Теоретичні засади комунікаційної політики підприємства. Старт у науці

Короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги, а також різні збутові зусилля, що неповторюються, які не входять до стандартних процедур просування (реклама, особистий продаж, пропаганда).

Які ж цілі просування товару для підприємства галузі друку?

Загальна мета просування - стимулювання попиту, тобто. збільшення чи збереження попиту колишньому рівні (у разі падіння). Однак ця загальна мета може бути розбита на дві окремі цілі.

Метою або кінцевим пунктом просування є продаж видання. Завдання просування – це конкретні шляхи досягнення мети.

Визначення завдань просування конкретного видання неможливе без урахування двох основних правил просування.

Правило 1. Правило орієнтації на продукт: основні завдання просування повинні відповідати часовим періодам, які грають важливу роль життя самого видання, тобто. етапів життєвого циклу видання

На етапі виведення на ринок основне завдання - інформація споживача про нове видання для створення первинного попиту. На етапі зростання головне завдання - переконання споживачів віддати перевагу виданню підприємства, щоб створити вибірковий (селективний) попит. На етапі зрілості видання вже добре відоме ринку, набуло на ньому міцного становища, звідси акцент у просуванні зміщується на нагадування споживачам про видання, щоб підтримати існуючий попит. На етапі спаду існує два шляхи: або прибрати товар із ринку, або модифікувати його, щоб викликати другу хвилю життєвого циклу. І тут першому плані знову висувається завдання інформації споживачів до створення нового первинного попиту модифікований товар.

Правило 2. Правило орієнтації на споживача: основні завдання просування повинні відповідати мірі готовності споживача сприйняти товар. Можна виділити кілька ступенів готовності споживача до сприйняття видання.

Основна маса потенційних споживачів (тобто тих, на кого розраховане видання, і тих, хто може його купити), може абсолютно нічого про нього знати. Отже, завданням просування на цьому етапі стане інформація для споживачівпро те, що видання існує. Необхідно створити обізнаністьпро видання та домогтися хоча б впізнання споживачами назви видання та підприємства, яке його виробляє. Для досягнення такої поінформованості потрібні багаторазові та дуже прості звернення, у яких повторюється назва видання та (або) підприємства.

Основна маса потенційних споживачів могла чути лише назву видання чи підприємства, яке його випускає, але нічого, крім цього, про товар не знати. У цьому випадку просування має сформувати певні знання про видання. Завданням підприємства стане інформування споживачів про характеристики видання, його призначення та умови продажу.

Переважна більшість споживачів знає видання. Однак це знання може призвести як до доброзичливого ставлення до товару, так і навпаки. Тому необхідно з'ясувати, які почуття відчуває переважна більшість потенційних споживачів до видання. Завдання підприємства - формування доброзичливого ставлення до виданняшляхом переконання споживачів у повній відповідності товару їх смакам та вимогам. Якщо ж з'ясується, що до видання сформувалося негативне ставлення та споживачі уникають купувати його, то перед проведенням кампанії з просування слід з'ясувати причину цього несприятливого ставлення. Можна виділити зовнішню та внутрішню причини такого відношення. "Зовнішня причина" - це неправильні знання, що сформувалися у споживачів на попередньому етапі. Метою підприємства у цьому випадку стане формування правильних знань, А завданням - інформування споживачів про дійсні характеристики видання. «Внутрішня причина» – це справжні недоліки видання. Погодьтеся, що продовження переконання споживача в перевагах видання в цьому випадку неминуче призведе до падіння довіри не тільки цього видання конкретно, але й до підприємства в цілому. Зрозуміло, спочатку необхідно виправити недоліки, та був продовжити переконувати споживача у цьому, що товар повністю відповідає їх смакам.

Переважна більшість споживачів може сприятливо ставитися до видання, але віддавати перевагу товарам конкурентів. Отже, мета підприємства галузі друку – сформувати споживча перевага, а завдання - переконати споживача у перевазі видання за його якістю, ціннісними та технічним характеристикам, дизайн.

Переважна більшість потенційних споживачів може віддавати перевагу видання підприємства всім іншим виданням, проте споживачі може бути до кінця впевнені, чи потрібен їм взагалі цей товар. І тут метою просування стане формування переконаності споживачів, а завданням - переконати споживачів у життєвої необхідності їм цього видання.

Потенційні споживачі можуть мати необхідну переконаність, але не зібратися зробити покупку. Метою просування стає підштовхування споживача до здійснення покупки. Завданнями на цьому етапі можуть бути: зберегти намір здійснити покупку (нагадування про товар), переконати споживачів купити товар саме зараз, не відкладаючи на завтра, проінформувати споживачів про додаткові стимули до покупки видання (знижки з ціни, продаж у кредит, винагорода за покупку, гарантійні зобов'язання, пропозиція випробувати товар протягом певного періоду безоплатно).

Наявність у споживача певного образу підприємства (тобто іміджу) полегшує розпізнавання товарів даного підприємства та, отже, їх вибір.

Яким чином формується імідж підприємства?

Після визначення цілей та завдань просування необхідно розробити стратегію просування. І тому треба чітко позначити цільову аудиторію.

Важливим завданням комунікаційної політики є розробка структури просування. - конкретне поєднання видів просування (реклами, особистого продажу, стимулювання збуту та пропаганди) у комплексі просування товарів. Дуже рідко якесь підприємство використовує у своєму комплексі просування лише один його вид. Підприємство галузі друку, що випускає світ нове видання, може перед початком передплатної кампанії дати рекламні оголошення як у газеті (журналі), так і по телебаченню, може організувати доброзичливі відгуки в пресі (пропаганда), надрукувати в газеті (журналі) бланк абонементу або оголосити про підвищення роздрібної ціни за незмінних цін за підпискою (стимулювання збуту), може організувати спеціалізовані кіоски для продажу саме цього видання або найняти «лотошників-розповсюджувачів» товару (особистий продаж). Для правильного визначення структури просування необхідно визначити позитивні та негативні стороникожного виду просування.

Довгостроковий успіх видання часто залежить від сильної рекламної підтримки. Підприємство галузі друку має створити основу репутації видання; переконати фахівців у галузі реклами, що видання, що просувається ними на ринок, дійсно має особливі переваги для конкретного цільового ринку. Для досягнення основних цілей реклами необхідно, щоб імідж товару поєднувався з його перевагами споживачам.

Важливим у загальній стратегії маркетингу є рішення про місце та час рекламування видання. При плануванні та організації рекламної кампанії необхідно розглянути три важливі компоненти: фірмову рекламу, рекламу певного товару та рекламу з метою розширення збуту.

Планування особистого продажу

Крім перерахованих методів просування книги можна відзначити також спеціалізовані передачі по телебаченню, де книга представляється як унікальний твір, розповідається про найцікавіше у змісті. Ненав'язливість і професіоналізм такого оповідання є кращою рекламою для нової книги.

Активно використовуються підприємствами галузі друку та спеціальні літературні випуски на популярних радіостанціях.

Просування книги - один із найважливіших факторів її успішного збуту в умовах ринку.

Московське видавництво "АСТ" випустило в розділі "Фантастика та містика" серію книг під назвою "Координати чудес" загальним тиражем 31 тис. прим. Маркетинговий відділ видавництва вирішує питання про рекламування цієї серії у тижневику «Книжковий огляд» та участь у майбутньому міжнародному книжковому ярмарку.

Вихідні дані.

Бюджет просування становить $2000.

1 смуга - $1640,

1/4 смуги - $510,

5% за виготовлення макету.

Середній тираж газети – 20200 прим.

2. 7-й Міжнародний книжковий ярмарок проходитиме у м. Ростові-на-Дону 23-25 ​​лютого 2001 р.

Вартість послуг:

1) Вартість одного квадратного метра обладнаної площі – 100 у.о.

2) Вартість одного квадратного метра необладнаної площі – 60 у.о.

Мінімальна площа – 4 квадратні метри.

3) Заочна участь в оформленні стенду – 100 у.о.

5) Торговим, але з випускає книжкової продукції фірмам надається 40% знижки вартості участі.

6) Акредитація кожного представника – 75 у.о.

