Hissiy marketing. Hissiy marketing - hissiyotlar iste'molchi harakatlarini qanday boshqaradi

Hamkasblar, siz bilan salomlashish vaqti keldi... Keling, nega har bir reklama aks sado bermasligi haqida gaplashaylik.Nega taqdimot vaqtida muhim va qiziqarli ma'lumotlar har doim ham tomoshabinlarga etib bormaydi? Nega stendning rang-barangligi bilan tashrif buyuruvchilar uni ko'rgazmada son-sanoqsiz turli xil stendlar orasida topa olmaydilar? Nima uchun chiroyli reklama har doim ham sotuvlarning oshishiga olib kelmaydi? Nega marketing virusi sotuvga turtki bermaydi?

Marketologlarning ta'kidlashicha: tovarlarning ko'pligi va ko'p miqdorda chalg'ituvchi narsalar aqlni chalg'itadi - xaridorlar uchun nafaqat tanlash, balki to'g'ri mahsulotni topish qiyin. Taqdimot paytida o'zingizni etti-o'nta slayd va bitta translyatsiya xabari bilan cheklash tavsiya etiladi.

Bugungi kunda biz mavjud bo'lgan fon axborot tajovuzkorligidir. Psixologlar selektiv idrok kabi narsa haqida gapirishadi marketing ma'lumotlari. Bunday selektivlik tananing himoya reaktsiyasidir. Ushbu turdagi himoya ishlaydi: tovarlar va xizmatlar takliflarining ko'pligidan va odamga murojaatlarning ko'pligidan, qobiliyatsiz taqdimotchilar, savdo agentlari va merchandiserlardan. Va shunga qaramay, inson ba'zi ma'lumotlarni osongina idrok etadi, negadir u idrok to'siqlaridan osongina o'tib ketadi.

Hammasi sifatga bog‘liq marketing kommunikatsiyalari, reklama va axborot murojaatining adekvatligida, tanlangan axborot kanallarining to'g'riligida? Balki haqiqat shundaki, inson idrok qilgan ma'lumot, qolganlarini filtrlash, ular aytganidek, "uning qalbining torlariga" ta'sir qiladi? Idrok ongsiz darajada boshlanadi - inson faqat o'zida his-tuyg'ularga sabab bo'lgan narsani idrok etadi. Shuning uchun, muloqot qilishda, savdo maydonchasida yoki mahsulot qadoqlarini yaratishda "to'g'ri" hissiy fonni yaratish muhimdir.

Inson miyasida hissiy baholashning butun tizimi mavjud bo'lib, bu marketing xabari e'tiborga loyiq deb qaror qiladi, ikkinchisi esa yo'q. Bu tizim inson psixikasining motivatsion tuzilishiga asoslanadi. Ushbu tuzilma to'rtta asosiy motivni taklif qiladi:

xavfsizlik,
ijtimoiylik,
muvaffaqiyat yoki ustunlik (alfa motivi)
innovatsiya.

Iste'molchilarning turli guruhlari ma'lum bir marketing xabariga javob berishga majbur qiladigan turli xil motivlarga ega. Misol uchun, ko'plab ayollar va keksa odamlar xavfsiz bo'lishga undaydi. Har qanday maqsadli guruhning atigi 10% innovatorlardir. Savdo menejerlari, umuman olganda, alfa motivi bilan boshqariladi. Va bu shuni anglatadiki, taqdimot paytida, do'konda, mahsulotni loyihalashda tegishli maqsadli auditoriya uchun muhim hissiy muhit yaratish haqiqiy marketing san'atidir.

Shunday qilib, sotuvchi tomoshabinlarni harakatga keltiradigan motivni qanchalik aniq taxmin qilsa, shuncha yaxshi bo'ladi. Ammo tomoshabinlarning ijobiy javobini ta'minlash uchun sababni taxmin qilish kifoya: rozilik, qo'llab-quvvatlash, xaridlar va boshqalar? Marketing kommunikatsiyalari muvaffaqiyatining yana bir omili bor...

Marketolog auditoriyaga qanchalik emotsionallik bilan murojaat qilsa, maqsadli auditoriyangizning har bir vakili miyasining asabiy faolligi shunchalik kuchli bo'ladi.

Ma'ruzachining emotsionalligi tomoshabinlarning uyquga ketishiga yo'l qo'ymaydi, hissiy fotosuratlar mahsulot tasvirini yaratishda muhim rol o'ynaydi, yorqinligi yoki aksincha, qobiliyat va dam olish efirga uzatiladigan marketing xabariga ko'proq e'tiborni jalb qilishi mumkin. Motivatsiya haqida unutmang - agar maqsadli guruh uchun xavfsizlik muhimroq bo'lsa, unda shafqatsizlik va tajovuz faqat tomoshabinlarni sizdan uzoqlashtiradi.

Ba'zi sotuvchilar o'z muloqotlarida dahshatli tasvirlardan foydalanadilar: kuchli erotik ohanglar, haddan tashqari hissiy va hatto tajovuzkor xabarlar, yalang'och tanalar. Hamma narsa aniq, ularning maqsadi bir zumda e'tiborni jalb qilishdir. Shu bilan birga, muhim:

tushuning: bu sizning auditoriyangiz uchun muhimmi - motiv ta'sir qiladimi?
Birinchi ijobiy reaktsiya marketing mahsulotiga qiziqish uyg'otadimi yoki u SPAM kabi keyingi reaktsiyani keltirib chiqaradimi?
auditoriyani marketing mavzusidan chalg'itadigan vampir obrazini yaratyapsizmi. Men allaqachon ko'krak qo'zg'atadi deb yozgan edim - bu aniq, lekin ular zımba yoki sozlanishi kalit sotib olishga hissa qo'shadimi?

Va qanday vositalar yordamida sotuvchi to'g'ri his-tuyg'ularni etkazishi mumkin:

surat chizilgandan yaxshiroq va ularning to'liq yo'qligidan yaxshiroqdir;
jonli inson nutqi his-tuyg'ularni yaxshi etkazadi;
hid, shuni yodda tutingki, ularning vizual idrok bilan mos kelishi yoki mos kelmasligi ta'sirni kuchaytirishi mumkin;
Rang, paketni, zalni loyihalashda, taqdimotning alohida qismlarini ajratib ko'rsatishda, ranglarning ramziyligiga amal qilish va rang va rang kombinatsiyalarining insonga ta'sirini hisobga olish kerak;
yorug'lik- marketing mutaxassisi qo'lida kuchli qurol. Yorqin yoki ovozsiz - bu turli maqsadli guruhlarga turli yo'llar bilan ta'sir qiladi;
ritm- istakni tinchlantirishi mumkin, yoki aksincha - kuchaytiradi. Nutqning bir xil monotonligi sizni uyquga olib keladi, tartibning bir xilligi charchaydi, savdo-sotiqning haddan tashqari ritmi, ma'ruzachi, kattaroq auditoriya uchun qabul qilinishi mumkin emas.
aniqlik va ixchamlik- agar siz maqsadli auditoriyadan nimani xohlayotganingizni tushunsangiz va auditoriyangizni tushunsangiz, his-tuyg'ularni to'g'ri etkazasiz.
hissiy tasvirni yaratish... va bu haqda bir oz ko'proq.

Hissiy tasvirni yaratish Bu dizayn, xabar, auditoriya ehtiyojlarini tushunish, hissiy vositalarning aloqasi bilan yagona butunlikka birlashmadir. To'liq hissiy tasvir nima ekanligiga kiyim segmentidagi "total-look" tamoyili - mos keladigan elementlardan to'liq tasvirni yaratish misol bo'ladi. Mahsulot hissiy idrokni kuchaytiradigan tarzda taqdim etilishi kerak.

Yuqorida tavsiflangan hamma narsa taqdimot mavzusining tasvirining to'liqligiga ta'sir qiladi - bu maqsadli auditoriyaga tong otilishi, uning motivini tushunish, hissiy omillarning aloqasi, tomoshabinga mos keladigan tashqi tasvir va nihoyat - hamma narsa. bir taqdimot oddiy va tushunarli, tushunarli va haqiqat ekanligiga ta'sir qiladi, lekin ikkinchisi qochib ketishni xohlaydi.

Shunday qilib, tinglovchilarga to'g'ri marketing jozibasi tarkibiy qismlarini umumlashtirib, aytishimiz mumkin: nima muhim maqsadli auditoriyangiz motiviga teging va uni hissiy jihatdan o'rnating sizga, mahsulotingizga va sizga va marketing mavzusiga nisbatan to'g'ri marketing harakati.

