Маркетингова вирва або як збільшити продажі? В яку кампанію вкладатиме гроші. Маркетингова вирва у реальному житті

Вконтакте

Однокласники

З цієї статті ви дізнаєтесь:

• Що таке вирва продажів
• Навіщо і кому вона потрібна
• Які розрізняють етапи вирви продажів
• Які показники потрібно розраховувати для аналізу воронки продажів
• Як аналізувати вирву продажів
• Як створити та впровадити вирву продажів у роботу компанії
• Чим зручна автоматизована вирва продажів і як її зробити

Без володіння таким інструментом побудови бізнесу, як вирва продажів, складно уявити собі підприємця, який досяг реального успіху. Багато хто про неї чув, проте мало хто знає, як зробити її невід'ємною частиною своєї практичної діяльності, як розрахувати її показники та провести їх аналіз. З цієї статті ви дізнаєтеся, що таке вирва продажів, як побудувати її так, щоб результативність роботи вашого підприємства зросла.

Що таке вирва продажів

Воронка продажів(sales funnel, purchase funnel, sales pipeline) - це маркетингова модель, яка описує рух покупця на всіх етапах процесу продажу: від першого контакту до укладання угоди.

Концепція вирви продажів, запропонована американським адвокатом Еліасом Льюїсом в 1898 році, включала опис психології клієнта. Через тридцять років це поняття з успіхом було поєднане з не менш відомою концепцією торгівлі – AIDA:

З 30-х років XX століття вирва продажів входить до основних понять маркетингу.

Модель AIDA передбачає у вирві продажів чотири стадії психологічного стану клієнта:

1. звернув увагу на пропозицію завдяки рекламі;
2. зацікавився ним, ознайомившись із вмістом промоматеріалів;
3. виникло бажання відгукнутися на цю пропозицію;
4. у клієнта дозріло рішення здійснити покупку (зателефонував до компанії, прийшов у магазин, зробив замовлення в Інтернеті).

Встановлення контакту. Як досягти повного порозуміння з клієнтом?» Дізнайтеся на тренінговій програмі.

Візуально лійку продажу магазину можна зобразити у вигляді перевернутої піраміди:

Навіщо потрібна вирва продажів

Вирва дозволяє оцінити ефективність процесу продажів від початку до кінця з максимальною точністю. З її допомогою легко встановити:

• на яких етапах відсівається більша кількістьпотенційних клієнтів;
• у чому причини цих втрат;
• чи достатньо високому рівні перебуває менеджмент, і якому етапі продажів необхідно сконцентрувати увагу.

Розуміння того, як влаштована вирва продажів послуг або товарів, допоможе не тільки визначити, в чому причина провалу, що відбувся, а й уникнути майбутніх втрат в результаті грамотного прогнозування дій.

Етапи вирви продажів

У літературі з маркетингу вирва продажів описана багаторазово, зустрічаються її різні варіанти, які поєднує одна загальна ознака – кількість первинних контактів значно перевищує кількість реальних покупок.

Як дізнатися приховані потреби клієнта? Дізнайтесь на тренінговій програмі

Щоб наочніше уявити цю ситуацію, розглянемо простий приклад:

1. На початку вирви розташовуються потенційні клієнти, які потребують нашого продукту. (припустимо, 1000 осіб).
2. Більшість із них чула про наш магазин (наприклад, 700).
3. Далеко не всі, хто обізнаний із існуванням торгової точки, прийдуть саме до неї, щоб купити потрібний товар. Причини можуть бути різні - незручне розташування, негативні відгуки знайомих, брак коштів. У результаті лише мала частина потенційних клієнтів переступить поріг магазину (Скажімо, 300 осіб).
4. Те, що відвідувач прийшов до нас, ще не робить його покупцем: його мають влаштувати якість товару, його вартість, рівень обслуговування та ще багато факторів, щоб він прийняв рішення про покупку (приблизно 90 осіб).