7) Вартість проживання в готелі на добу: одномісний номер – 150 руб., Двомісний номер – 220 руб.

Публікувати рекламу на цілій смузі є недоцільним, оскільки через великий формат (А3) можливе розсіювання уваги читача. Найбільш популярний для представлення нових книг з використанням елементів анотацій та зображенням обкладинки розмір рекламного оголошення у 1/4 смуги. Такий розмір оголошення не здається громіздким та дозволяє розмістити достатню кількість інформації.

Зазвичай, справді зацікавляться оголошенням близько 1,5% читацької аудиторії, тобто. приблизно 300 людей. Таким чином, марна аудиторія складе: 20200 – 300 = 19900 чол.

2. Участь у ярмарку

Повноцінна участь у ярмарку вимагатиме наступних витрат:

1) Обладнання міні-офісу: 100×4 = $400.

3) Акредитація представників (зазвичай щонайменше трьох людина): 75×3 = =$225.

4) Витрати на відрядження (по $200 на особу): 200×3 = $600.

Загальна сума: 400+60+225+600 = $1285.

Припустимо, що у ярмарку братимуть участь близько 500 фірм, що торгують. У тому числі, можливо, 15% зацікавляться книжками підприємства, тобто. корисна аудиторія становитиме 500×0,15 = 75 фірм.

Таким чином, при розрахунку витрат на ефективну рекламу та результативну участь у ярмарку останнє виявляється майже у 10 разів дорожчим. Тим не менш, воно дає можливість безпосередньо віч-на-віч переговорити з представниками книготорговельних фірм і прискорює процес укладання контрактів і договорів з ними та з новими замовниками, тобто. дає швидшу віддачу.

Загальні витрати на просування серії "Координати чудес" становитимуть: 535,5 + 1285 = $1820,5.

Отримана сума вбирається у запланований бюджет просування ($2000).

Наявність численних способів комунікації надає підприємствам галузі друку можливість вибрати найефективніші та найдешевші з них для просування свого видання. Реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда створюють імідж підприємству та роблять його видання відомим. Непряме або пряме спілкування зі споживачем за допомогою інструментів просування дозволяє збільшити збут, завоювати велику частку ринку, зацікавити торгових агентів та ін. Вибір методу просування грунтується на особливостях видання, що просувається, і розмірі бюджету на просування.

Особливості такого товару, як книга, не дозволяють використовувати для її просування рекламні ролики та гасла з короткими слоганами, тому що ухвалення рішення про купівлю книги ґрунтується на докладнішому з нею ознайомленні. Це знайомство відбувається через книжкові магазини, каталоги, спеціалізовані телепередачі та друковані видання, ярмарки, виставки та інші способи просування, що використовуються в бізнес-видавництві.

Для будь-якого підприємства сфери обслуговування одним з основних завдань є формування та стимулювання попиту на послуги з метою збільшення їх обсягів, підвищення ефективності та зростання доходів, є результатом діяльності підприємства. Саме цій меті покликана відповідати комунікаційна політика фірмі. У різних літературних джерелах, присвячених цьому питанню, існуючі елементи, з допомогою яких здійснюються комунікаційна політика у створенні: паблік рилейшнз, реклама, у найрізноманітніших формах, стимулюючі заходи й особисті (персональні) комунікації. Деякі фахівці в галузі комунікацій у Останнім часомвиділяють ще один - п'ятий напрямок - Collateral - зсупутні матеріали та заходи, тобто додаткові засоби для вирішення різноманітних завдань ринкової діяльності. До них зокрема відносять друковану рекламу, фільми, комерційні виставки, оформлення місць продажу. Цей напрямок швидко розвивається, проте не має такого значення, як решта чотирьох.

Західні компанії для досягнення різних завдань тією чи іншою мірою успішно використовують усі ці засоби. Кожен з них має свої переваги та недоліки, залежно від поставленої мети для вирішення певної проблеми. Виходячи з цього, хотілося б описати кожен із основних чотирьох засобів комунікаційної політики та виділити їх основні відмінності, переваги та недоліки.

Якщо поглянути на елементи комплексу просування з позицій обсягу інвестицій, то на перше місце вийде реклама, далі стимулювання збуту, персональні комунікації та паблік рілейшнз. Проте з позицій формування ефективної комунікаційної стратегії схема виглядає іншим чином. Фундаментом комунікаційної політики є формування громадської думки, за що відповідає PR. Цілеспрямоване формування суспільної думки відіграє важливу роль при координації дій у межах комунікаційної політики. Формуючи певну, що відповідає стратегічним цілям, думку, організація створює в зовнішньому середовищіумови, які б реалізації функціональних завдань, поставлених перед комплексом просування загалом. Тому діяльність із формуванню суспільної думки є первинною по відношенню до інших елементів. Вона може за часом починатися раніше, збігатися, інтегруватися коїться з іншими видами комунікаційної діяльності, але вона може розпочатися після них.

Цілі заходів щодо формування громадської думки лежать в основі будь-якої комунікаційної політики і тому формують її базис. Ці цілі ставляться до розряду стратегічних і довгострокових, але тактично вони можуть успішно реалізовуватися як інструментами безпосереднього формування громадської думки, а й засобами реклами, персональних комунікацій, стимулювання збуту.

Стимулювання збуту, на відміну реклами, яка лише знайомить покупця з послугою, навпаки, наближає послугу до покупателю. До методів стимулювання збуту відносять: фінансові засоби стимулювання (знижки, гарантія повернення грошей, надання безкоштовної продукції або послуг, бонуси, купони тощо), використання упаковки, акції, сервісна політика, лотереї та розіграші, а також участь у виставках або ярмарках та фірмовий стиль компанії.

Персональні комунікації передбачають можливість прямого діалогуміж продавцем та покупцем та встановлення довгострокових відносин з купівлі-продажу. У даному виді комунікаційної політики є свої безперечні плюси: продавець встановлює персональні контакти зі споживачами, водночас проводиться персональна, індивідуальна робота, допомагає, наприклад, вести базу клієнтів з детальною інформацією, що, у свою чергу, дає можливість організації чітко та чітко бачити своїх споживачів та розуміти їх.

Досі організації сфери послуг поступалися фірмам-виробникам за інтенсивністю використання комунікаційних технологій. Велика кількість фірм сфери послуг є дуже малими (перукарні, майстерні, хімчистки) і вважають, зокрема, маркетинг та ПР дуже дорогими. Інші організації (коледжі, госпіталі) тривалий час мали дуже великий попит і донедавна не потребували додаткових зусиль. Інші вважали, що користуватися такими коштами не варто.

Найуспішніші компанії сфери послуг концентрують увагу як на своїх співробітниках, так і на клієнтах. Вони добре розуміють значення ланцюжка "послуга-прибуток", що пов'язує прибуток компанії у сфері послуг із задоволеності співробітників та клієнтів. Цей ланцюжок складається з п'яти ланок: розумний прибуток від лугу та його зростання, задоволені і вірні клієнти, збільшення цінності послуги, задоволеність та висока ефективність праці персоналу, внутрішня якість обслуговування.

Таким чином, досягнення високих показників починається із турботи про тих, хто піклується про клієнтів. Все це означає, що комунікації у сфері послуг вимагають більше, ніж у виробничих сферах, що базуються на трьох «Р»: people, physical environment, process.

Чому ж організаціям, що працюють у сфері сервісу, так важливо впроваджувати у своїй роботі елементи комунікаційної політики та ще й спеціальними, відмінними від сфери товарівобництва методами.

Як показує практика розвинених країн, з ускладненням виробництва та насичення ринку товарами, зростає попит на послуги. У нашій країні сфера послуг випереджає виробничу сферу за темпами зростання та за виникненням нових видів послуг, за пристосуванням до потреб ринку та споживачів. Для організацій, що працюють у сфері сервісу, важливо розуміти природу та сутність послуг, враховувати їхню специфіку в управлінні комунікаціями.

Особливості ринку послуг, а також специфіка самих послуг – їх невловимість, непридатність до зберігання, мінливість якості та невідривність виробництва та споживання – визначають особливості комунікаційної політики сфери послуг. Вона покликана допомогти клієнтам оцінити послуги сервісної організації та зробити правильний вибір. Але оскільки клієнту продається таке, що не має матеріальної форми, процес продажу сильно ускладнюється.