Hissiy marketing mahsulotni ilgari surishning zamonaviy yondashuvi sifatida.

talaba

Ulyanovsk davlat texnika universiteti, Iqtisodiyot-matematika fakulteti, Ulyanovsk, Rossiya

Elektron pochta: *****@***ru

Bugungi kunda an'anaviy marketing tajovuzkor bo'lib, mahsulotni samarali reklama qilish bilan bog'liq bir qator muammolarni keltirib chiqaradi. Korxonalar doimiy ravishda marketingning yangi shakllarini izlaydilar. Bugungi kunda kompaniyalar mijozlarni jalb qilish uchun turli xil yangi yondashuvlarni qo'llashlari kerak.

Klassik marketing kompaniyalarni zamonaviy marketing kontseptsiyasiga muvofiq harakat qilishga undaydi va kompaniyaning afzalliklariga asoslanadi. "Volvo" - eng xavfsiz avtomobil, "Powder" Tide "eng yaxshi yuviladi. Bunday taktikalar oqilona mulohazalar iste'molchilarga kuchliroq ta'sir ko'rsatishiga asoslanadi. Biroq, zamonaviy sharoitda kompaniyalar o'z raqobatchilarining afzalliklarini nusxa ko'chirishadi. Misol uchun, bugungi kunda ko'plab avtomobil markalari iste'molchiga juda xavfsiz ko'rinadi.

Marketing - bu juda dinamik hodisa. Bugungi kunda marketingda iste'molchilar mahsulot yoki xizmatni tanlashda mahsulotning hissiy fonini afzal ko'rish tendentsiyasi mavjud. Shunday qilib, marketingda yangi yo'nalish - "hissiy marketing" paydo bo'ldi. Bu tushuncha Bu birinchi marta Jek Trout, Al Reyes va Pol Temporal tomonidan "Marketingning 22 o'zgarmas qonuni" kitobida tasvirlangan. Mualliflar xaridorlar tomonidan tovarlarni tanlashga mahsulotning o'zi ta'sir qilmasligini, faqat uni idrok etishini isbotladilar. Ushbu mualliflar faqat marketing harakatlarini ishlab chiqish va amalga oshirishda xaridorlarning ruhiyatini tushunish zarurligini ko'rsatdilar.

Aksariyat hollarda odamlarni mahsulotning xususiyatlari qiziqtirmaydi, ular mahsulot ularning shaxsiyatiga mos keladimi yoki yo'qligini bilishga qiziqishadi. So'rov natijalariga ko'ra, sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishda respondentlarning 62 foizi o'zlarining his-tuyg'ulari va his-tuyg'ulariga tayanadilar (1-rasm). Tovar mahsulot uchun emas, balki u etkazib beradigan qoniqish uchun sotib olinadi. Ushbu asosiy yondashuv nuqtai nazaridan "hissiy marketing" ni ko'rib chiqish kerak. Shunday qilib, marketingda hissiy komponent eng muhim rol o'ynaydi. Hissiyotlarga asoslangan reklama kuchli natijalar beradi va hissiy omillarga asoslanadi. Asosiy hissiy omillarga quyidagilar kiradi: his-tuyg'ular, ichki ogohlantirishlar, idrok, xarakter va temperament, yorug'lik, rang, tovush va munosabat kabi omillarning ta'siri.

Ma'lumki, hissiy tasvirlar va hissiy holatlar uchun xotira eng kuchlilaridan biridir. O'rtacha, odam eshitgan narsasining 1/5 qismini va ko'rgan narsasining 3/5 qismini eslaydi. Vizual savdo vositalari inson his-tuyg'ularini faollashtirish va mahsulot haqidagi ma'lumotlarni xotirada qoldirish uchun mo'ljallangan. Bu erda biz chakana savdo maydonchasi yoki mahsulotning badiiy dizayni, shuningdek, tovarlar, do'kon oynalari yoki diqqatni jalb qilishi mumkin bo'lgan do'konning istalgan burchagini namoyish qilish haqida gapiramiz.

Avstriyaning Umdasch kompaniyasining ShopConsult loyihasi mutaxassislari odamlarni sevgi va quvonch mavzulari bilan bog‘liq mahsulotlarga ko‘proq jalb qilishini isbotladi. Narx belgilarida jilmayib turgan yuzning joylashishi mahsulotga nisbatan xushyoqishni 20% ga oshiradi.

Chiroyli yig'ilgan narsalar yaxshiroq sotiladi. Psixologlarning ta'kidlashicha, bu hissiyotlar masalasidir, muntazam ravishda tartibli tarzda joylashtirilgan mahsulotlar zamonaviy hayotda etishmayotgan barqarorlik taassurotini beradi.

Bundan tashqari, iste'molchilarning hissiy foniga musiqa, rang, yorug'lik va hid ta'sir qilishi mumkin.

Magram Market Research tadqiqot agentligi ma'lumotlariga ko'ra, o'lchangan ohanglar odamlarni impulsli xaridlarga undaydi. Ularning ta'siri ostida bo'lgan odam o'zi mo'ljallanganidan 35-40% ko'proq pul sarflashi mumkin.

Hidlar marketingda ham o'z qo'llanilishini topadi. Misol uchun, gul-mevali hid zargarlik do'koniga tasodifiy tashrif buyuruvchilarni u erda uzoqroq qolishga majbur qildi. Va yirik supermarketlarda, hidning yordami bilan xaridorga qahva, oziq-ovqat yoki mevalarni qaerdan qidirishni "tavsiya qilish" mumkin. Azbuka Vkusa kompaniyasining marketing bo'yicha direktori Galina Yashchukning ta'kidlashicha, do'kondagi mini-novvoyxonalardan yangi non hidi oziq-ovqat va ichimliklar savdosini kuchaytiradi.

Muayyan nisbatlarda rang kayfiyatni yaratishga, e'tiborni jalb qilishga va jismoniy reaktsiyalarga ta'sir qilishga qodir. Rangli fiziologlar isbotladilarki, issiq ranglar faollik va qo'zg'aluvchanlikni oshiradi, sovuq ranglar esa tinchlantiruvchi va tinchlantiruvchi.

Marketologlarning ta'kidlashicha, ruslar evropaliklarga qaraganda ko'proq bunday ta'sirga duchor bo'lishadi. Romantik musiqa, lounj va jazz ikki hafta ichida bitta Moskva kafesida spirtli ichimliklar savdosini 80 foizga oshirdi. Evropada savdo maydonchasidagi to'g'ri xushbo'ylik savdoni 6-15% ga oshiradi, Rossiyada esa qahva hidi yordamida kofe ichimliklar savdosi taxminan 40% ga oshirilishi mumkin.

Hozirgi vaqtda hissiy marketing samarali vositaga aylanmoqda, tobora ko'proq kompaniyalar o'z mahsulotlarini ilgari surish uchun foydalanmoqdalar. Ammo shuni esda tutish kerakki, mahsulot faqat ratsional yoki hissiy foyda keltira olmaydi, marketing kampaniyasini ishlab chiqishda marketing aralashmasining boshqa tarkibiy qismlarini hisobga olish zarur va muhimdir.

Shakl 1. Xarid qilish qaroriga nima ta'sir qiladi

Adabiyot.

1. Kotler F. A dan Z gacha marketing: har bir menejer bilishi kerak bo'lgan 80 ta tushuncha / Filipp Kotler; Per. ingliz tilidan. - M .: Alpina nashriyoti, 2010. - 211 p.

2. "Hissiy marketing": afsona yoki yangi marketing kontseptsiyasi // Rossiyada va xorijda marketing. - 2012. - 1-son.

3. Vizual merchandisingning Butivshchenko - chakana savdoga yordam berish [Elektron resurs]: www. pr-marketing.

4. Norkin A. Rag'batlantirish uchun san'at [Elektron resurs]: www. *****/arxiv/0/n-47510/

5. Sadgiev R. Baxt sotuvchilari [Elektron resurs]: www. nm-ko'rib chiqish. *****/N-MARKETING/neuromrk_RM. dok

Hissiy marketing - Qalb tili

Hissiyotlar aqlni oqilona fikrga qaraganda 3000 marta tezroq rag'batlantirishi aytiladi. Tuyg'ular bizning xatti-harakatlarimizni boshqaradi, ular dunyoni boshqaradi! Bugungi kunda xaridorlar atributlarga unchalik qiziqmaydilar, ular faqat o'zlarining shaxsiyatiga mos mahsulotni iste'mol qila olishlarini bilishni xohlashadi.

Bu faqat bitta turdagi mijozlar haqida emas. Barcha mijozlar o'zlarini xuddi shunday yo'l tutishadi: ular mahsulotni hissiy jihatdan sotib olishadi va o'z tanlovini intellektual jihatdan oqilona qilishadi. Aqlni zabt etish (an'anaviy marketing orqali) boshqa narsa, yurakni zabt etish boshqa narsa. Mijozlar har doim ham kompyuter kabi harakat qilmaydi. Ular nafas olishadi, yig'laydilar, zavqlanishadi. Mahsulotlar ularning boshidagi hissiyotlardir. Endi savol - xaridorlar qanday qilib ma'lum bir mahsulot bo'yicha qaror qabul qiladilar.