Таким чином, втрата клієнтів, яких щось не влаштовує, неминуча на кожній стадії, і в результаті лише 9% (в даному випадку) з тих, хто потребує нашого продукту, вирішили придбати його. Саме це неминуче зменшення числа клієнтів у процесі перетворення потенційних споживачів на реальних покупців і називається лійкою продажів.

Різні види підприємництва мають на увазі наявність своїх особливостей. Наприклад, вирва продажу b2b бізнесу може включати такі етапи:

1. Здійснення холодних дзвінків (отримання інформації про пропозицію).
2. Презентація продукції (вибір конкретної назви).
3. Відправлення комерційної пропозиції (бажання придбати товар).
4. Укладання договору та виставлення рахунку (укладання угоди).
5. Оплата (намір перерахувати кошти).
6. Відвантаження товару (отримання товару).
7. Повторне придбання.
8. Здійснення покупок як постійний замовник.

У роздрібній торгівлівласні етапи вирви продажів:

Вирва продажів не може бути універсальною для всіх видів бізнесу. Вона видозмінюється залежно з його розмірів, специфіки процесу продажу, переважаючих каналів поширення інформації. У разі інтернет-магазину споживач проходить від першої до останньої стадії досить тривалий шлях (Контекстна реклама – перехід на сайт магазину – знайомство з каталогом – додавання обраного товару в кошик – реєстрація – оформлення замовлення – оплата).Якщо йдеться про єдиний у селищі салон краси, ланцюжок скорочується до мінімуму (Інформація про існування салону – відвідування – оплата).

Які показники вирви продажів потрібно вимірювати

Тепер, коли суть поняття «воронка продажів» визначена, постає питання про те, як проводиться розрахунок кожного її етапу та в яких одиницях вона вимірюється.

Виділяють два види показників вирви продажів – кількісні та якісні.

Кількісні показники.Їм необхідно приділити увагу насамперед, саме розрахувати конверсію під час проходження всіх стадій процесу продажів.

Конверсія = Кількість споживачів, що перейшли на наступний етап вирви/Кількість споживачів попереднього етапу вирви × 100 %

Так можна визначити, скільки відсотків потенційних покупців відсівається при переході з одного етапу вирви продажів на інший, позначити проблемні точки та виправляти ситуацію на краще.

Якісні показники.Однак, крім кількісних, існують і якісні показники, і для з'ясування причин втрати клієнтів вони мають навіть більше значення. Очевидно, що зростання кількості продажів знаходиться у прямій залежності від того, наскільки більше людей буде поінформовано про можливість придбати у вашому магазині товар, який їм необхідний. Однак насправді нерідко доводиться стикатися з ситуацією, коли на рекламу витрачаються величезні кошти, клієнти приходять у магазин, але залишають його, не зробивши покупку, тому що не отримують належного рівня обслуговування продавців-консультантів.

У зв'язку з цим необхідно розробити систему, що дозволяє аналізувати якість всіх складових процесу продажів, і регулярно проводити моніторинг відповідності кожного етапу вирви продажів вимогам, що висуваються.

Наприклад (див. малюнок), спираючись на те, що покупки в магазині здійснює лише 0,48% від числа поінформованих про нього, можна вибрати один з двох шляхів:

1. Постійно збільшувати рекламний бюджет, щоб у результаті ті ж 0,48% знають про ваш магазин робили в ньому покупки.
2. Зберігаючи бюджет у колишньому розмірі, покращувати якісні показники кожного етапу, щоб збільшити кількість покупців.

У зв'язку з цим варто пам'ятати, що в плані кількісних показників вирви продажів ви знаходитесь в однаковому становищі з конкурентами, і можливості зростання тут обмежені, в той час як, працюючи над якістю, можна значно випередити своїх суперників. В результаті ви отримаєте лояльність клієнтів, співробітників з високим рівнем професіоналізму та лідерство у своєму сегменті ринку.

Способи розрахунку показників вирви продажів

При здійсненні діяльності офлайнпідрахувати конверсію – справа непроста, але на допомогу вам прийдуть опитування відвідувачів чи розповсюдження флаєрів із купонами на знижку. Обидва ці методи дозволяють зрозуміти, звідки відвідувач почерпнув інформацію про ваш продукт.