Отже, якщо проаналізувати всі вищезгадані фактори, то слід побудови трирівневої комунікаційної моделі. В організаціях, що працюють у сфері обслуговування, дуже важливо розробляти систему зовнішніх, внутрішніх та двосторонніх (інтерактивних) комунікацій.

Внутрішні комунікації є частиною процесу обслуговування в галузі створення якісного виконання послуги. Вони мають на меті контроль за якістю роботи співробітників, ефективне навчання та мотивацію працівників, що працюють з клієнтами, а також весь обслуговуючий персонал до роботи в команді та забезпечення задоволеності споживача. Фактично, внутрішні комунікації мають бути первинними стосовно зовнішніх. Немає сенсу говорити громадськості про високу якість послуги, допоки персонал не зможе її забезпечити.

Інтерактивні комунікації (двосторонні або комунікації взаємодії) створюють можливості обслуговування покупця послуги на індивідуальне замовлення, з орієнтацією на його особисті вимоги та потреби.

Двосторонні комунікації означають, що сприйняття якості послуги значною мірою залежить від якості взаємодії споживача з гявробником компанії в процесі придбання послуги. У процесі купівлі товару часто немає значення, як придбали той чи інший товар. Однак у сфері послуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, так і якості постачання. Ефективна взаємодія постачальника та споживача має велике значеннядля задовільного надання послуги. Клієнт судить про якість послуги не лише за її технічними даними, а також функціональним характеристикам(або піклуються, зберігають конфіденційну інформацію, був персонал ввічливим і уважним). Кожна взаємодія є, свого роду "моментом істини", адже у клієнта складається певне враження не лише про окрему послугу, а й про організацію в цілому.

Аналіз ринку послуг дозволив західним дослідникам виділити 3 специфічні групи споживачів: дуже чутливі до обслуговування клієнти; клієнти, які вибирають постачальників послуг відповідно до своїх потреб; клієнти, що орієнтуються на самодіяльність у сфері послуг.

Отже, три внутрішні складові, що формують стандарт обслуговування фірми, це - персонал, процес та оточення.

Таким чином, комунікації в організації сфери послуг допомагають задовольняти бажання працівників працювати в команді та забезпечувати задоволеність споживача.

Зовнішні комунікації дозволяють формувати сприятливе інформаційне поле навколо організації, чітко спрямовувати інформаційні потоки до адресатів та розробляти заходи щодо просування послуг у певних сегментах. Насамперед, вони забезпечують інформаційну присудність компанії у ЗМІ, що має на меті її популяризацію та формування сприятливого іміджу серед широких кіл громадськості.

Таким чином, факторами, що сприяють ефективним комунікаціям у сфері послуг є: майстерність та досвід працівників; висока якість послуг; індивідуальний контакт із клієнтами орієнтація на споживача, його запити та побажання; вигідне розташування; хороша матеріальна база (персонал, умови, устаткування); комплекс додаткових послуг; ефективна реклама; сприятливі умови для продажу послуг; відоме ім'я; розвинена мережа філій.

Текст роботи розміщено без зображень та формул.
Повна версіяроботи доступна у вкладці "Файли роботи" у форматі PDF

Ефективні комунікації із споживачами стали ключовими чинниками успіху будь-якої організації. У сучасних умовах функціонування вітчизняної економіки забезпечення конкурентоспроможності підприємства можливе лише за наявності ефективної комунікаційної політики, пов'язаної з загальною стратегієюпідприємства, і навіть з основними інструментами маркетингу, оскільки відсутність єдиної стратегії призводить до невизначеності у відносинах із торговими посередниками і покупцями продукції підприємства.

Комунікаційна політика - це цілеспрямована, проведена в інтересах фірми діяльність з інформування споживача про фірму та її продукцію.

Комунікаційна політика включає:

Просування (promotion) - це будь-яка форма дій, що використовуються фірмою (організацією) для інформації, переконання та нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, громадську діяльність або вплив на суспільство. Перспективно розвиваються видами просування в даний час є персональні продажі, формування громадської думки, реклама та різні формистимулювання збуту

Персональні продажі - це вид просування товарів та послуг, що включає їх усне уявлення потенційним покупцям з метою продажу.

Формування громадської думки (PR) - це неособистісне стимулювання попиту на товар або послугу через приміщення комерційно важливих новин у періодичних виданнях або отримання сприятливого відгуку на радіо, телебаченні або сцені, які не оплачуються конкретним спонсором.

Стимулювання збуту - будь-яка форма просування товару, що не є рекламою, персональним продажем та формуванням суспільної думки. Усе сказане вище і зумовлює актуальність цієї теми.

Створюючи продукцію підприємству необхідно налагодити взаємозв'язок зі своїм цільовим ринком, забезпечити спілкування зі споживачами, посередниками та іншими ринковими партнерами. Даючи визначення системі маркетингових комунікацій, Необхідно вказати на існуючі відмінності в термінології, що зустрічаються в економічній літературі.

Так, наприклад, у радянській економічній літературі для визначення самого поняття «системи маркетингових комунікацій» тривалий час використовувалася абревіатура «ФОССТІС», що означає формування попиту та стимулювання збуту.

У наукових працях американських економістів фігурує термін «просування». Як приклад наведемо визначення, дане Куртленд Боуві: «просування - це сукупність різноманітних методів стимулювання, використовуваних компаніями при взаємодії з цільовими ринками і широкою громадськістю».

Відомі американські маркетологи Еванс Дж. І Берман Б. визначають просування, як «будь-яку форму повідомлень використовуваних фірмою для інформації, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, громадську діяльність або вплив на суспільство» 1 .

Процес передачі інформації про товар цільової аудиторії носить назву маркетингових комунікацій. Відразу зазначимо, що жодна фірма неспроможна діяти відразу всіх ринках і задовольняти у своїй запити відразу всіх споживачів. Швидше навпаки, підприємство буде процвітати за умови, що його діяльність буде спрямовано той ринок, клієнти якого найбільше зацікавлені у його маркетингової програмі. Ці клієнти і будуть називатися цільовою аудиторією-групою людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них.

Управління складною системою маркетингових комунікацій-невід'ємна частина діяльність сучасної фірми: підтримка комунікацій з посередниками, споживачами та різними контактними аудиторами. Перші також підтримують комунікації, своєю чергою, зі своїми споживачами та різними контактними аудиторіями. Як основний спосіб комунікації споживачі використовують усну - чутки та чутки. Разом з тим кожна група підтримує комунікаційну зворотний зв'язок з іншими.

Комунікації - ключовий фактор маркетингу, що визначає значимість дослідження 2 .

Кожен з нас - покупець, який купує щоденно хліб, молоко, послуги таксі і так далі. З наявних сотень пропозицій ми вибираємо необхідне за відомими лише нам критеріями, деякі придбання, що становлять близько 10% від основної маси товарів та послуг, робимо спонтанно. Основна перевага середнього покупця: краща фірма-виробник. Цим критерієм повністю керує заздалегідь сформований образ про ті чи інші компанії і уявлення про перевагу товарів цієї фірми над іншими аналогічними. Якщо така думка склалася стихійно, далеко не завжди вона буде сприятлива для компанії. Отже, підприємству варто подбати про свій імідж заздалегідь і створити певну думку про престижність своїх товарів самостійно шляхом розробки та грамотної реалізації політики просування товарів та послуг, що і є комунікаційною політикою фірми. Утворюється вона за рахунок використання таких засобів комунікації, як:

Особистий продаж;

Стимулювання продажів;

Суспільні зв'язки.

Усе це, своєю чергою, утворює комплекс комунікацій (комплекс стимулювання). Правильне його поєднання забезпечує ефективне просування товару, що здійснюється завдяки сприйняттю повідомлень суб'єктами, що їх посилають та одержують 3 .

Як комунікатор, тобто джерела повідомлення, виступає підприємство, що визначає цілі комунікації, що розробляє повідомлення і кодує його для передачі одержувачам. Наприклад, інформація може бути укладена в рекламний ролик, що транслюється на телебаченні. Рекламних роликів подібного змісту (як інших повідомлень) існує кілька, і вони конкурують між собою. Конкуренція створює певні перешкоди в отриманні клієнтами повідомлення, що називається шумом.