Mijozlarni baholash mezonlari

Iste'molchilar ongli yoki ongsiz ravishda mahsulotlarni bir nechta mezonlarga ko'ra baholaydilar.

Daromadlilik. Xaridorlar tejamkor, cho'ntaklarini urmaydigan mahsulotlarni xarid qilishdan manfaatdor. Mijoz eng ko'p his-tuyg'ularni uyg'otadigan reklama qilingan mahsulot arzon narxda sotilishini xohlaydi. Lekin, afsuski, bu har doim ham shunday bo'lavermaydi... Axir, kompaniyalar mijozning shunchaki mahsulot emas, balki UMUTni qo'lga kiritishidan manfaatdor.

Xursandchilik. Iste'molchilar ularni sotib olish yoki ishlatishda zavq keltiradigan mahsulotlarga qiziqishadi. Masalan, PRADA kiyim-kechak brendi egalari ushbu brendning kiyimlarini kiyishdan zavqlanishlarini ko'rsatadi.

Xavfsizlik. "Sug'urta" mahsulotlari eng yaxshi misol bu mezon. Marketologlar mijozlarga qo'rquv orqali murojaat qilishadi, ularni sotib olishdan qo'rqitishadi. "Bu mashina xavfsiz, qo'llaringiz doimo yumshoq bo'lib qoladi, hayotingiz haqida o'ylang - uni sug'urtalang", - bu tanangizdagi mexanizmni ishga tushiradigan barcha ta'sirlar qo'rquvdir. Bu eng muhim omil. Mijozlar ularning xavfsizligidan manfaatdor.

Boshqa omillarga holat / uslub / aksessuarlar va boshqalar kiradi. Hissiy marketing sotuvchiga ko'plab imkoniyatlarni beradi. Ammo bu erda ham tuzoqlar mavjud. Ulardan ba'zilari: noto'g'ri taxminlar, tashqi ko'rinish va hokazo.

Marketingda his-tuyg'ulardan foydalanishning beshta ijodiy usuli

Tuyg'ular biror narsa qilish va umuman hech narsa qilmaslik uchun kuchli turtki bo'lishi mumkin. Shuning uchun marketingda kuchli natijalarga erishish uchun his-tuyg'ulardan foydalanish ajablanarli emas.

Marketingning asosiy hissiy omillari qo'rquv, aybdorlik, mag'rurlik, ochko'zlik va sevgidir.

Qo'rquv. Bu hissiy marketingdan ko'proq narsa va sodir bo'lishi mumkin bo'lgan yomon narsalar qo'rquviga asoslangan bo'lishi mumkin. Va agar siz biron bir tarzda harakat qilmasangiz, mijozni yo'qotishingiz mumkin. Misol uchun, hamma narsani sanab, sizga bir oz arzonroq xizmatni sotishi mumkin bo'lgan hosting kompaniyasi mumkin bo'lgan muammolar, bu sizning saytingiz boshqa serverda joylashgan bo'lsa paydo bo'lishi mumkin.

Aybdorlik. Aybdorlikka asoslangan marketing samarali bo'lishi mumkin. Bunga vaqt yo'qligi sababli o'zi va bolasi uchun sog'lom ovqat tayyorlash uchun pechka oldida turish imkoniga ega bo'lmagan ishlaydigan kattalar misol bo'la oladi. Reklamada aytilishicha: foydali ozuqaviy komponentlarni saqlaydigan muzlatilgan ovqatlar mavjud. Nega vaqtingizni behuda o'tkazasiz? Men do'konga ketyapman ...

Mag'rurlik. Mag'rurlikdan jozibali tuyg'u sifatida foydalanadigan marketing, iste'molchini kuch, qoniqish, hasad yoki hurmat hissi tufayli biror narsadan foydalanish yoki sotib olishni xohlashga qaratilgan. Bunga misol qilib kirish qimmat, lekin xaridorga ta'sir ko'rsatadigan va kuchli marketing vositasi sifatida foydalanish mumkin bo'lgan xususiy, eksklyuziv hamjamiyatni keltirish mumkin.

Ochko'zlik. Biz hammamiz marketing ochko'z his-tuyg'ularni jalb qilishga qaratilganligini ko'rganmiz. Bu juda samarali ekanligiga rozi bo'ling! Misol sifatida "paket" (mahsulot guruhi uchun narx yoki xarid bonuslari) bo'lishi mumkin. Ko'proq pul ishlash va muvaffaqiyatga erishish uchun ma'lum bir mahsulot yoki xizmatni talab qilish yana bir misol.

Sevgi. Marketingdagi sevgi ba'zan kam baholanadi, lekin shunday yaxshi misol sifatida taqdim etilgan xizmatlarning unumdorligi yuqori chiziq, yaqinlaringiz yoki hatto o'zingiz uchun eng yaxshisini ta'minlash uchun ajoyib imkoniyatlar.

Marketingda his-tuyg'ulardan foydalanish usullariga misollar

Marketingda hissiy omillardan foydalanishning ettita ijodiy usuli. Ularni boshlang'ich nuqtasi sifatida foydalaning.

Marketing harakatlariga ko'proq his-tuyg'ularni jalb qilishning turli usullarini o'ylab ko'ring.

1. Sizning mahsulotingiz yoki xizmatingiz mijozning bir kunini qanday tejashi haqida hikoya yarating.

2. Qo'rquvni tezlashtirish uchun hozirgi voqealardan foydalaning: "Agar bu katta yigitlar bilan sodir bo'lishi mumkin bo'lsa, bu siz bilan sodir bo'lishi mumkin ..."

3. Sizning xizmatingiz eng yaxshi bo'lsin potentsial mijozlar sizga doim ha deb aytiladi.

4. O'z his-tuyg'ularingizni yurakdan chiqishi uchun ko'rsating. Sizning ehtirosingiz va ishtiyoqingiz marketing nusxangizda porlasin.

5. Hikoyani baham ko'radigan, qo'rquvga tegadigan va rag'batlantiradigan dramatik videoni yozib oling.

6. Ilhomlantiring!

7. O'z nuqtai nazaringizni aks ettiradigan belgi yarating va uni biznes maskotingiz sifatida foydalaning, tanish nuqtalarni taqdim eting, savollarga javob bering va brendni mustahkamlang.

Ogohlantirish so'zlari

Endi siz his-tuyg'ular haqida o'ylayotgan bo'lsangiz, yangi istiqbollarni ochish uchun hissiy imtiyozlardan foydalanishingiz mumkin. Halollik va halollikni saqlash muhimligini unutmang.

Kompaniyalar tajovuzkor raqobat muhitiga tushib qolgan. Hissiy marketing - bu sizning bozor ulushingizni oshirish imkoniyatidir. Raqobatning hozirgi davriga o'tish ko'p vaqt talab qiladigan vazifadir, chunki xaridor marketologga firmalar tomonidan taklif etilayotgan mahsulotni yaxshilash uchun ikkinchi imkoniyat bermaydi. Hissiy marketingning samarali qo'llanilishi bozorda da'vogar yoki bozor yetakchisi pozitsiyasida izdoshga aylanishi mumkin.

Marketolog va tadbirkor Nik Kolenda iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan munosabatiga ta'sir qilish uchun hissiy murojaatlardan qanday foydalanish haqida.

Xatcho'plar uchun

#tceh IT Education Center blog jamoasi neyromarketer, psixologiya va marketing bo'yicha mutaxassis Nik Kolendaning maqolasini tarjima qildi.

Marketingda his-tuyg'ular juda muhim, shuning uchun men har doim bunday qo'llanma yozishni xohlardim, lekin o'jarlik bilan uni kechiktirdim, chunki mavzu bo'yicha ma'lumotlar miqdori har qanday odamni qo'rqitishi mumkin. Biroq, men nihoyat qaror qildim.

1-bob Hissiy marketing

Hissiy marketing - iste'molchiga ta'sir qilish uchun his-tuyg'ulardan foydalanadigan marketing. Kutilmagan, to'g'rimi?

Siz his-tuyg'ulardan turli maqsadlarda foydalanishingiz mumkin:

To'g'ri tushunchaga ega bo'ling.
Xulq-atvorga ta'sir qilish.
Sensatsiyalarni kuchaytirish.