Якщо ж йдеться про Інтернет,приклад типової вирви для визначення методів розрахунку виглядає наступним чином:

Саме так виглядає типова вирва продажів онлайн-бізнесу. Як розраховується кожен із показників, розглянемо далі.

1. Для прогнозу охоплення та визначення кількості показів використовуються "Я.Дірект", Google Adwords та інші інструменти. Після цього необхідно грамотно налаштувати наскрізну аналітику, використовуючи Яндекс.Метрика, Google Analytics, Carrotquest. З їх допомогою можна дізнатися кількість відвідувачів сайту з поділом за віковою, статевою та географічною ознакою, скільки з тих, хто зайшов, відразу ж залишили ресурс, за якими запитами було здійснено перехід на сайт, на якому етапі відбувається максимальна втрата клієнтів. Якісні показники такого етапу вирви продажів прораховуються з використанням «Вебвізора», «Карти кліків». Їхній аналіз допоможе зрозуміти причину провалу на даній стадії.

Переходи на сайт/Ефективні покази × 100 % = Конверсійність «з ефективних показів у переходи»

1. Щоб визначити кількість цільових переходів, налаштовуються інші цілі у тих самих інструментах: перегляд п'яти сторінок сайту, клік на кнопку «дізнатися більше», відвідування конкретної сторінки.

Цільові переходи/Переходи на сайт × 100 % = Конверсійність «з переходів до цільових переходів»

1. Використання перелічених вище інструментів цілком достатньо, щоб розрахувати заявки. Коли необхідно отримати точні дані щодо дзвінків, зручнішим буде застосування «Call-tracking», оскільки це дозволяє отримати інформацію про кількість відвідувачів, що подзвонили вам, про джерело їх поінформованості, про відсоток цільових/нецільових дзвінків. Проаналізувавши ці дані, можна оптимізувати витрати на рекламу, віддавши перевагу ефективнішим каналам.

Дзвінки, заявки/Цільові переходи × 100% = Конверсійність «з цільових переходів у дзвінки/заявки»

1. Call-tracking допоможе і при аналізі ефективності діяльності відділу продажів, а саме дозволить відстежити, як відбувається обробка дзвінків. Його інструменти незамінні для отримання даних про тривалість очікування відповіді, якість обслуговування, причини, з яких клієнти відмовляються від здійснення покупки.

Угода/Дзвінки, заявки × 100 % = Конверсійність «зі звернень на покупку»

Для кожного показника може бути встановлений проміжок часу для його визначення – день, місяць, квартал. Так, кількість заявок підраховується щодня, кількість повторних покупок – щомісяця.

Як проводити аналіз вирви продажів

Аналізуючи вирву продажів, необхідно пам'ятати, що в реального життялюди ведуть себе набагато складніше, ніж можна продемонструвати на папері. Найменше вони нагадують безвольний натовп, який проходить усі етапи, не відхиляючись ні на крок від стратегії поведінки, описаної авторами підручників із продажу. Будь-яка вирва має безліч отворів, через які на кожному етапі відбувається відсіювання потенційних покупців.

Саме тому для отримання достовірної картини недостатньо оцінити загальні підсумки продажів, необхідно проаналізувати підсумки кожної стадії, щоб виявити причини, через які відбувається втрата клієнтів.

Потенційні покупці можуть йти з різних причин: не влаштував продукт чи послуга, недостатньо коштів для придбання, втрачені контактні дані магазину, змінилися обставини, надто тривалий термін постачання та багато іншого. Точне встановлення причини дозволить вжити дієвих заходів щодо виправлення ситуації. Вирва продажів повинна аналізуватися і за конкретними менеджерами, щоб вчасно виявляти ті етапи, на яких витік клієнтів мінімальний, і поширювати досвід найкращих співробітників.