Отримавши повідомлення комунікатора, споживач проводить його декодування:

Ознайомлення із повідомленням (обізнаність);

Тлумачення та оцінку (розуміння);

Збереження пам'яті (запам'ятовування) 4 .

Завдяки декодування повідомлення споживач отримує повне сприйняття реально описуваного об'єкта, внаслідок чого приймає рішення. Проте, вона завжди відповідає поставленим підприємством цілям. Одним з найбільш часто використовуваних підходів до оцінки ефективності комунікацій є встановлення ступеня поінформованості, розуміння та запам'ятовування переданих повідомлень 5 .

Формування комунікаційного комплексу і здійснення підприємством комунікаційної політики є відносно молодим і перспективним напрямом його діяльності. Перед підприємствами нині стоїть ряд проблем, пов'язаних зі збутом виробленої ними продукції, які у свою чергу вимагають детального аналізу стану ринку споживачів та правильних висновків щодо успішної взаємодії із споживачами для реалізації виробленої продукції. Забезпечення зазначеної взаємодії підприємство здійснює в рамках проведеної ним комунікаційної політики. Таким чином, під комунікаційною політикою підприємства розуміється чітко певна сукупність (комплекс) заходів, засобів і методів, спрямованих на досягнення цільових установок з формування попиту та стимулювання збуту виробленої продукції. Ця політика реалізується у багатофункціональному оточенні протягом заданого періоду часу та з встановленими по верхньому кордоні витратами. Вона є системою правил і методів, що використовуються підприємством у своїй комунікаційній діяльності, для досягнення комерційних цілей 6 .

Основними цілями комунікаційної політики підприємства є формування попиту на продукцію, що випускається, і стимулювання її збуту. Досягнення цих цілей практично відбувається з допомогою таких прийомів як інформування, переконання, нагадування (рис.1).

Мета комунікаційної політики - формування попиту на випускається продукцію включає: формування сприятливого ставлення до підприємства; формування сприятливого ставлення до торгової марки підприємства; підтримання доброзичливих відносин підприємства із громадськістю; створення сприятливої ​​атмосфери навколо діяльності підприємства; пропаганда позитивного досвіду та традицій підприємства; формування нових купівельних звичок та потреб; формування переконання у необхідності придбання продукції даного підприємства; формування переваги до цієї торгової марки; стимулювання повторної купівлі та підтримання постійного збуту.

Рисунок 1 – Схема руху ланцюгів комунікаційної політики підприємства

Вибір тієї чи іншої приватної мети залежить від таких факторів, як специфіка діяльності підприємства; Показники цільового ринку; особливості виробленої продукції; адресати комунікацій; конкретні ринкові умови.

Досягнення вищезгаданих цілей підприємству доводиться управляти складною системою комунікацій.

Постачальники забезпечують підприємство сировиною, матеріалами, обладнанням та іншими ресурсами. При контактуванні з постачальниками підприємством, переважно, використовується такий засіб комунікації, як реклама. Комунікації здійснюються для співпраці на взаємовигідній основі.

До контактних аудиторій відносяться органи державного управління, засоби масової інформації, громадські формування, місцеві жителі та інші групи, які формують громадську думку. Комунікації здійснюються в основному за допомогою імідж-реклами, паблік рілейшенз, участі у виставках та ярмарках. Як відповідної реакції підприємство очікує від контактної аудиторії сприяння її діяльності, формування та підтримки сприятливого образу підприємства.

До посередників відносяться не тільки торгові посередники, а й транспортні, фінансові, банківські організації, а також рекламні агенції, агенції. маркетингових дослідженьта ін. Цей адресат є ще й проміжною ланкою в комунікації підприємства з його споживачами, а також з контактними аудиторіями. Основними засобами комунікації в даному випадку є реклама, заходи щодо стимулювання збуту і паблік рілейшенз. Комунікації проводяться з метою підтримки сприятливого образу підприємства, а також здійснення взаємовигідного співробітництва.

Споживачі є одним із головних адресатів комунікаційної політики підприємства. Для контактування з даним підприємством використовуються найрізноманітніші засоби комунікації, надалі розглядаються в нашому дослідженні більш докладно. Метою контактування з цим адресатом є стимулювання збуту продукції підприємства.

Здійснюючи те чи інше заходи, важливо чітко визначити мету, яка в підсумку має бути досягнута. Причому, чим конкретніше буде сформульована мета, тим простіше здійснюється комунікація і тим очевиднішим буде результат. Так, підприємство може поставити собі такі цілі: розробити та підтримувати сприятливий образ фірми; підтримувати відданість торговій марці; ознайомити споживача із новою продукцією підприємства; збільшити збут товару; збільшити відвідуваність фірмових магазинів і т.д.

Потім необхідно розподілити відповідальність за здійснення конкретних комунікаційних заходів. Такий розподіл має проводити відділ маркетингу за працівниками відповідних функціональних підрозділів свого відділу. Той працівник, кому буде доручена та чи інша операція повинен відповідати за всі вжиті ними кроки від початку до самого кінця. Для покращення ефективності заходів робота з їх проведення, на наш погляд, має бути мотивованою. Ще одним кроком, необхідним перед проведенням комунікаційного заходу, є визначення бюджету

Перед підприємством стоїть низка питань, які потрібно вирішити, пов'язаних зі збутом продукції, що виробляється. Тут постає питання успішної взаємодії виробника і споживача. Аналізуючи комплекс маркетингу ми виділяємо чотири елементи: особистий продаж, стимулювання збуту, паблік-рілейшинз і реклама. Наразі більшість підприємств виділяю окремі підрозділи маркетингу, що є певним поштовхом у цій галузі. Для сільського господарства основний вид реклами - спеціалізовані виставки та ярмарки, інформаційні довідники та каталоги, брошури, листівки, буклети, зовнішня реклама, транспортна реклама та реклама на місцях продажу. З погляду проведеного нами дослідження, особистий продаж є одним із пріоритетних напрямів комунікаційної політики сільськогосподарської галузі.

При виборі виробником тієї чи іншої дії через систему комунікацій слід враховувати певні фактори, основні з яких, на наш погляд, такі:

Вид продукції та етап її життєвого циклу;

Тип споживача, його можливості;

Можливі реакції на певних етапах та на пропоновані акції.

Враховуючи вищеперелічені фактори, нами розроблена модель взаємодії виробника зі споживачем, що є багатоетапним процесом контактування залежно від ситуацій і зворотних реакцій споживача.

2.Управління комунікаційною політикою

Управління просуванням - це координування різноманітних елементів комплексу просування, визначення цілей, які мають бути досягнуті шляхом застосування цих елементів, складання кошторисів витрат, достатніх для реалізації цих цілей, розробка спеціальних програм (наприклад, рекламних кампаній), оцінка роботи та вживання коригувальних заходів у разі якщо результати не узгоджуються з цілями.

Таким чином, і маркетингові комунікації та управління просуванням містять ідею комунікації із споживачами. Однак у той час як управління просуванням обмежене лише комунікаціями, позначеними в переліку елементів просування комплексу маркетингу, маркетингові комунікації – це загальне поняття, Що включає всі комунікації з використанням всіх елементів комплексу маркетингу.

Тенденція до інтегрування рекламних комунікацій, тобто. спільне використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу та подійного маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу – одне з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х років.

У минулому компанії часто розглядали елементи комунікації як окремі види діяльності, тоді як маркетингова філософія зараз вважає, що інтеграція є абсолютно необхідною для досягнення успіху. Причина, через яку приділяється так багато уваги маркетингових комунікацій, полягає в тому, що багато організацій традиційно противилися інтеграції різних комунікаційних елементів. Небажання змін багато в чому було обумовлено страхом менеджерів того, що ці зміни призведуть до скорочення бюджетів та зменшення їхнього авторитету та влади. Рекламні агентства корпорацій не хотіли змін через страх розширення своїх функцій за межі реклами. Тим не менш, рекламні агенції розширили свої функції, об'єднавшись з компаніями або створивши свої нові відділення, що спеціалізуються на стимулюванні збуту, прямому маркетингу та ін.