2-bob. Hissiyotlar nima

Tuyg'ular - bu ob'ektga bo'lgan munosabatimizni ifodalovchi ruhiy holatlar. Bu his-tuyg'ularning tabiati haqidagi savolga "standart" javobdir. Yana bir haqiqat bor: biz ular haqida hech narsa bilmaymiz.

Butun asr davomida ilmiy tadqiqot alohida tuyg'uning yagona ob'ektiv va xarakterli belgisi aniqlanmagan.

Liza Feldman Barrett, "Tuyg'ularni qo'zg'atadigan narsa: miyaning maxfiy hayoti" kitobidan

Muammo shundaki, his-tuyg'ularning alohida "yorliqlari" yo'q: g'azab, baxt, qayg'u. Buni tan olish qiyin, lekin biz kontseptsiyani tushunishdan oldin terminologiyani ishlab chiqdik. Tadqiqotchilar bu vaziyatga ta'sir o'tkazishga harakat qilmoqdalar, ammo juda kech bo'lganga o'xshaydi.

Tuyg'ular nima ekanligini tushunish uchun rang spektrini tasavvur qiling.

Bunday holda biz teglardan ham foydalanamiz: qizil, yashil, ko'k. Lekin rang nomlari faqat umumiy toifalardir. Darhaqiqat, har bir rang deyarli cheksiz miqdordagi o'zgarishlarga ega. Qizilning shunchalik ko'p soyalari borki, ularning har biriga nom berishga harakat qilish ma'nosiz va deyarli imkonsiz bo'ladi.

Spektrdagi kichik bir qadam allaqachon yangi rangdir. Hissiyotlar ham shunday. Yaqin vaqtgacha biz ularni o'ziga xos narsa deb hisoblardik va bu bizning tushunchamizni cheklab qo'ydi. Aslida, his-tuyg'ular cheksiz spektr sifatida ifodalanishi mumkin.

3-bob

Inson his-tuyg'ulari evolyutsiya jarayonida moslashuvchan afzalliklari tufayli juda rivojlangan. Ular har doim ikkita maqsadga xizmat qilgan:

1. Jismoniy moslashuv. Ota-bobolarimiz omon qolgan, chunki ularning tanasi atrof-muhitga moslashgan.

Ba'zi hodisalar darhol javob berishni talab qiladi - masalan, yirtqichning paydo bo'lishi. Boshqalar uchun tana asta-sekin va doimiy ravishda javob berishi kerak, masalan, tana haroratini ushlab turish uchun qon oqimini tartibga solish.

Vaqt o'tishi bilan ichki reaktsiyalar insonning tashqi ko'rinishida namoyon bo'ldi: g'azabda, yuz qizil rangga aylanadi va o'quvchilar siqiladi. Ko'rinadigan o'zgarishlar ijtimoiy o'zaro munosabatlarda ham moslashadi.

2. Ijtimoiy moslashuv. Biz ko'rinadigan his-tuyg'u ko'rsatkichlarini ishlab chiqdik, chunki ular sizga muloqot qilish va boshqa odamlarning niyatlarini aniqlashga yordam beradi:

G'azablangan odamni ko'rish odamni hushyor bo'lishga majbur qiladi.
Agar biz kimnidir qo'rqitishimiz kerak bo'lsa, biz g'azabning tashqi belgilarini ko'rsatishimiz mumkin.

Tirik mavjudotlarning ijtimoiy turlari juda katta afzalliklarga ega: ularda his-tuyg'ularni tez va samarali tarzda shaxsdan shaxsga o'tkazish mexanizmi mavjud. Odamlarda his-tuyg'ularni yuqtirish bir qator funktsiyalarni bajaradi, jumladan, ogohlantirish, ishonch va hamdardlik.

Robert V. Levenson, "Qon, ter va qo'rquv" dan. Tuyg'ularning avtonom arxitekturasi»

Agar ota-bobolarimiz qo'rqib ketayotgan qabiladoshni payqashsa, ular hujumga yoki parvozga tayyorgarlik ko'rish uchun uning hissiy harakatlariga munosabat bildirishlari mumkin edi.

4-bob. Hissiyotlar qarorlarimizga qanday ta'sir qiladi

Endi o'yin-kulgi boshlanadi. Men his-tuyg'ularning ta'sirini umumlashtirish uchun model yaratdim. Shundan so'ng men hamma narsani tushuntirishga va'da beraman. Demak, his-tuyg'ularning turlari oldingi asos yoki oldingi asosdir. Tuyg'ular muayyan turdagi xatti-harakatlarni keltirib chiqaradi, bu esa o'z navbatida turli oqibatlarga olib keladi.

Bu soddalashtirilgan model. Chuqur o'rganish uchun siz AIM ("Kayfiyat va hukm: Ta'sir qilish modeli") va Kognitiv baholash nazariyasiga ("Marketingda his-tuyg'ularning roli") murojaat qilishingiz mumkin.

Oldinlari

Bizning qarorlarimizga uchta turdagi hissiyotlar ta'sir qiladi ("Xaridorning xatti-harakatlaridagi ta'sirlarning tabiati va roli"):

ajralmas his-tuyg'ular hal qilish bilan bevosita bog'liq. Siz ushbu his-tuyg'ularni hozirgi tanlovlar yoki kutilgan natija (masalan, "B" variantini tanlashdan qoniqish) tufayli boshdan kechirasiz.
tasodifiy his-tuyg'ular, hozirgi kayfiyat. Bu tamoyil, shuningdek, "ma'lumot sifatidagi his-tuyg'ular" deb ham ataladi, chunki biz hukmlarni (ma'lumotni) shakllantirish uchun hozirgi holatlarimizdan (his-tuyg'ularimizdan) foydalanamiz.
Vaziyatli his-tuyg'ular. Bir tadqiqotda respondentlardan hayotdan qoniqish darajasini baholash so'ralgan. Yomg'irli havoda odamlar kamroq xursand bo'lishdi. Bunga javoban ular o'zlariga: "Bugun o'zimni qanday his qilyapman?" Ularning ob-havodan kelib chiqqan bulutli kayfiyati umumiy natijaga ta'sir qildi.

Harakat bilan bog'liq his-tuyg'ular qaror qabul qilish jarayoniga xos xususiyatlarga ega. Agar siz ko'plab qulay variantlardan faqat bittasini tanlashingiz kerak bo'lsa, siz kutilgan pushaymonlikni his qilishingiz mumkin. Ushbu salbiy his-tuyg'ular qarorga ta'sir qilishi mumkin (masalan, xaridni kechiktirish).

Xulq-atvor

Uchala hissiyot ham o'z navbatida oraliq ta'sirga olib keladi:

Fokus maydonini o'zgartirish.
Axborot, ijtimoiy, me'yoriy va vaqtinchalik fokuslarning siljishi.
O'zgaruvchan ishonch darajalari.

Diqqat maydoni

Tuyg'ular bizning qarorlarimizga ta'sir qiladi, chunki ular diqqat doirasini moslashtiradi. Salbiy his-tuyg'ular (masalan, qo'rquv) toraygan e'tiborni anglatadi. Misol uchun, agar bolangiz uyda bo'lmasa, diqqatni jamlashingiz qiyin.

Ijobiy his-tuyg'ular (masalan, baxt) e'tiborni oshiradi. Ota-bobolarimiz baxtli bo'lganlarida, ular xavfsiz joyda edi, bu erda kengaytirilgan e'tibor ularga kerakli resurslarni topishga yordam berdi.

Tuyg'ular, shuningdek, biz tayanadigan ma'lumotlar turiga ta'sir qiladi - bu ma'lumot markazidir. Shuningdek, biz aniq tasvirlarga ko'proq ishonamiz.

Hatto ochlik kabi neytral his-tuyg'ular ham qabul qilish yoki rad etishni rag'batlantiradi.

Ochlik, ehtimol, sotib olish bilan bog'liq umumiy tushunchalar va xatti-harakatlarni faollashtiradi. Ushbu sotib olish tushunchalari, bir marta eslab qolsa, ob'ektlarni sotib olish bo'yicha keyingi qarorlarga ta'sir qilishi mumkin - hatto ular (aytaylik, qog'oz qisqichlari) ochlikni bartaraf etishga qodir bo'lmasa ham.

Vaqt fokus

Tuyg'ular bizni o'tmish, hozirgi yoki kelajakka yuboradi. Vaqtinchalik diqqat bizning qarorlarimizga ta'sir qiladi. Misol uchun, biz kelajakka e'tibor qaratsak, o'zimizni yaxshi nazorat qilamiz. Bir tajribada, tadqiqotchilar umid tuyg'ularini uyg'otganda, odamlar kamroq M&M iste'mol qilishgan ("").

Ishonch darajasi

Hissiyotlar bor turli darajalar ishonch. G'azab va qo'rquvni hisobga oling:

Biz qo'rqqanimizda, biz vaziyatning natijasiga ishonchimiz komil emas.
Biz g'azabni boshdan kechirganimizda, uning sababini bilamiz.