Не менш важливо побудувати вирву продажів CRM, щоб оперативно отримувати проміжні показники та повні звіти, що допомагають глибше проаналізувати ситуацію. Також вона уможливлює визначення кількох важливих моментів:

В результаті досліджень, проведених компанією Salesforce, було встановлено, що 57% продавців застосовують у процесі своєї діяльності вирву продажу з головною метою – оцінити платоспроможність покупців. Таке вузьке використання не можна вважати раціональним, оскільки за допомогою цього інструменту можна виявляти моменти, найбільш критичні для багатьох компаній, де відбувається втрата лідів і потенційних покупців. Аналіз інформації, отриманої в процесі вивчення вирви продажів, може стати основою для кроків з оптимізації витрат та розробки нових напрямів пошуку клієнтів.

Приклад аналізу продажів за допомогою лійки

З використанням вирви можна здійснювати статистичний аналізпродажів. Розглянемо її приклад, побудований окремо взятого менеджера. Цю вирву продажів можна побачити на малюнку нижче.

На ньому видно, що на переході від першої до другої стадії кількість замовлень скоротилася з 42 до 24. Це означає, що до етапу зустрічі було доведено трохи більше половини замовлень. Про що це каже? Можливо, менеджер свідомо скорочує кількість клієнтів, воліючи працювати тільки з тими, які, на його погляд, перспективніші. Або до етапу зустрічі доходять покупці, які заздалегідь були готові зробити покупку, а отже, заслуги менеджера в їхньому залученні немає. Не виключено, що такий вид вирви продажів є звичайним для вашого бізнесу. Керівник повинен проаналізувати ситуацію, що склалася, і зробити висновок, що передбачає вживання адекватних заходів.

До етапу договору менеджер довів майже всі замовлення (20). На цій стадії вирви продажів його роботу можна вважати гарною.

Однак згодом спостерігається черговий провал на етапі підписання договору. Кількість замовлень, що дійшли до цієї стадії, – майже половина попереднього числа. В чому справа? Серед можливих причинможуть бути які влаштовують клієнта умови співробітництва, присутність додаткових витрат, нездатність менеджера донести до покупця необхідність. Заходи щодо вирівнювання ситуації мають бути вжиті відповідно до конкретних умов.

Також дуже показовим є порівняння між лійками продажів різних менеджерів. Співробітник може бути сильний певному етапі. Аналіз вирви продажів кожного з них допоможе прийняти рішення про необхідність додаткового навчання окремих працівників, щоб уникнути відтоку клієнтів, або зниження навантаження для тих, кому велика кількість клієнтів заважає обслуговувати їх на високому рівні.

Створення та налаштування вирви продажів

Настала черга з'ясувати найголовніше – як створити вирву продажів.

1. Визначте свої етапи

Для вашого виду бізнесу вирва продаж може мати специфічну структуру, відмінну від класичної. Кількість етапів може бути більшою або меншою, залежно від кількості контактів з клієнтами та їх лояльності до вашого продукту.

Визначення етапів вирви продажів, як правило, не становить труднощів. Просто необхідно виділити найважливіші точки контакту, що впливають прийняття клієнтом рішення про здійснення покупки.

2. Вимірюйте показники

Ця частина роботи, незважаючи на простоту, зазвичай викликає найбільші труднощі. Хоча все, що потрібно, – це методичне та регулярне заповнення показників усіх етапів вирви продажів. Саме системності найчастіше не дотримуються, оскільки маркетологи та менеджери вважають внесення даних зайвою роботою, а власник бізнесу не вникає в такі нюанси.

Виходом з такої ситуації може стати рішення максимально спростити вирву продажів, залишивши не більше чотирьох справді важливих етапів. Для її заповнення потрібно мінімум зусиль та часу. Обмежтеся лійкою продажів, приклад внесення даних для якої наведено нижче:

3. Поліпшуйте та збільшуйте

Налагодити збір даних - це півсправи, але самі по собі цифри - не самоціль, а привід для аналізу воронки продажу та виявлення слабких місць. Наступний крок – покращення показників та збільшення конверсії.

Розглянемо приклади.

Приклад 1. Збільшити обсяг продажів.