Отже, до ухвалення ідеї інтегрованих маркетингових комунікацій необхідно усвідомити, що це елементи комплексу маркетингу є комунікаційні кошти і що вони повинні " говорити одного голосу " . Наступні приклади показують, як різні елементи комплексу маркетингу, що не належать до комплексу просування, взаємодіють із покупцями.

Продукт, як такий, тісно взаємодіє через розмір, форму, торгову марку, дизайн упаковки, колір упаковки та інші фактори. Ці продуктові підказки забезпечують покупця додатковою ідеєю щодо загальної продуктової пропозиції.

Ціна – інший важливий комунікаційний елемент. Рівень ціни може означати економію грошових коштів, або стати індикатором якості, розкоші або престижу.

Виняткову комунікаційну цінність для покупців має роздрібна торгівля. Магазини, подібно до людей, мають індивідуальність. Два магазини, що продають однаковий продукт, мають різним іміджему власних очах покупців. Марка одягу, що продається виключно через висококласні спеціалізовані магазини, асоціюватиметься з вищим іміджем, ніж, якби вона продавалася в магазинах зі знижкою.

Слід зазначити, що ключовими факторами ефективних маркетингових комунікацій є:

1. Цілі комунікації. Передавач повідомлення повинен чітко знати, яких аудиторій хоче досягти і якого типу відгук отримати.

2. Підготовка повідомлення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару та особливості сприйняття повідомлень цільовою аудиторією.

3. Планування каналів. Передавач повинен передавати повідомлення по каналах, які ефективно доводять його повідомлення до цільової аудиторії.

Передавач по сигналах зворотного зв'язку повинен оцінювати відгук цільової аудиторії на повідомлення, що передаються.

Перелічені умови ефективності визначають сукупність рішень, які входять у будь-яку програму маркетингової комунікації.

Інтенсифікація глобальної конкуренції та збільшення комунікаційних можливостей також вплинули на маркетинг. Компанії змінили свої програми з маркетингу, у тому числі з просування у міру того, як ринки та конкуренти стали охоплювати земну кулю. Завдання з реклами та витрати на неї стали враховувати світові масштаби; засоби масової інформації вибираються у всьому світі, а не обмежуються внутрішніми ринками; рекламні звернення апелюють до споживачів у різних країнах, а продавці тепер розкидані на різні світові ринки.

Підвищення інтересу до особистого фізичного стану та благополуччя викликало швидке зростання індустрії здоров'я (включаючи клуби здоров'я та центри аеробіки), зміни в харчуванні (перевага надається птиці та морепродуктам на противагу червоному м'ясу) призвело до збільшення продажу продуктів, які обіцяють споживачам покращення здоров'я та особливо зниження ваги. Споживачі змінили свої уподобання в їжі, іграх під час відпочинку та свої очікування від життя та продуктів. Ці важливі зміни послужили викликом і створили передумови для практичного здійснення гнучкої та творчої політики у сфері маркетингу та маркетингових комунікацій 1 .

Комунікаційна політика підприємства є важливим елементом, що допомагає визначати цільову аудиторію, розробляти стратегію просування товарів на ринках, надавати інформацію споживачам у вигляді реклами про товар, підтримувати відносини з постійними клієнтами та знаходити нових. Що в кінцевому результаті, при правильному використанні комунікаційної політики, призводить до отримання максимального прибутку 7 .

Завдяки дослідженням останніх років, можна сказати, що ефективний маркетинг - не означає дорогий. Заміною витрати непомірно великих коштів на абстрактні цілі є ретельна постановка пріоритетів, опрацювання організації та проведення маркетингової кампанії, Що включає в себе обґрунтований вибір комунікативних каналів і формування бюджету відповідно до чітко намічених цілей, наявними ресурсами і засобами поширення реклами. Крім того, при формуванні бюджету, необхідно пам'ятати і про витрати на ефективну системуінформаційної безпеки для запобігання інформаційних загроз, що призводять до порушення конфіденційності інформації, а також до неправомірного її тиражування 8 .

Рекламування товарів та послуг проводиться за допомогою рекламних та маркетингових агентств та засобів масової інформації, послуги яких вимагають відповідної оплати за створення обігу та агітації покупця 9 .

Висновок

У висновку можна сказати, що комунікаційна політика підприємства - це курс дії підприємства, який спрямований на планування та здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі використання комплексу засобів комунікацій, що забезпечують стабільне та ефективне формування попиту та просування пропозиції товарів та послуг на ринки з метою задоволення потреб покупців та отримання прибутку.

Комунікаційна політика підприємства є важливим елементом, що допомагає визначати цільову аудиторію, розробляти стратегію просування товарів на ринках, надавати інформацію споживачам у вигляді реклами про товар, підтримувати відносини з постійними клієнтами та знаходити нових. Що в кінцевому результаті, при правильному використанні комунікаційної політики, призводить до отримання максимального прибутку.

Список використаної літератури

Білоусова С.М., Білоусов А.Г. Маркетинг. М.: Фенікс, 2013. С. 114.

Блайд Дж. Маркетингові комунікації / пров. з англ. В.М. Шагоян. М.: Ба-ланс-Клуб, 2013

Броннікова Т.С. Маркетинг. Теорія, методика, практика. М.: КноРус, 2013.

Григор'євМ.М. Маркетинг. М.: Юрайт, 2013

Гукасян Н.В. Маркетинг для підприємців Просто про складне. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155

Данченок Л.А. Маркетинг: навч. для бакалаврів. М.: Юрайт, 2013. С.105

Камалова Т.А., Атуєва Е.Б. Маркетингові комунікації та управління брендом, - Махачкала, ДДТУ, 2013

Котлер. Ф. Основи маркетингу: Короткий курс: Філіп Котлер. - Москва та ін: Вільямс, 2012.

Маслова Т. Д. Маркетинг. - 3-тє вид., Дод. - СПб. та ін.: Пітер, 2013

Михальова Е.П. Маркетинг М.: Юрайт, 2011

Нікітіна Н.В., Балановська А.В., Волкодаєва А.В. Типи загроз системи інформаційної безпеки підприємства// Вісник Самарського державного економічного університету. -2015. - №8 (130).

Романенко О.М. Маркетинг: теорія та практика. Підручник для бакалаврів М., 2013

Тихомиров В.А. Маркетинг для підприємства // Маркетинг.- 2012.- № 7 З. 55

Умавов Ю.Д., Камалова Т.А. Маркетинг: навчальний посібник для студентів економічних спеціальностей. - Махачкала: Видавництво «Лотос», 2014

Федько С.А. Основи маркетингу: підручник/С.А. Федько. - М.: ДАНА, 2013

www.marketing.spb.ru

www.marketolog.ru

1 Котлер. Ф. Основи маркетингу: Короткий курс: Філіп Котлер. - Москва та ін: Вільямс, 2014. - С. 188

2 Білоусова С.М., Білоусов А.Г. Маркетинг. М.: Фенікс, 2013. С. 114.

3 Григор'євМ.М. Маркетинг. М.: Юрайт, 2013С.202

4 Блайд Дж. Маркетингові комунікації / пров. з англ. В.М. Шагоян. М.: Ба-ланс-Клуб, 2013. С.144

5 Данченок Л.А. Маркетинг: навч. для бакалаврів. М.: Юрайт, 2013. С.105

1 1 Михальова Е.П.Маркетинг М.: Юрайт, 2014 С.105

7 Гукасьян Н.В. Маркетинг для підприємців Просто про складне. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155

8 Нікітіна Н.В., Балановська А.В., Волкодаєва А.В. Типи загроз системи інформаційної безпеки підприємства// Вісник Самарського державного економічного університету. 2015. №8 (130). З. 48-56.

9 Броннікова Т.С. Маркетинг. Теорія, методика, практика. М.: КноРус, 2013. С.102

Комунікаційна політика підприємства одна із найважливіших маркетингових комплексів. Вона має складну структуру, що складається з кількох елементів. Як правило, виділяють:

Стимулювання збуту;

Розглянемо все окремо.

