільні стереотипи, стандарти та цінності, тобто рекламна комунікація – це інструмент, який займається соціокультурними перетвореннями. p align="justify"> Основними функціями соціальної комунікації є: 1. Інформаційна. 2. Експресивна (здатність висловлювати як смислову, а й оцінну інформацію). 3. Прагматична (здатність передавати комунікаційну установку, яка наказує певний вплив на одержувача).

Рекламі як типу соціальної комунікації властиве виконання всіх трьох зазначених функций. Усі три функції соціальної комунікації застосовують у процесі рекламного на її одержувача. Реклама може розглядатися як специфічна галузь соціальних масових комунікацій між рекламодавцями та різними аудиторіями з метою активного інформаційного, експресивного та прагматичного впливу на ці аудиторії, що має сприяти вирішенню певних маркетингових завдань рекламодавця. Як і процес соціальної комунікації, процес рекламної комунікації має основні елементи: відправник повідомлення (адресант), саме комунікативне звернення (повідомлення), одержувач (адресат).

Особливості рекламної комунікації. Залежно від цілей, що визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати такі завдання: інформування (формування поінформованості та знання про новий товар, конкретну подію, фірму тощо), умовляння (поступове послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образу фірми та її товарів, переконання покупця здійснити покупку, заохочення факту покупки і т. д.), нагадування (підтримка обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками, нагадування, де можна купити даний товар) та ін. Зрештою Усі функції реклами, як та інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту та стимулювання збуту.

Реклама грає істотну роль життя суспільства, будучи постійним супутником людини, масовано впливаючи нею. Особливо велике значення реклами економічного життя. Економічна роль реклами проявляється в тому, що вона сприяє зростанню обсягу капіталовкладень та числа робочих місць, підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню оборотності коштів, чим підвищує ефективність громадського виробництва загалом.

Велика та громадська роль реклами. Реклама щодня впливає на потенційних покупців, сприяє формуванню певних стандартів мислення та поведінки різних верств населення. Реклама породжує потреби у вищому рівні життя, ставить перед людиною мету краще працювати, краще забезпечувати себе та свою сім'ю. Вона стимулює старанність людини, робить її працю продуктивнішою.

Реклама виконує значну освітню роль. У процесі впровадження нових прогресивних товарів та технологій вона сприяє поширенню знань із різних сфер людської діяльності, прищеплює споживачам певні практичні навички.

Реклама грає і велику естетичну роль. Кращі зразки рекламних звернень з давніх-давен до наших днів можна по праву вважати творами прикладного мистецтва. Наприклад, рекламні щити, написані французьким художником А. Тулуз-Лотреком, вивіски духанів, що належать кисті грузинського майстра М. Піросманашвілі, рекламні плакати та тексти В. Маяковського, рекламні відеоролики К. Лелюша, Д. Лінча, Н. Міхалкова та ін. ці та інші роботи виконані високому професійному рівні, формують в аудиторії почуття прекрасного, виховують хороший смак.

Рекламну комунікацію ще називають рекламним процесом. І часто можна зустріти схему рекламного процесу, що складається з чотирьох ланок: рекламодавець, рекламне агентство, засоби розповсюдження реклами та споживач. Ця схема нагадує класичну схемукомунікації: адресант – повідомлення – канал – адресат. У той самий час ми звертаємо увагу до специфіку рекламної комунікації, що проявляється у впливі реклами на людини, у психології, т. е. у соціально-психологічних основах реклами.

Як специфічні риси рекламної комунікації розглянемо її соціально-психологічні основи. На процес поведінки людини в рекламному середовищі впливають як зовнішні чинники, і внутрішні. Зовнішні чинники - це те, що відбувається навколо нас в даний момент (люди, що знаходяться поруч, погодні умови тощо). Внутрішні чинники - те, що відбувається у нас у той самий момент (соціально-психологічна установка свідомості, стан здоров'я, переконання, минулий досвід та інших.). Знання та аналіз подібних факторів, їх проявів дуже важливе у рекламно-інформаційній діяльності. Це знання дає можливість проводити психіку людини у процесі рекламної комунікації. Внутрішні та зовнішні чинники викликають певний психологічний настрій, який проявляється у певній поведінковій дії. У цьому рекламна інформація діє людини через безліч подразників. До подразників відносяться кольори, образотворчі форми, контрастність, обсяг і інтенсивність, ступінь новизни рекламного звернення і т. д. Причому, чим сильніший подразник, тим більше збудження він викликає і, отже, рекламна дія посилюється, рекламна комунікація стає ефективнішою. Створюючи обстановку спонукання до певного споживання, реклама дає зрозуміти, що людина, що знаходиться на певному щаблі соціальних сходів, повинен підкріплювати своє становище особливостями споживання та користуватися речами, що підтверджують досягнуте соціальне становище.

Рекламна комунікація стає ефективнішою, коли той чи інший товар рекламують популярні актори, добре відомі люди, поради яких стають ефективним засобом навіювання. Зміст рекламного звернення - основна проблема рекламної комунікації, бо у процесі впливу воно впливає думку і поведінка людини і приймається чи відкидається їм. Разом про те ефективність впливу реклами великою мірою залежить від цього, наскільки у ній враховуються особливості психічних процесів у свідомості людини. Йдеться про використання в рекламній комунікації методів навіювання та переконання.