Допустимо, за місяць ваша контекстна реклама була продемонстрована 360 750 разів. Пройшовши всі етапи вирви продажів, клієнти принесли вам 280 303 рубля. Якщо припустити, що рекламний бюджет збільшився на 60%, що, відповідно, означає більшу кількість показів, підсумкова сума дорівнюватиме 354545 рублям, що перевищує попередній результат на 26%.

Якщо кожен етап вирви буде збільшено на певну кількість відсотків, це спровокує вибухове зростання продажів. Причому необов'язково підвищення має становити такий великий показник, як 60%. Навіть перетворивши 1% на 1,2%, ви зможете спостерігати, як продажі перевищать попередні показники у півтора – два рази.

Приклад 2. Поліпшити роботу менеджерів із продажу.

Наприклад, менеджер відділу продажів здійснює на день 30 холодних дзвінків, використовуючи скрипт. З них тільки в десяти випадках йому вдається дійти тієї особи, від якої залежить прийняття рішення про купівлю. Інші 20 закінчуються на рівні розмови з секретарем, тобто конверсія дзвінків становить 33%. Збільшення кількості дзвінків за такого самого показника навряд можна вважати ефективним, краще зосередити зусилля поліпшенні результату. Наприклад, щоб 66% дзвінків пройшли етап секретаря. Це дозволить розраховувати на підвищення кількості продажів вдвічі.

Розглянемо інший приклад. Щомісяця менеджерами виставляється 100 рахунків загалом 1 мільйон рублів (середній чек дорівнює 10 000 рублів), а оплата надходить лише з половині їх. Наше завдання – довести кількість сплачених рахунків до 60%. Це не так складно, як здається. В результаті збільшення одного етапу вирви продажів всього на 10% ми отримаємо на 100 000 рублів більше.

Автоматизована вирва продажів

Автоматизована вирва продажів відносно недавно узвичаїлася підприємців, але вже стала досить затребуваним інструментом, що допомагає знижувати втрати клієнтів. Але самостійно побудувати ланцюжки взаємодії з покупцями під силу далеко не кожному бізнесменові. І це не дивно, адже така непроста справа, як створення автоматизованої вирви продажів, має на увазі цілий комплекс заходів, заснованих на фундаментальних знаннях та застосуванні сучасних технологій.

Створювати вирву продажів в Excel можна, використовуючи стандартний варіант таблиць. Існує вирва продажів 5.0 - розумний Excel-файл, що дозволяє контролювати показники бізнесу, в тому числі:

• розраховувати ефективність кожного рекламного каналу;
• вимірювати кроки, що призведуть до бажаного прибутку;
• своєчасно помічати, якому етапі відбувається втрата клієнтів.

Побудову вирви продажів можна виконати і за допомогою спеціального програмного забезпечення: bpm'online, RegionSoft CRM, Клієнт-Комунікатор CRM, FreshOffice та ін.

При виборі програми слід звернути увагу на деякі моменти:

1. Інтерфейс має бути максимально зручним, щоб можна було швидко ввести необхідні показники вирви продажів.
2. Добре, якщо програма дозволяє проводити аналітику за різними даними.
3. Плюсом є можливість одночасної роботи з базою знань та сховищем даних із легким переходом між ними.
4. Має бути передбачена можливість додавати додаткові функції.
5. Вітається інтерфейс, що дозволяє підтримувати різні групикористувачів.
6. Запуск програми повинен виконуватися швидко та не вимагати значних вкладень у зміну ІТ-інфраструктури.

Переваги впровадження автоматизованої вирви продажів:

У сучасної реальностіавтоматизовані вирви продажів мають на увазі нові можливості, які добре показані у фільмі «Особлива думка» (Minority Report, 2002). Під час прогулянки головного героя по торговому центрусканери, вбудовані в рекламні банери, визначають місце проживання, улюблену марку одягу, навіть читають думки. За підсумками аналізу одержаних даних формується персональна рекламна пропозиція (оффер).