Елементи та стратегії маркетингових комунікацій

Під рекламою розуміється вплив на споживача, яке здійснюється цілеспрямовано та використовується для просування на ринку будь-яких товарів. Саме завдяки їй споживач дізнається про те, що готова запропонувати фірма, якість або специфіку пропонованих нею товарів та послуг. Форми здійснення реклами різні:

Телебачення;

Передбачає поетапну розробку рекламної програми. Насамперед ставляться конкретні завдання та визначаються цілі, далі розраховується бюджет, то, якою саме буде реклама, встановлюються графіки рекламних звернень, вибираються конкретні тощо. Після того, як усе буде організовано та складено, проводиться її випуск. Заключний етап - дослідження ефективності, підбиття підсумків.

Комунікаційна політика має і такий елемент, як Під цим терміном розуміється комплекс заходів, пов'язаний з наданням кредитів, знижок, роздачею зразків продукції, купонів, проведенням лотерей та багато іншого.

У разі акцент робиться на оформлення товару, дизайн його коробки тощо. Стимулювання збуту насправді є найширшою сферою, до роботи у якій необхідно мати творче мислення.

Комунікаційна політика - це також робота з громадськістю. Звичайно ж, будь-яка організація повинна зарекомендувати себе в масах якнайкраще. Негативне ставлення споживачів не приведе ні до чого доброго.

Підприємство має активно взаємодіяти з громадськістю, встановлювати певні зв'язки, вести пропаганду, інформувати людей про свою специфіку, досягнення, нововведення, успіхи і так далі. Важливою є і взаємодія з іншими організаціями, державними органами.

Під особистою (іноді її називають персональним продажем) прийнято розуміти індивідуальний, прямий контакт комівояжерів та торгових агентів із споживачами. Особистий продаж часто буває дуже ефективним і є засобом на покупця. Справа в тому, що встановивши індивідуальний контакт, продавець може зрозуміти, що саме потрібно потенційному покупцеві. Продавець, здатний точно вгадати це, досягне багато чого. Також особисті продажі є ефективними і тим, що дають можливість представити товар максимально добре. Навряд чи хтось сперечатиметься з тим, що інформацію краще отримувати з вуст іншої людини, ніж з екрана телевізора або зі сторінок газет.

Індивідуальні продажі дозволяють заощадити досить коштів, а заодно і провести аналіз ринку. Торговий агент – це не просто продавець – він ще й дослідник, який розуміє, що успіх роботи багато в чому залежить від його розуміння потреб населення.

Підприємство досліджує кожен ринок окремо і починає планувати кожного з них. Даний комплекс - це сукупність факторів, які можна використовувати для ефективного впливу на той чи інший Про які фактори йдеться? Мається на увазі ціна, сам товар, система стимулювання тощо.

Правильно обрана комунікаційна політика – це один із елементів її успіху. Займатися їй мають спеціально підготовлені для цього люди. Непрофесіоналізм є неприпустимим.

ВСТУП

У суспільних процесах сучасного комунікаційного суспільства дедалі більшу роль відіграє комунікаційна політика. Це пов'язано з тим, що індустріальне суспільство, хоча ще й повністю змінилося комунікаційним, проте останнє вже хіба що наклалося нею. Ми продовжуємо жити, користуючись матеріальним благополуччям, що виникає в результаті промислового виробництва, однак те, як саме ми живемо, та й саме промислове виробництво дедалі більше визначається комунікаційними процесами, що йдуть у промислових підприємствах, бюрократичних структурах, об'єднаннях підприємців чи профспілках , у партіях та громадських рухах. Справді, ефективні комунікації із споживачами стали ключовими чинниками успіху будь-якої організації. Найважливішими чинниками, сприяють посиленню ролі маркетингових комунікацій є і те що, що різноманітні елементи застосовуються і натомість постійно мінливих соціальних, економічних пріоритетів і конкурентних сил. Комунікаційна політика включає:

Просування (promotion) – це будь-яка форма дій, використовуваних фірмою (організацією) для інформації, переконання та нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, громадську діяльність або вплив на суспільство. Перспективно видами просування, що розвиваються, в даний час є персональні продажі, формування громадської думки, реклама і різні форми стимулювання збуту.

Персональні продажі - це вид просування товарів та послуг, що включає їх усне уявлення потенційним покупцям з метою продажу.

Формування громадської думки (PR) – це неособистісне стимулювання попиту на товар чи послугу через приміщення комерційно важливих новин у періодичних виданнях або отримання сприятливого відгуку на радіо, телебаченні чи сцені, які не оплачуються конкретним спонсором.

Стимулювання збуту – будь-яка форма просування товару, яка є рекламою, персональною продажем та формуванням громадської думки.

У сучасних умовах функціонування вітчизняної економіки забезпечення конкурентоспроможності підприємства можливе лише за наявності ефективної комунікаційної політики, пов'язаної із загальною стратегією підприємства, і навіть з основними інструментами маркетингу, оскільки відсутність єдиної стратегії призводить до невизначеності у відносинах із торговими посередниками і покупцями продукції підприємства.

Процес становлення ринкових відносин викликає необхідність переорієнтації виробництва та реалізації вироблену продукцію задоволення потреб і запитів кінцевих споживачів. Зарубіжний досвід та досвід деяких вітчизняних виробників свідчить про те, що дієвим інструментом вирішення цього завдання є застосування комунікаційної політики та стимулювання збуту у тому числі.

Використання підприємством комунікаційних інструментів за будь-якої ступеня насиченості ринку здатне скоригувати поведінку суб'єктів господарювання, посередників і споживачів у напрямі підвищення ефективності кінцевих результатів його діяльності. Стимулювання збуту, як із найважливіших комунікаційних інструментів, дозволяє ефективно пристосовувати збутову діяльність до умов зовнішнього середовища.

Що ж до значення для підприємства, то тут стимулювання збуту виконує такі функції: від виведення товару підприємства чи самого підприємства ринку до підтримки його існування (виживання) за умов сильної конкуренції. В останньому випадку для залучення потенційних покупців на свій бік можна якимось особливим чином позиціонувати у свідомості споживачів свій товар щодо товарів конкурентів, надати йому особливі характеристики, або наділити особливими якостями товару.

Метою роботи є аналіз комунікаційної політики підприємства: цілі, завдання, механізми реалізації та шляхи підвищення її ефективності.

Завдання роботи:

вивчити комунікаційну політику підприємства як елемент комплексу маркетингу;

розглянути комунікаційну стратегію підприємства;

визначити основні розробки бюджету комунікаційної стратегії;

Проаналізувати комунікаційну політику РУП «БЗТДіА»;

Визначити резерви покращення комунікаційної політики підприємства та сформулювати пропозиції щодо їх реалізації на підприємстві.

У процесі роботи над курсовим проектом вивчені законодавчі та нормативні акти, методичні документи, що регламентують комунікаційну та збутову діяльність підприємств Республіки Білорусь, роботи вітчизняних та зарубіжних авторів з досліджуваної проблеми.

Основними джерелами інформації для аналізу показників комунікаційної діяльності підприємства є його планові та фактичні дані, методичні розробкищодо проведення аналізу, та рекомендації щодо організації стимулювання комунікаційної політики підприємства.

комунікаційна політика маркетинг

РОЛЬ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ В ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Комунікаційна політика як елемент комплексу маркетингу

Комунікаційна політика в системі маркетингу - це курс дії підприємства, спрямований на планування та здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі використання комплексу засобів комунікацій, що забезпечують стабільне та ефективне формування попиту та просування пропозиції товарів та послуг на ринки з метою задоволення потреб покупців та отримання прибутку.

Вибір засобу комунікації може здійснюватися за узагальненими критеріями, такими як:

Можливість цільового розповсюдження комунікацій;

Асортимент та можливість комбінування елементів комплексу комунікацій;

Об'єм можливих повідомлень;

Тривалість дії комунікацій;

Характер ситуації та місце комунікацій;

Можливість ізоляції впливу конкурентів;

Ставлення комуніканта до іміджу носія комунікацій

Маркетингові комунікації в залежності від кінцевої мети впливу на комуніканта можуть бути поділені на два види:

Комунікації, пов'язані з розробкою, створенням, удосконаленням товару та його поведінкою над ринком;

Комунікації, пов'язані із просуванням товару залежно від фази його життєвого циклу.