Eng muhimi, biz ishonch va ishonchsizlik tuyg'ularini izohlashimiz mumkin.

Qo'rqoq qimorbozlar katta ishonchsizlikni boshdan kechirishadi. Ular g'alaba qozonish imkoniyatlarini oldindan aytib bo'lmaydigan bo'lib borayotganini his qilishadi va o'ynashni to'xtatadilar.
G'azabga moyil qimorbozlar o'zlarining ishonch hissini noto'g'ri talqin qilishadi. Ular o'zlarining g'azablanish sababini ishonchli his qilishadi va shuning uchun bu ishonch hissini g'alaba qozonish ehtimoli bilan aralashtirib yuborishadi.

Effektlar

Oldingi omillar ta'sirni quyidagi yo'nalishlarda oshiradi:

Qayta ishlash chuqurligi.
Qaror qabul qilish tezligi.
Muhimlik reytingi.
Ehtimollarni baholash.
Xulq-atvorni tanlash.

Qayta ishlash chuqurligi

Tuyg'ular bizning qarorlarimizga ta'sir qiladi, chunki ular ma'lumotni aqliy qayta ishlash darajasiga ta'sir qiladi. Bir omil - bu ishonch darajasi:

Chuqur ishonch darajasiga ega bo'lgan his-tuyg'ular (g'azab) axborotni evristik qayta ishlashni nazarda tutadi. Biz his-tuyg'ularimizga ishonch hosil qilamiz va bu his-tuyg'ularni qaror qabul qilishda ishonchga aylantiramiz. Biz uzoq o'ylashimiz shart emas, chunki biz qarorning to'g'riligiga oldindan aminmiz.
Ishonch darajasi past bo'lgan his-tuyg'ular (qo'rquv) axborotni tizimli qayta ishlashni nazarda tutadi. Biz endi his-tuyg'ularimizga va shuning uchun qarorning o'ziga ishonchimiz komil emas. Hamma narsani diqqat bilan o'rganish kerak.

Yana bir omil - valentlik ("Baholash jarayoniga ta'sirli ta'sirlar").

Ijobiy his-tuyg'ular evristik ishlov berish jarayonini faollashtiradi ma `lumot. Biz uchun ijobiy his-tuyg'ular bizning atrof-muhitimiz xavfsizligidan dalolat beradi, qaror qabul qilish paytida biz o'zimizni xavfsizroq his qilamiz.
Salbiy his-tuyg'ular tizimli qayta ishlashni faollashtiradi ma `lumot. Salbiy his-tuyg'ular bizning atrof-muhitimizning ishonchsizligi, beqarorligidan dalolat beradi, biz qarorlarni diqqat bilan ko'rib chiqishimiz kerak deb hisoblaymiz.

Qaror qabul qilish tezligi

Xuddi shu tarzda, his-tuyg'ular bizning qarorlarimizga ta'sir qiladi, ularning qaror tezligini kamaytiradi yoki oshiradi. Bizning hissiy tizimimiz hozirgi zamonda mustahkamlangan ("Hozirgi paytda qaror qabul qilish tizimi sifatida ta'sir").

Tuyg'ular ta'sirida biz tezroq qaror qabul qilamiz va darhol foyda keltiradigan variantlarni tanlaymiz. Bu mantiqiy. Ota-bobolarimiz hozir qaror qabul qilish zarur bo'lgan vaziyatlarda yordam berish uchun hissiyotlarni ishlab chiqdilar (masalan, yugurish yoki jang qilish).

Baholash

Tuyg'ular bizning qarorlarimizga ta'sir qiladi, chunki ular qiymatni idrok etishga ta'sir qiladi ("Valentlikdan tashqari: hukm va tanlovga hissiy ta'sir modeliga").

Nisbiy qiymat

Qiymatni hisoblash uchun ikkita usuldan foydalanamiz:

Kardinal foydalilik miqdoriy o'lchovdagi mutlaq qiymatdir.
Odatiy yordamchi dastur boshqa variantlarga nisbatan nisbiy qiymatdir.

Bizning his-tuyg'ularimiz oddiy foydalilik usulini tan oladi ("Affekt foydalilikni baholashning oddiy tizimi sifatida"). Xodimlar maoshni tasavvur qilib bo'lmaydigan darajaga ko'targaningizda emas, balki ularning maoshini hamkasblaringiznikidan yuqoriroq qilganingizda ko'proq xursand bo'lishadi.

Nima uchun biz nisbiylikka e'tibor qaratamiz? Shunga qaramay, evolyutsiya shunday rivojlangan. Ota-bobolarimiz his-tuyg'ularni boshdan kechirganlarida, ular munosib pensiya olish uchun qancha pul topishlari kerakligini hisoblamadilar. Ular mavjud variantlarni solishtirdilar:

Jang qilishim kerakmi yoki yugurishim kerakmi?
Men ov qilishim kerakmi yoki qolishim kerakmi?
"A" yoki "B" ni qilishim kerakmi?

Ushbu echimlar aniq hisob-kitoblarni talab qilmaydi. Ular faqat baholashni talab qiladi: "A" "B" dan yaxshiroqmi? Yoki "B" "A" dan yaxshiroqmi?

Ko'rish sezuvchanlik

Tuyg'ularda o'lchov muammosi bor. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, odamlar hissiyotlarga tayanganda, ular qo'zg'atuvchining mavjudligi yoki yo'qligiga sezgir (nol va ba'zi qiymatlar o'rtasidagi farq deb ataladi), lekin baholashda katta farqlarga qarshi immunitetga ega ("Musiqa, pandalar va qaroqchilar: qiymatning affektiv psixologiyasi to'g'risida").

Kristofer Si va Yuval Rottenstrix odamlarning Madonnaning diski uchun pul to‘lashga tayyorligini o‘lchashdi. Boshlash uchun ular ishtirokchilarning fikrlashlarini oqilona yoki emotsional tarzda boshqarish uchun ahamiyatsiz savollarni berishdi. Keyin ular so'rashdi: "Besh yoki o'nta kompakt disk uchun qancha to'laysiz?".

Odamlar fikrlash turiga qarab mahsulot uchun to'lashga tayyorligini hisoblashadi:

Ratsional guruh vakillari bitta kompakt disk uchun qancha to'lashlarini hisoblab chiqdilar (masalan, 3 dollar). Keyin qiymat kompakt disklar soniga ko'paytirildi (masalan, beshta kompakt disk uchun 15 dollar, o'nta kompakt disk uchun 30 dollar).
Hisob-kitoblarda hissiy guruh vakillari Madonna bilan shaxsiy munosabatlarga asoslangan. To'plamdagi disklar sonidan qat'i nazar, u bir xil bo'lib qoldi, shuning uchun to'lash istagining intensivligi o'zgarmadi (taxminan 20 dollar).

Odamlar bir xil his-tuyg'ularni turli darajalarda boshdan kechirishadi - masalan, agar ular real voqealarga asoslangan hikoyani o'qigan bo'lsa yoki butunlay uydirma ("Badiiy hikoyalarni o'qish va kechiktirilgan sovrinlarni yutish: uzoq voqealarning hayratlanarli hissiy ta'siri").

Biz xayoliy hikoyaning hissiy tajribalariga shunchalik sho'ng'ib ketamizki, biz o'zimizni ma'lumotdan uzoqlashtira olmaymiz va tasvirlangan voqea haqiqatda sodir bo'lganligini baholay olmaymiz.

Xuddi shunday, elektr toki urishini kutayotganda, odamlar 5%, 50% yoki 100% elektr toki urishi ehtimolidan qat'i nazar, bir xil darajadagi stressni his qilishadi. Ta'sirning yorqin tasviri muhim ahamiyatga ega.

Ehtimollik balli

Tuyg'u o'lchovining befarqligi va o'ziga xos tasvirlar ehtimollikni qanday baholashimizga ta'sir qiladi. Oq loviya idishidan qizil loviya olishingiz kerakligini tasavvur qiling. Sizning sezgiingiz sizga qaysi guruh jozibadorroq ekanligini nimani aytadi?

Veronika Denis-Rudj va Seymur Epshteyn ham xuddi shunday tajribani o'tkazdilar. Aksariyat odamlar birinchi guruhni tanladilar, garchi ular bu guruhda muvaffaqiyat qozonish ehtimoli kamroq ekanligini bilishgan.

Respondentlarning ta'kidlashicha, agar ular ehtimollik nazariyasi ularni yoqlamasligini bilsalar ham, ular jarni tanlashda imkoniyatga ega bo'lishlari mumkinligini his qilishgan. katta miqdor qizil loviya.