Якщо п'ятнадцять років тому ця сцена вважалася фантастичною, сьогодні розумні вирви продажів (smart sales funnels) все більше наближають її до повсякденної реальності. Вони роблять справжній переворот в інтернет-маркетингу.

Розумна вирва є дуже ефективним інструментом, який дозволяє розпізнавати відвідувачів сайту і звертатися до нього з актуальною пропозицією в залежності від етапу процесу продажу, на якому він знаходиться. Прикладом можуть бути такі налаштування базової розумної вирви:

1. Відвідувач уперше на сайті? Якщо це так, покажіть йому релевантний лендинг верхньої частини вирви продажів зі СТА-кнопкою.
2. Відвідувач заповнив форму та вказав адресу e-mail (є лідом)? Тоді подайте йому вашу головну пропозицію.
3. Чи є вашим постійним покупцем? Якщо так, то на підставі того, що він купував раніше, запропонуйте йому наступну апсейл-угоду.

Чому сьогодні потрібні розумні вирви продажів

Розумні вирви продажів були винайдені в результаті дії відразу декількох факторів:

1. Зростання конкуренції у Мережі.Інтернет стає все більшим майданчиком для торгівлі, що приваблює багатьох підприємців.Група вчених з коледжу Babson відстежує цей показник з 1999 року. Кількість бізнесменів-початківців, які реалізують стартапи в Мережі, склала минулого року 13% – найвищий показник за час існування Інтернету.
2. Розвиток інструментів маркетингу, таких як ретаргетинг, технологія визначення догляду (exit-detection), інтегрована CRM-система та персоналізація email-маркетингу, досягла максимального рівня. Наступним етапом, що дозволяє вдосконалюватися в цьому напрямку, може бути лише персональна пропозиція людині, зроблена в потрібний час.
3. Освіта. Воно також сприяє посиленню конкуренції у Мережі. Освіта сьогодні можна назвати однією із форм маркетингу. Бізнесмени з досвідом діляться їм із підприємцями нового покоління. Крім цього, не можна не зважати на зростання інтелектуального рівня звичайного інтернет-користувача.

Всі ці чинники разом спровокували стрімкий розвиток і поширення концепції розумної вирви продажів в останні роки.

Оптимальним способом запустити розумну вирву продажів сайту можна назвати продуману покрокову стратегію взаємодії з новими клієнтами. Залишіть спроби продати товар за високою ціною за першого контакту з покупцем – ніхто не виходить заміж на першому побаченні.

Найкращим варіантом буде дотримання нашої схемою:

Крок 1. Логічно припустити, що новий клієнт абсолютно нічого не знає про вашу компанію чи бренд. Тому почати слід зі знайомства. Для цього попросіть його вказати адресу електронної пошти. Це необхідно, щоб мати хоча б мінімальну гарантію, що відвідувач знову прийде на ваш сайт.

E-mail-адреса дозволяє підтримувати інтерес до вашого продукту, нагадувати про себе, розсилаючи інформацію про акції та знижки, і тим самим підштовхувати відвідувача до повторного візиту на сайт для здійснення покупки. У SaaS-бізнесі для залучення нових клієнтів використовуються пробні версіїпродукту або безкоштовні облікові записи.

Крок 2. Зробіть все для того, щоб покупку було здійснено. Навіть придбавши дрібницю ціною в $1, користувач враховується у вашій вирві продажів як інтерес до бренду. Невелика покупка дає вам привід сподіватися, що незабаром клієнт прийде знову і залишить у вас набагато більшу суму. Наприклад, продавши йому дослідження в галузі маркетингу за $5–9, ви можете в майбутньому отримати клієнта, який придбає у вас рішення для бізнесу, вартість якого на порядок вища.

Крок 3Надавши клієнту можливість вивчити та випробувати вашу основну пропозицію, ви тим самим підготуєте ґрунт для переходу до більш дорогих продуктів. У SaaS-бізнесі ви постійно нагадували про швидке закінчення пробного періоду та про можливість придбати товар на пільгових умовах.