Перший вид маркетингових комунікацій націлений головним чином забезпечення ефективної взаємодії всіх суб'єктів маркетингової системи, метою якого є створення користується попитом товару.

Другий вид маркетингових комунікацій орієнтований насамперед просування що у розпорядженні фірми чи вже що є ринку товарів чи послуг. У цьому випадку метою є переконання потенційних покупців у придбанні товару, у скоєнні першої угоди чи нагадування вже існуючим покупцям про здійснення вторинних, регулярних покупок.

Просування здійснюється за допомогою механізму інформування, впливу, переконання та стимулювання покупців, залучення їх у процес купівлі, купівлі-продажу. Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого входять реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг, формування громадської думки (паблік рілейшнз), спонсоринг, брендинг. Просування може бути організоване шляхом використання одного або, що найчастіше зустрічається, сукупності інструментів.

Застосування інструментарію забезпечує виконання наступних основних функцій системи просування:

стимулювання попиту;

створіння сприятливих умовдля цінової еластичностіринкового механізму попиту та пропозиції;

Інформування про властивості та види товару, якість послуг;

Формування та поширення іміджу та престижу фірми;

Оповіщення про розпродажі, ярмарки, виставки;

Нагадування персональним клієнтам або групам покупців про цінову та товарну політику фірми;

Поширення порівняльної інформації про результати діяльності фірми та фірм-конкурентів;

Переклад кількісних та якісних характеристик товарів та послуг на мову потреб покупців.

Основи теорії комунікації виражені відомою формулою американського політолога Лассвела: з багатьох якостей комунікатора особливу увагу зазвичай приділяють переконливості, ясності намірів, симпатичності та стилю комунікації. Переконливість комунікатора залежить, серед іншого, від розуміння ним предмета, від його авторитету та впевненості. Якщо комунікатор отримує будь-яку особисту вигоду від зміни думки тих, з ким він вступає в контакт, і його наміри видно, це значно ускладнить його завдання. Люди симпатичні, що відрізняються дружелюбністю, сердечністю, приємним виглядом, здатні, як правило, сильніше впливати на інших осіб. Динамічний, впевнений стиль справляє більшу дію, ніж пасивний і млявий. Насправді лише окремі оголошення змушують споживача пройти весь цей шлях, але модель підказує, якими бажаними якостями повинна мати реклама. При створенні звернення необхідно звернути увагу на такі вопросы:1 Зміст обращения. Фірмі необхідно продумати привабливий мотив або тему, які викличуть бажану реакцію у відповідь. Існує три типи мотивів: - раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. З допомогою таких мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Як приклади можуть бути звернення, демонструють якість товару, його економічність і експлуатаційні характеристики. - емоційні мотиви прагнуть пробудити якесь негативне чи позитивне почуття, яке стане підставою для здійснення покупки. Фірми користуються мотивами страху, провини та сорому з метою змусити людей робити щось необхідне (наприклад, чистити зуби) або припинити робити щось небажане (наприклад, курити). Використовують комунікатори та позитивні емоційні мотиви, такі як любов, гумор, гордість та радість. Однак немає жодних доказів того, що гумористичне звернення виявляється, наприклад, ефективнішим у порівнянні з прямолінійним викладом тієї ж теми. - моральні мотиви закликають до почуття справедливості та порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати громадські рухи, такі, як оздоровлення довкілля чи надання допомоги знедоленим.2 Структура обращения. Ефективність звернення залежить з його структури. Фірмі необхідно ухвалити три рішення: - по-перше, чи зробити у зверненні чіткий висновок чи надати зробити це аудиторії. Сформульований висновок, зазвичай, виявляється ефективнішим. - по-друге, чи викласти лише аргументацію “за” чи надати аргументи з обох сторін. Зазвичай одностороння аргументація виявляється ефективнішою під час проведення торгових презентацій. - по-третє, коли наводити найдієвіші аргументи - на початку чи наприкінці звернення. Виклад їх спочатку відразу захоплює увагу, але до кінця звернення увагу може значно ослабеть.3 Форма звернення. Фірма має обрати для свого звернення дієву форму. В оголошеннях друкованої реклами необхідно ухвалити рішення щодо заголовка тексту, ілюстрації та колірного оформлення. Якщо звернення передаватиметься по радіо, то фірма має ретельно вибрати формулювання, голосові дані виконавців. Якщо звернення має транслюватися по телебаченню чи викладатися особисто, крім вищеперелічених моментів необхідно ретельно продумати невербальний мову. Ведучий повинен стежити за виразом свого обличчя, жестами, одягом, позою, зачіскою. Якщо носієм обігу є сам товар або його упаковка, комунікатор повинен звернути увагу на фактуру товару, його аромат, колір, розміри та форму. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє або більше осіб, які безпосередньо спілкуються одна з одною. Це може бути спілкування віч-на-віч, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону і навіть за допомогою особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки тому, що надають учасникам можливості і для особистого звернення, і для встановлення зворотного зв'язку. Канали неособової комунікації - це засоби поширення інформації, що передають звернення за умов відсутності особистого контакту та зворотний зв'язок. До них відносяться засоби масового та виборчого впливу (реклама в газетах, журналах, по радіо, телебаченню, на щитах, вивісках, плакатах), заходи подійного характеру (наприклад, прес-конференції) та специфічна атмосфера - це спеціально створене середовище, що сприяє виникненню або зміцнення схильності покупця до придбання чи використання товару. Так, юридичні контори та банки розраховані на навіювання почуття впевненості та інших уявлень, які можуть бути цінними з погляду клієнтів. Хоча особиста комунікація часто ефективніша за масову, використання засобів масової інформації може виявитися основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає на особисті відносини та поведінку завдяки двоступінчастому процесу перебігу комунікативного потоку. Часто потік ідей, що повідомляються радіо і печаткою, спрямовується до лідерів думок, а від них – до менш активних частин населення. Її можуть становити потенційні покупці товарів фірми, нинішні користувачі її товарів, особи, які приймають рішення чи впливають їх прийняття. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп, конкретних контактних аудиторій або широкої публіки. Цільова аудиторія вплине на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати .

Маркетинговий комплекс є набір піддаються управлінню та контролю з боку фірми змінних чинників маркетингової діяльності, до яких належать товарна, цінова, збутова і комунікаційна політики.

Як зазначають С.Репп і Т.Л.Коллінз, "необхідно вивчати і підтримувати нове мислення щодо методів продажу товарів і послуг. ".

Акцент у комерційній активності фірми переноситься з виробничих та розподільних аспектів на комунікаційні. У зв'язку з цим підприємство для збереження та зміцнення конкурентних позиційринку стикається з необхідністю розробки власного комунікаційного комплексу.

Комунікаційний комплекс фірми може бути визначений як сукупність елементів, що об'єднують учасників, носіїв та засоби передачі інформації, спрямовану на встановлення та підтримання певних взаємовідносин з адресатами у рамках загальної маркетингової політики фірми.

Комунікаційна політика підприємства є специфічне поєднання засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту та зв'язків із громадськістю. Всі ці інструменти компанії використовують для досягнення рекламних та маркетингових цілей.

Практика маркетингової діяльності переконує у цьому, що ефективна комунікація можлива лише за комплексному підході. Перші три компоненти комплексу комунікації – реклама, стимулювання збуту та зв'язку з громадськістю є невід'ємними та взаємопов'язаними, а також доповнюють один одного. Їх роль комунікаційної політиці має значення і створює потужну систему збуту для підприємства. Завдяки цьому підприємство отримує можливість створити міцні та довготривалі взаємини зі своїми споживачами.