Lotereya yutib olish imkoniyatingiz 100 milliondan 1 bo'lishi muhim emas. Boshingizda qanday qilib yutganingiz haqidagi tasvirning mavjudligi juda ishonarli.

Xulq-atvorni tanlash

Odamlar elementlarni ketma-ket baholaganda, his-tuyg'ular birinchi variantga eng ko'p ta'sir qiladi ("Kayfiyat va qiyosiy hukm: kayfiyat hamma narsaga ta'sir qiladimi va oxir-oqibat, hech narsaga ta'sir qiladimi?").

Nima uchun bu sodir bo'lmoqda? Biz his-tuyg'ularga noto'g'ri munosabatda bo'lamiz. Biz birinchi variantni kayfiyat manbai sifatida qabul qilamiz. Keyingi variantlar kamroq ta'sir qiladi, chunki biz allaqachon his-tuyg'ularimizni nomlaganmiz.

Agar biz birinchi variantni ko'rib chiqsak, o'zimizni yaxshi his qilsak, biz bu variantga bog'lanamiz.

5-bob

Qaysi his-tuyg'ularga e'tibor berishni hal qilishdan oldin, siz ulardan umuman foydalanish kerakmi yoki yo'qligini aniqlab olishingiz kerak. Hissiy murojaatlar quyidagi holatlarda samarali bo'ladi:

Darhol yechimlar.
mustaqil yechimlar.
Noaniq qarorlar.
hedonik variantlar.
Sotib olish holati.
Keksa avlod vakillari bilan muloqot.

Darhol yechimlar

Bizning his-tuyg'ular tizimimiz hozirgi paytda mustahkamlanganligi sababli, biz shoshilinch qarorlar qabul qilishda his-tuyg'ularimizga tayanamiz. Ta'sirchan his-tuyg'ular ta'siri vaqt bo'yicha uzoqroq bo'lganlardan ko'ra, natijalari va maqsadlari hozirgi kunga yaqinroq bo'lgan hukmlarga ko'proq bog'liqdir ("Hozirgi paytda qaror qabul qilish tizimi sifatida ta'sir").

Biroq, shoshilinch echimlar kontekstga bog'liq. Xanna Chang va Mishel Fam ("Men" yuragimga ergashaman va "biz" sabablarimga ergashaman") tadqiqotida talabalar yakuniy imtihonlari keyingi oy yoki keyingi yil bo'lishini tasavvur qilishdi.

Birinchi holda, talabalar "oqilona" kvartirani (masalan, metroga yaqinroq) emas, balki "hissiy" kvartirani (masalan, derazadan ajoyib ko'rinishga ega) ijaraga olishlari mumkin.

Asosiy strategiya: agar mijoz qaror qabul qilishda vaqt cheklangan bo'lsa, uning his-tuyg'ularini sozlang.

Birinchi taktika: Hedonik mahsulotlar uchun qaror qabul qilish vaqtini qisqartiring

Agar sizning mahsulotingiz tabiatan hissiy bo'lsa, masalan, hashamatli poyabzal kabi - qaror qabul qilish jarayonini tezlashtiring:

Cheklangan miqdorni ta'kidlang (masalan, zaxirada faqat ikkita birlik qolgan).
Vaqtinchalik chegirmalarni taqdim eting (masalan, faqat shu haftada sotuv).
Mahsulot mavjudligini minimallashtiring (masalan, faqat qishda sotiladi).

Ikkinchi taktika: Sotishdan oldin hissiy murojaatdan foydalaning

Ehtimol, siz avtomatlashtirilgan elektron pochta tarqatish tizimi orqali mahsulotni sotyapsiz. Bunday holda, hissiy e'tirozni elektron pochta zanjirining oxiriga - qaror qabul qilish nuqtasiga yaqinroq joylashtiring.

Uchinchi taktika: Hedonik mahsulotlarni kassaga joylashtiring

Chakana savdo do'konlarida impulsli xaridlar odatda gedonistikdir (saqich, shokolad, g'iybat jurnallari). Bu mantiqiy, chunki odamlar qaror qabul qilish uchun cheklangan vaqtga ega.

Xuddi shunday yondashuvni elektron tijoratda ham qo'llashingiz mumkin. Chek orqali biror narsani sotayotganingizda, to'lov vaqtining oxiriga yaqin sizga yoqadigan narsalarni taklif qiling.

To'rtinchi taktika: Hissiy manfaatlar uchun kutish vaqtini qisqartiring

Tuyg'u tizimi hozirgi zamonda mustahkamlanganligi sababli, u odamlarni sabrsiz qiladi ("Bikinilar vaqtlararo tanlovda sabrsizlikni keltirib chiqaradi"). Aytaylik, siz o'yin-kulgi uchun mo'ljallangan mahsulotni sotyapsiz (masalan, zamonaviy kiyimlar), lekin mijoz faqat vaqt o'tishi bilan foyda ko'radi (etkazib berishni kutish davri).

Siz boshqa foyda keltira olasiz (sotib olingan mahsulot uchun stilist maslahatlari bilan videoga kirish). Siz darhol foyda olasiz va boshqa mahsulotlarni ham sotishingiz mumkin. G'alaba qozonish strategiyasi. Oh, va hissiy xaridlar uchun tezkor etkazib berishni taklif qilishni unutmang.

Mustaqil yechimlar

Mijozlarning yolg'iz o'zi tanlov qilganda, hissiy murojaatlar samaraliroq bo'ladi. Bir guruh odamlarda, ijtimoiy oqibatlarni hisobga olgan holda, biz xavfsizroq variantni afzal ko'ramiz. Agar qaror o'zini oqlamasa, biz har doim tanlovning mantiqiyligini ko'rsatishimiz mumkin, ya'ni uni oqlash oson ("men" yurakka ergashaman va "biz" sabablarga tayanamiz: o'z-o'zini tartibga solishning qaramlikka ta'siri. qaror qabul qilishda his-tuyg'ular va sabablar haqida").

Qarorlar ko'p odamlar ishtirok etadigan b2b bozorida faqat his-tuyg'ularga tayanmang. Hamkasblar bilan gaplashganda har doim mijozlarga "parashyut" sifatida foydalanishlari uchun amaliy sabablarni keltiring.

Noaniq qarorlar

Noaniqlik ikki xil bo'lishi mumkin:

Yaxshi noaniqlik: sovg'aning mazmuni.
Yomon noaniqlik: fond bozori qulashi.

Ikkala variant ham his-tuyg'ularga ko'proq ishonishga olib keladi ("Noaniqlik qarorlardagi ta'sirga bo'lgan ishonchni oshiradi"). Odamlar ishonchsiz bo'lganda, ular hissiyotga kirish uchun eshik vazifasini bajaradigan konstruktiv fikrlashdan foydalanadilar ("Kayfiyat va hukm").

Ishonchsiz bo'lsa, qat'iyatsiz mijozlarga hissiy joziba bering. Mijozlar o'jarlik bilan qat'iyatsiz bo'lsa, biz odatda mantiqiy dalillarga murojaat qilamiz. Biroq, nomuvofiqlikka qaramay, ularning noaniq kayfiyati allaqachon hissiy turtki uchun pishgan.

Hedonik variantlar

Bu, ehtimol, ravshan: hissiy murojaatlar hedonik mahsulotlar uchun samaraliroq. Asl sabab yuqori tuzilma ma'lumotlari bilan bog'liq ("Reklamaning brendni baholashga ta'siri: 1000 dan ortiq reklama roliklarining iste'molchi sharhlarining empirik xulosalari").

Qabul qilish holatlari

Sizning mahsulotingiz nimaga to'sqinlik qilayotganini emas, nima qilishini tasvirlab berganingizda, hissiy murojaatlar samaraliroq bo'ladi.

Qabul qilishga e'tibor qaratsak, biz his-tuyg'ularni aniqroq idrok qilamiz ("Evristik ta'sirga shartli bog'liqlik tartibga soluvchi diqqat funktsiyasi sifatida"). Biz hissiy imtiyozlarni ishonchliroq deb topamiz va mazmundan ko'ra ko'proq periferik ma'lumotlarga (masalan, vizual estetika) tayanamiz ("Ideallar va g'oyalar va ishontirishda VS mazmuniga tayanish").

Keksa avlod uchun mahsulotlarda his-tuyg'ulardan foydalanish

Hissiy murojaatlar eski demografiya uchun samaraliroq. Va buning sababi juda qiziq ("Emosional reklamalarga javoblardagi yoshga bog'liq farqlar"). Har qanday kontekstda biz vaqtni cheklangan yoki kengaygan deb hisoblaymiz, bu bizning xatti-harakatlarimizni o'zgartiradi.