Реклама використовує такий спосіб впливу, як навіювання з огляду на те, що навіювання розраховане на некритичне сприйняття повідомлень. Навіювання передбачає люди здатність приймати інформацію, засновану не так на доказах, але в престижі джерел. Розрізняють первинну (психомоторну) навіюваність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, та престижну навіюваність - зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетного джерела.

У рекламному процесі активно використовується і метод переконання як апеляція до раціональних моментів у мисленні людини з метою змінити її погляди, відносини чи сформувати нові. Переконання - це форма прямого повідомлення думки, розрахованого на логічне сприйняття, підтвердженого фактами та доказами. У процесі формування переконання неминуче відбувається подолання критичного ставлення до пропонованих доводів та висновків. У процесі рекламної комунікації важлива також форма, у якій передається повідомлення, це свідчить про специфіку цієї комунікації. Звернення до потенційного споживача має бути наказової. Більшість людей не люблять, коли їм наказують. Важливо враховувати цю обставину стосовно так званих нерішучих покупців, які довго вагаються, перш ніж приймають рішення про покупку. Реклама має враховувати суб'єктивні властивості людей, організатори рекламної комунікації мають вивчати психологію адресантів (покупців).

Ефективність рекламної комунікації залежить від такого чинника, як повторюваність. Це одна із особливостей цієї комунікації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію один раз. Слід прагнути до того, щоб повідомлення, що вселяється, повторювалося кілька разів, причому щоразу в нього вносилася б нова інформація, змінювалися способи і форми її подачі. Інтенсивність впливу рекламного повідомлення перебуває у зв'язку з «забудькуватістю інформації». Людська пам'ять виробила специфічні способи кодування, переробки та зберігання інформації. З великого обсягу інформації в пам'яті залишається дуже обмежена частина. Значна частина запам'ятовується на невеликий термін для вирішення проблем поточної діяльності. Це так звана оперативна пам'ять. Найчастіше повідомлення реклами відразу після її сприйняття забувається. Тому в початковий періодрекламування необхідно в одиницю часу передавати велику кількість інформації в емоційній формі. Надалі інтенсивність подачі реклами можна знизити до певного оптимального рівня. Вивчаючи запам'ятовуваність інформації, дослідники встановили, що найбільше міцно запам'ятовуються ті повідомлення, які відповідають інтересам і потребам людини. Решта інформації частково залишається у підсвідомості й надалі певний час може зберігатися у пам'яті.

Легко запам'ятовується та інформація, в якій простежується зв'язок між потребами та інтересами людини та властивостями рекламованого товару. Чим більше у рекламному тексті цих смислових зв'язків, тим легше людина запам'ятовує його зміст.

Особливість рекламної комунікації - диференціація елементів механізму психологічного впливу реклами адресата. Усталена схема механізму впливу реклами на споживача може бути наступним чином:

Привертання уваги;

Підтримка інтересу;

Вияв емоцій;

Переконання;

Прийняття рішення;

Дія (вчинення покупки).

Кожен елемент психологічного впливу реклами вимагає застосування певних методів та способів рекламного впливу, здатних забезпечити максимальний комунікаційний ефект. Поряд із зовнішнім впливом, який надає реклама на людину, у процесі комунікації враховуються і внутрішні чинники, що впливають на її поведінку. У психології їх називають потребами та мотивами.

Мотив – це безпосередній привід для дії. Пізнання мотивів має важливе значення в рекламній практиці, оскільки вони пояснюють, що являє собою ту чи іншу дію, який сенс вона має для людини. Але знання одних мотивів недостатньо, оскільки основу мотивів поведінки лежать конкретні потреби, які спонукають людини до певним действиям. Потреби завжди цілеспрямовані та конкретні. Потреби людини мають більш менш усвідомлений характер. Спосіб задоволення залежить від засвоєних людиною звичок, навичок чи запозичених в інших прикладів поведінки. Саме безпосередньо в розвитку потреб, отже і мотивів впливає приналежність особистості до певної соціальної групи і конкретні умови економічного життя людей. Мотиви особистості у всьому своєму різноманітті виступають як вияв її потреб. Споживач під час виборів товару приймає рішення під впливом жодного, а кількох мотивів. За змістом споживчі мотиви ґрунтуються на таких фундаментальних потребах, як харчування, відпочинок, духовне збагачення, умова праці, побуту та ін.

Мотиви є потужними внутрішніми детермінантами поведінки, їх іноді називають рушійними силами, імпульсами, запитами, вольовими устремліннями. Люди, постійно прагнучи задовольнити ці внутрішні, часом суперечливі спонукання, вступають у спілкування.

Специфічні риси рекламної комунікації певною мірою визначаються функціональним призначенням реклами: впливати на споживача, вирішувати конкретні маркетингові завдання. Можна сміливо сказати, що специфіка рекламної комунікації - у впливі реклами на людини, у психології реклами. Реклама є невід'ємною частиною ринку збуту, маркетингу, отже, вона стимулює збут, формує попит та управління попитом. Реклама виконує соціально-економічні та суспільно-політичні завдання.