До цього часу не вдалося створити вичерпну класифікацію форм комунікації. Зазвичай до комунікації у маркетингу відносять рекламу, підтримання збуту, роботу з громадськістю та персональний продаж. В окремих випадках комунікативні завдання виконують ціни, продукт та система розповсюдження. В ідеальному випадку всі інструменти маркетингу повинні координуватися в рамках загальної концепції, тому що навіть сама найкраща рекламане допоможе, якщо продукт поганий, ціна завищена або продукт важко виявити у продажу. Реклама та її види займають особливе місце у комунікативній політиці. Вона покликана вирішувати найбільш складну і труднореализуемую в маркетингової діяльності завдання - формувати і стимулювати попит. на споживача з боку фірми неможливо; однак споживачам необхідно надати інформацію для того, щоб переконати їх у перевагах товару фірми, розсіяти недовіру, сформувати та активізувати попит та створити психологічну готовністьдо проведення переговорів щодо купівлі-продажу товару. Реклама сприяє реалізації товару, сприяє прискореному та успішному завершенню процесу обороту коштів. Реклама може конструювати попит і ринок і керувати ним. Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого сприяння, покликаних прискорити та/або посилити реакцію у відповідь ринку.

Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, що стимулює покупки споживачів і відмінна від реклами, формування громадської думки та персональних продажів. Сюди входять виставки, демонстрації, презентації, надання купонів, знижок, безкоштовних зразків, проведення безпосередньо у торгових приміщеннях конкурсів, показів та демонстрацій, організація торгових шоу та інші спеціальні заходи – все це стосується цього способу просування товарів.

Стимулювання збуту – одноразові спонукальні заходи, які заохочують придбання тих чи інших товарів та послуг.

Стимулювання збуту – передбачає використання різноманітних засобів впливу, вкладених у збільшення збуту. Це різноманітні спонукальні засоби, покликані прискорити та збільшити продаж окремих товарів споживачам або торговим посередникам.

Розрізняють стимулювання споживачів, стимулювання торгових посередників та стимулювання власного персоналу.

Стимулювання споживача включає безкоштовні зразки, купони, знижки, конкурси, та інше.

Стимулювання торгівлі оптові знижки, безкоштовні товари, спільна реклама, конкурси серед дилерів

Стимулювання власного торгового персоналу складається з премій, комісійних, подарунків та змагань.

Досягнення цілей стимулювання збуту можна використовувати різні засоби. Плануючи заходи щодо стимулювання, необхідно брати до уваги мету стимулювання збуту, інтенсивність конкуренції та ефективність вкладення коштів у той чи інший засіб.

Стимулювання збуту на ринках, де товари різних марок схожі, зазвичай призводить до короткочасного сплеску продажів, проте нездатне відвоювати частину ринку тривалий час. Тим не менш, на ринках, де торгові марки сильно відрізняються, стимулювання збуту може призвести до більш довготривалого перерозподілу ринку.

Стрімкому збільшенню витрат на стимулювання збуту сприяла низка факторів:

Виробники намагаються утримати свою частку ринку за допомогою комплексного використання реклами та заходів щодо стимулювання збуту, що дають швидкий, але короткочасний ефект.

Конкуруючі підприємства посилюють стимулювання, і споживачі починають краще орієнтуватися у тому товарах.

Використання заходів щодо стимулювання продажів разом з іншими видами комунікацій, такими як пряме поштове розсилання, може забезпечити ефективніший вплив на цільових споживачів.

Стимулювання збуту є сферою, яка надає змогу творчості та отримання прибутку.

Існують різні цілі стимулювання збуту. Продавці можуть використати стимулювання споживачів з метою:

Підвищення обсягів продажу на невизначений термін;

Завоювання частки ринку на тривалий період;

Залучення нових споживачів;

Переманювання споживачів від конкуруючих марок;

Надання споживачам можливості завантажитися відомим товаром;

Для утримання та заохочення лояльних споживачів.

Продавці можуть використовувати стимулювання посередників з метою:

Переконати роздрібних торговців включити новий товар до свого асортименту;

Переконувати їх збільшення запасів товару.

На відміну від реклами, спрямованої на наближення покупця до товару, стимулювання збуту, навпаки, наближає товар до споживача. Тому віддача від заходів стимулювання збуту швидше. Однак вони охоплюють меншу кількість потенційних споживачів, ніж реклама. Якщо говорити загалом, ефективність заходів зі стимулювання збуту часто знижується через занадто частого або занадто тривалого їх використання. Цільова група звикає до стану речей, і мотивація її знижується. Робота з громадськістю: якщо підприємству вдасться створити про себе і про свою діяльність позитивне уявлення у груп громадськості, що цікавлять його, це значно полегшить досягнення поставлених цілей. Багато проблем, такі як збут всіх вироблених товарів фірми та залучення фахівців, вирішуються значно простіше, якщо фірма має позитивний імідж, а її реклама сприймається з великою довірою. Позитивна думка громадськості про фірму не виникає сама собою. Тому використання методів роботи з громадськістю в даному випадку неминуче. Головне завдання фірми в цій сфері - створення серед громадськості і насамперед серед активних і потенційних покупців привабливого іміджу, виграшного образу фірми, який викликав би довіру до самої фірми та всієї продукції, що нею виробляється. з громадськістю (Public Relations, publicity) має бути спрямована на переконання покупців у тому, що компанія піклується про споживача, довкілля, підвищенні благополуччя населення, випуску нових, високоякісних товарів хороших і, зрештою, має сформувати в споживачів думка фірмі, як надійному партнері, солідному, високопрофесійному постачальнику .Для цього фірми у роботі з громадськістю використовуються такі інструменти:- встановлення хороших відносин з ЗМІ, проведення прес-конференцій; - випуск добре оформлених річних звітів, ювілейних видань; - проведення екскурсій по підприємству та інших подібних заходів для громадськості (наприклад, днів відкритих дверей); - створення товариств, спілок, клубів; - будівництво спортивних споруд; - підтримка наукових работ. Само собою зрозуміло, що ім'я підприємства має бути відповідним чином представлене в цих акціях, згідно з принципом "Роби добрі справи і говори про це!".

Взаємодія елементів комунікаційного комплексу покликана, у взаємозв'язку коїться з іншими елементами маркетингової діяльності, надавати спрямований вплив чітко позначений сегмент ринку. Як зазначають Дж.Р. Еванс і Б. Берман, "гарний план просування пов'язує товар, розподіл, збут та цінові складові маркетингу".

Слід виділити два основних напрямки інтеграції у рамках загальної комунікаційної програми фірми:

1. інтеграція складових комунікаційного комплексу (інформація, реклама, прямий продаж, стимулювання продажів, зв'язку з громадськістю);

2. інтеграція комунікаційного комплексу коїться з іншими складовими комплексу маркетингу, виконують комунікаційні функції.

З допомогою елементів комунікаційного комплексу здійснюються комунікаційні функції інших елементів комплексу маркетинга. Наприклад, дизайн товару та його упаковка реалізуються відповідно до рішень, прийнятих щодо всієї комунікаційної політики фірми.

Реклама, що є основним елементом комунікаційного комплексу фірми, розглядається багатьма авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой та ін.) як головний інтегруючий інструмент системи просування, що забезпечує узгоджене використання всіх інших елементів у рамках загальної комерційної стратегії .

Інтегрованість елементів комунікаційного комплексу фірми забезпечує нейтралізацію слабких сторінкожного з них окремо. І тому прагнуть домагатися використання елементів, пов'язаних друг з одним, загальними концепцією та змістом. Ідея інтеграції елементів комунікаційного комплексу фірми підтримується багатьма авторами (Ф. Котляром, Дж. Бернетом, С. Моріарті, П. Смітом, Дж.Р. Россітером, Р. Батрой та ін.). елементів діяльності підприємств, а комунікаційний комплекс є одним із елементів комплексу маркетинга".

Крім того, залежно від ситуації на споживчому ринку, може змінюватися ієрархія елементів комунікаційного комплексу в рамках загальної комунікаційної програми. Як зазначають Дж.Р. Россітер і Л. Персі, основним принципом при прийнятті рішень про використання декількох засобів комунікацій є вибір одного елемента комунікаційного комплексу фірми як основного та одного (або кількох) як допоміжний (або допоміжний).

При розробці концепції комунікаційної програми фірми визначають, які елементи комунікаційного комплексу, і як здатні підвищити ефективність на споживача. Отже, з погляду, необхідно розглянути основні елементи комунікаційного комплексу, і навіть можливість їх інтегрованого використання.