Bu ijtimoiy-emotsional selektivlik nazariyasi ("Vaqtni jiddiy qabul qilish: ijtimoiy-emotsional selektivlik nazariyasi"):

Vaqt kengayganida (masalan, yoshlarda) biz bilim maqsadlariga e'tibor qaratamiz. Biz kelajakka tayyorgarlik ko'rish uchun ko'proq vaqt sarflaymiz.
Vaqt cheklangan bo'lsa (masalan, qariyalarda), biz hissiy maqsadlarga e'tibor qaratamiz. Biz yaqinlarimiz bilan ko'proq vaqt o'tkazamiz, hozirgi paytdan zavqlanamiz.

Aytgancha, vaqtni idrok etish juda moslashuvchan ekanligi qiziq. Perspektiv kontekstga qarab o'zgaradi. Kollejning birinchi kurs talabalarining bo'sh vaqtlari ko'p, shuning uchun ular yangi do'stlar orttirishni afzal ko'rishadi. Bakalavrlar cheklangan nuqtai nazarga ega. Shuning uchun ular eski do'stlar bilan vaqt o'tkazishni afzal ko'radilar ("Kollej hayotining oxirida ijtimoiy-emotsional xatti-harakatlar").

6-bob

4. sharmandalik. Ijtimoiy xatoga yo'l qo'ygandan so'ng, ota-bobolarimiz ijtimoiy aloqalarni tiklashlari kerak edi. Ularda itoatkorlik, qizarish va pushaymonlikni bildiruvchi xijolat paydo bo'ldi. Shunday qilib, ular jamiyatdagi o'z mavqeini tikladilar ("Charashuv: uning o'ziga xos shakli va tinchlantirish funktsiyasi").

5. Sharmandalik. Xuddi shunday, uyat odamlarni qabul qilingan me'yorlarga moslashtiradi. Ota-bobolarimiz o'zlarining mas'uliyat ulushini qabul qilishlari uchun uyat qobiliyatiga muhtoj edilar.

7-bob

Birinchi strategiya. Hissiyotlar harakat uchun tetik sifatida

Zilenberg Marsel, Rob Nelissen, Seger Brügelmans va Peters Rik "Qaror qabul qilishda his-tuyg'ularning o'ziga xosligi to'g'risida" maqolasida his-tuyg'ular harakatlar bilan bog'liq deb hisoblashadi. Har bir hissiyot evolyutsion maqsadga xizmat qiladi. Shunday qilib, agar siz muayyan xatti-harakatni ajratib olishingiz kerak bo'lsa, shunchaki ushbu xatti-harakatga mos keladigan his-tuyg'ularni o'rnating.

Misollar:

Agar siz zamonaviy kiyimlarni sotayotgan bo'lsangiz, g'ururni yuzaga keltiring. Xaridorlar boshqa birovning fikriga e'tibor berishadi.
Agar siz mijozlarni raqobatchidan uzoqlashtirmoqchi bo'lsangiz, qo'rquv yarating. Odamlar qochishga e'tibor berishadi.
Agar odamlar xayriya qilishlarini istasangiz, aybni chaqiring. Ular o'tmishdagi jinoyatlarning poklanishi bilan olib ketiladi.

Ikkinchi strategiya. Kayfiyatni moslashtirish

Agar siz qaysi his-tuyg'ularni mijozga qaratishni bilmasangiz, mahsulotingizga mos keladigan his-tuyg'ularni tanlang.

Misol uchun, odamlar hayajonlangan paytda sarguzashtli ta'tilni tanlash ehtimoli ko'proq. Tinchlangan xaridorlar ko'pincha tinch sayohatlarni tanlaydilar (""). Kayfiyatni moslashtirish samarali, chunki biz his-tuyg'ularni noto'g'ri tan olamiz.

Valentlik: ijobiy yoki salbiy

Siz his-tuyg'ularni ikki o'lchovda joylashtirishingiz mumkin: valentlik va qo'zg'alish ("Mustaqillik va lahzali ta'sirlar tuzilishidagi bipolyarlik").

Odatda, siz uyg'un (mos keladigan, mutanosib yoki mos keladigan) his-tuyg'ularga e'tibor qaratishingiz kerak. Biroq salbiy his-tuyg'ular- istisno. Evolyutsiya tufayli, agar odamlar salbiy his-tuyg'ularni boshdan kechirsa, ular ham o'z sharoitlarini o'zgartirishga undaydilar va shuning uchun mos kelmaydigan (mos bo'lmagan) qo'ng'iroqlarga murojaat qilishadi.

Salbiy kayfiyatdagi iste'molchilar qo'zg'alish darajasiga ham, hozirgi hissiy holatining valentligiga ham mos kelmaydigan mahsulotlarni afzal ko'radilar.

Fabritsio Di Muro va Kayl Myurreyning "Kayfiyatning iste'molchi tanloviga ta'siri haqida tushuntirish" maqolasidan

Qo'zg'alish: past yoki yuqori

Tanlov sizning maqsadingizga bog'liq:

Yuqori his-tuyg'ular darhol harakatga sabab bo'ladi. Tanglik holatida bo'lgan odamlar ko'proq onlayn tarkibni baham ko'rishadi ("Qo'zg'alish ijtimoiy muloqotni kuchaytiradi").
Past his-tuyg'ular ijobiy his-tuyg'ularga yordam beradi. Odamlar kamroq qo'zg'alganda, ular idrok etish qiymatini oshiradigan yuksak konstruktsiyalarni qabul qilishadi ("Bo'shashish moddiy qadrlashni oshiradi"). Odamlar katta rasmga e'tibor berishadi, shuning uchun ular maqsadga muvofiqligiga (masalan, vaqt yoki xarajat kabi) emas, balki orzu qilinganligiga (masalan, ta'tilning jozibadorligiga) ko'proq e'tibor berishadi.

Vaqtinchalik diqqat: o'tmish va hozirgi yoki kelajak

Tuyg'ular turli vaqt davrlariga e'tibor qaratishi mumkin.

O'tgan. O'tmishga yo'naltirilgan his-tuyg'ular (masalan, nostalji) samarali bo'lishi mumkin. Bu his-tuyg'ular qondirilmagan ehtiyojni keltirib chiqarishi mumkin.

Hozirgi. Keyingi eng foydali his-tuyg'ular hozirgi kunga qaratilgan. Mahsulotingiz tinchlantiruvchi xususiyatlarga ega bo'lsa, ular ayniqsa qimmatlidir.

Ushbu tamoyil mahsulotni baholashga ham tegishli:

Biz kelajakka e'tibor qaratganimizda, biz qiziqarli variantlarni afzal ko'ramiz.
Hozirgi kunga e'tibor qaratsak, biz tinchroq narsani afzal ko'ramiz.

Kelajak. Agar mahsulotingiz juda hayajonli bo'lmasa, umid kabi kelajak bilan bog'liq his-tuyg'ulardan qochishingiz kerak. Bu his-tuyg'ular o'z-o'zini nazorat qilishni kuchaytiradi ("Foydali umid: kelajakdagi ijobiy his-tuyg'ularning iste'molga ta'siri"), bu hissiy xarid uchun yaxshi emas.

Bundan tashqari, ijobiy valentlikka qaramasdan, bu his-tuyg'ular noaniqlik bilan tavsiflanadi. Va biz noaniqligimizni noto'g'ri qarorning boshqa jihatlariga o'tkazishimiz mumkin (masalan, mahsulotga bo'lgan cheksiz istak).

8-bob

Biz turli xil his-tuyg'ularni boshdan kechiramiz: integral, tasodifiy va vazifa bilan bog'liq. Ularni qanday chaqirish kerak? Odamlar o'xshash his-tuyg'ularni boshdan kechiradigan kontekstlarni tanlang. To'g'ridan-to'g'ri his-tuyg'ularni uyg'otish o'rniga, odamlar siz xohlagan maqsadli his-tuyg'ularni boshdan kechiradigan joylarni qidiring ("Bu sayohat haqiqatan ham hayajonli bo'ladimi? Mahsulotni baholashda tasodifiy his-tuyg'ularning roli").

Reklama joylashtirish

Reklama joylashtirishni tanlashda kontekstni hisobga oling.

Spotify → ajoyib pleylist. Qo'zg'aluvchanlikni oshiradi, bu harakatga moyillikni oshiradi

Hulu → o'tmishdagi teleko'rsatuvlar. Mahsulotingiz qondira oladigan imkonsiz ehtiyojni keltirib chiqaradigan nostaljiga tegadi

Ikkala holatda ham odamlar alohida his-tuyg'ularni boshdan kechirishadi. Agar siz taklifingizni taqdim qilsangiz, odamlar o'zlarining his-tuyg'ularini noto'g'ri talqin qilishlari mumkin.

Odamlar o'zlariga mahsulotga qanday munosabatda bo'lishlarini so'rash o'rniga, odamlar ko'proq so'rashadi: "Ushbu mahsulot menga va'da qilgandek his qiladimi?" Bu savolga javobda umumiy valentlik emas, balki sezgilar sifati fenomeni ko'proq namoyon bo'ladi.

Kun vaqti

Odamlar ertalab ko'proq energiyaga (yuqori qo'zg'alish) ega bo'lishadi, kechasi esa charchash (past qo'zg'alish). Siz ushbu vaqt davrlaridan to'g'ri foydalangan holda segmentatsiya strategiyangizni rejalashtirishingiz mumkin:

Kechqurun saytingiz qiziqarli mahsulotlarni (masalan, sport anjomlari) tavsiya qilishi mumkin.
Kechasi, tinchlantiruvchi mahsulotlar (masalan, adyol).

Manzil

Joylashuv hissiyotlarga ham ta'sir qiladi. Agar do'kon mashhur joyda joylashgan bo'lsa savdo markazi restoranlar yonida, ko'p tashrif buyuruvchilar xarid qilishdan oldin yoki keyin ovqatlanishadi deb taxmin qilish mantiqan to'g'ri.

Agar odamlar ovqatlanmagan bo'lsa, ular och qolishadi - ya'ni ular sotib olish holatidadir.
Agar odamlar allaqachon ovqatlangan bo'lsa, ular to'ydilar - ya'ni ular to'yinganlik holatida.

Har doim logistikani ko'rib chiqing. Agar ochlik holatida iste'molchilar mahsulotlarni yanada jozibador deb baholasalar ham, xarid qilish paketlarini restoranga olib bormaslik uchun xaridni kechiktirishlari mumkin.

Strategiya: hissiy sxema

To'g'ridan-to'g'ri his-tuyg'ularni uyg'otish uchun tarmoq nazariyasini hisobga olish kerak. Bizning miyamiz assotsiativ tarmoqdan iborat. Ikki tushuncha o'rtasidagi munosabatni ko'rib chiqsak, biz ular o'rtasida aloqa hosil qilamiz. Keyin bitta kontseptsiyani boshqasiga ta'sir qilish uchun faollashtirishingiz kerak. Men ba'zi misollar keltiraman.

Rang

yuz ifodalari

Yuz ifodalari bir xil darajada kuchli vositadir, chunki biz ulardan boshqa odamlarning his-tuyg'ularini o'qiymiz ("Yuz ifodasi va hissiyot").

Yozing

2015-yilda Oliy Iqtisodiyot maktabi vakillari xaridorlarning xatti-harakatlarini o‘rganishdi. Maqsad, his-tuyg'ularning iste'molchi xatti-harakatlariga qanday ta'sir qilishini tushunishdir. Ma'lum bo'lishicha, xaridorlar mahsulot yoki kompaniyaga hamdardlik, xursandchilik yoki ishonchni his qilsalar, tez-tez xarid qilishadi. Mening tajribam ham shuni ko'rsatadi hissiy marketing- inson his-tuyg'ulariga ta'sir qilish - samarali usul uni sotib olishga undaydi. Men uchta misol keltiraman.

1-misol Shokolad bosib chiqarish mashinasi

Amerikaning HubSpot kompaniyasi qaysi birinchi jumlalar o'quvchini ilhomlantirmasligini, aksincha, xatni o'chirishga majbur qilishini aniqladi.

Maqolamizda biz 5 ta shunday iboralarni va xatolarni tuzatish usullarini to'pladik.

Shokolad ishlab chiqaruvchi Cadbury savdo nuqtasida iste'molchilar e'tiborini jalb qilishga qaror qildi (aksiya Malayziyada bo'lib o'tdi). Biz shokoladga shaxsiy xabarni joylashtirishni taklif qildik. Mijoz iltifot aytishi, sevgisini tan olishi yoki boshqa e'tibor belgisini ko'rsatishi mumkin. Buning uchun gipermarketlarda bosma mashinalar o'rnatildi. Xaridor xabarni aytdi, xodim matnni mashinaga yozdi va uni kafelga qo'lladi. Bosib chiqarish mashinalari buyurtma asosida tayyorlangan shokolad ishlab chiqaruvchisi.

Kampaniya bir oy davom etdi. Bu vaqt ichida do'konlarda shokolad savdosi 30 foizga oshdi.

2-misol. Ovqatlanadigan krujka

Men sizga Cream-O sut brendining savdosi qanday oshganini aytib beraman. Bolalar sutni umuman yoqtirmaydilar. Ular shirinliklarni afzal ko'radilar va ular ko'pincha sutli shirinliklarni iste'mol qiladilar. Bu bolalar to'g'ridan-to'g'ri sut ichishlari uchun pechenedan qutulish mumkin bo'lgan krujka yasash g'oyasini keltirib chiqardi. Do‘konlarda qora shokolad bilan qoplangan krujka tekinga berildi. Ko'rsatmalar krujkaning qadoqlariga joylashtirilgan.

Krujka bilan sut bir hafta ichida sotildi. Hissiy marketing Cream-O savdosini 19 foizga oshirdi. Bolalar sutni iste'mol qilishning yangi usulidan xursand bo'lishdi. Kattalar ham buni qadrlashdi, chunki ular bolalarni ishontirishlari shart emas edi.

Ijobiy marketing: qanday qilib yaxshi ishlar bilan sotish mumkin

3-misol. "Qo'rqinchli" kvest

Pivo ishlab chiqaruvchi Miller mahsulotni tungi klublar uchun ichimlik sifatida joylashtiradi. Brend bozor ulushini yo‘qotayotganligi sababli, biz do‘kon ichidagi savdoga e’tibor qarata boshladik. Chakana savdo qattiq raqobatga duch kelmoqda. Bundan tashqari, spirtli ichimliklarni reklama qilishda cheklov mavjud. Ular buni qanday qilishganini aytib beraman.

Olti kishidan iborat sakkizta fokus-guruh o'tkazildi. Tahlil shuni ko'rsatdiki, maqsadli auditoriya 25-35 yoshdagi moskvaliklar bo'lib, ular yangiliklarni yaxshi ko'radilar va yangi taassurotlarni qidiradilar. Haftada uch oqshom ular uyda emas, tungi klublarda ham o'tkazmaydi. Ular do'stlari bilan yig'ilishni, pivo ichishni, kutilmagan joylarda dam olishni yaxshi ko'radilar.

Ko'ngilochar tendentsiya - bu kvestlar, ularning maqsadi bir soat ichida xonadan chiqishdir. Xellouin - kutilgan voqea. Biroq, tayyorgarlikka qaramay, har yili bularning barchasi kostyum partiyalariga tushadi. Biz tomoshabinlar manfaatlaridan kelib chiqqan holda o'yin-kulgilarni o'ylab topdik. Biz "Miller niqobi ostida" qidiruvi bilan kampaniya boshladik. Perekrestok supermarketlar tarmog'i uchta shisha pivo sotib olishni taklif qildi. Kassada mijoz oltin niqob oldi. Do'stlar bilan kvestda qatnashish uchun siz to'rtta niqob to'plashingiz kerak edi. Bu kompaniya haqidagi ma'lumotlarning tarqalishiga yordam berdi.

Klaustrofobiya kvesti loyihasi bilan hamkorlikda biz Krasniy Oktyabrda tark etilgan niqoblar fabrikasi xonasini yaratdik. Kvest qahramonlari janob Millerning niqob fabrikasining sirini hal qilishdi. Nomlashdan tashqari, brend qochish xonasi va POS materiallarining ichki qismiga ham kiritilgan. Chek evaziga niqob bergan xodimlarni ham jalb qildik. Kampaniya g'oyasini qo'llab-quvvatlagan klub partiyalari ham bor edi.

Birinchi haftada Perekrestok tarmog'ida pivo savdosining qiymat ulushi aksiyada ishtirok etmagan boshqa tarmoqlarga nisbatan 30% ga oshdi. Ikkinchi haftada, chegirma paytida, ulush 60% ga oshdi. Birinchi haftada mijozlar kvest uchun vaqt oralig'ining 70 foizini, qolgan 30 foizini ikkinchisida band qildilar. “VKontakte” ijtimoiy tarmog‘idagi obunachilar soni 47 foizga, Facebook’da esa 10 foizga oshdi. Bepul xabarlar, maqolalar va hisobotlar elektron va an'anaviy ommaviy axborot vositalari, shu jumladan federal kanallar tomonidan tayyorlangan. Hamkorlar tashlab ketilgan niqob fabrikasi xonasining ishini ikki oyga uzaytirishdi va keyin uni butunlay tark etishdi.