Основна ідея цієї статті полягає не в тому, що вам обов'язково володіти знаннями про етапи вирви продажів і мати адаптований до свого виду бізнесу варіант. Головне – розуміти необхідність володіння цим інструментом та не зневажати їх у своїй діяльності.

Не забувайте, що вирва продажів є чудовим способом передбачити найближчі перспективи розвитку бізнесу. Збираючи та аналізуючи дані, ви отримуєте можливість постійного підвищення конверсії на кожному етапі, а також диференціації від конкурентів. Вивчивши і грамотно використовуючи можливості вирви продажів, можна за короткий час досягти значного зростання всіх показників вашого бізнесу.

Ось і добігла кінця наша стаття про лійку продажів. Щиро сподіваємось, що ви змогли знайти у ній корисні ідеї для свого бізнесу. Не виключено, що якісь думки стали для вас відкриттям, а щось виявилося просто цікавим фактом, що розширило розуміння процесу складного продажу. Які з наведених моментів вам захотілося застосувати на практиці? Наскільки ви задоволені тим, як іде ваш бізнес? Проаналізуйте свої відповіді на ці питання, тоді наша стаття зможе залишити суттєвий слід у вашій свідомості.

Пам'ятайте, що у разі виникнення будь-яких питань, сумнівів чи навіть заперечень ви маєте можливість написати нам на пошту [email protected]або скористатись формою зворотного зв'язку на офіційному сайті. Досвідчений бізнес-тренер Євген Котов, засновник тренінгової компанії Practicum Group, із задоволенням відповість на них, а можливо і подискутує з вами, адже у суперечці народжується істина.

До нової зустрічі!

Вконтакте

Сучасна реклама – це постійна оптимізація ймовірності конверсії всіх етапах клієнтського шляху. Скрізь, де ми торкаємося нашої аудиторії, ми намагаємося здійснити оптимізацію для підвищення ефективності рекламної кампанії. Найчастіше нам не вистачає знання того, чого хочемо від аудиторії. Тому сьогодні хотілося б поговорити про шлях користувача.

Головне питання – яку дію ми хочемо отримати від користувача, який перебуває на різних етапах свого шляху. Чому це важливо? Тому що, коли ви передаєте цю дію в Яндекс, він починає краще розуміти, яку рекламу показувати тій чи іншій аудиторії. В результаті ви отримуєте покращення конверсії, збільшення продажів та зростання бізнесу.

На зображенні ви бачите класичний шлях користувача, який незмінний, напевно, з часу першої рекламної комунікації. Люди спершу цікавляться продуктом, потім вибирають, потім роблять покупку, радять продукт друзям та повертаються для повторної покупки. Дуже часто ми будуємо комунікацію лише на останній милі цього шляху – під час акту купівлі. Сьогодні цього замало. Необхідно будувати комунікацію кожному з цих етапів. Для цього потрібно відповісти самому собі на одне запитання – чи маю повідомлення для клієнтів на кожному з цих етапів.

Інтерес

Як виникає інтерес і стосовно нашої сфери діяльності, як він відображається в ? Інтерес виникає тоді, коли людина починає шукати якісь ідеї. Знайти ці ідеї можна в інформаційних пошукових запитах:

• Ідеї ​​для… (кухні, костюма, подарунка, ремонту, вечірки, бізнесу, весілля тощо)
• Як почати ... (бігати, правильно харчуватися, фотографувати, нове життяі т.д.)
• Куди ... (з'їздити, віддати вчитися дитину і т.д.)
• Початок продажів (iPhone, Samsung, Hero 5, Leeco, Hyundai Creta і т.д.)
• Нові… (колекції, тренди, модні кольориі т.д.)

Наприклад, людина цікавиться, як почати бігати. Зверніть увагу - на скріншоті немає жодного рекламного оголошення, хоча очевидно, що людина знаходиться на першому етапі шляху користувача.

Давайте подивимося на інший пошуковий запит - "тренди осінь зима 2016 2017 одяг". На скріншоті бачимо оголошення інтернет-магазину Wildberries.

Це один із найбільших інтернет-магазинів одягу, і, об'єктивно, у ньому працюють хороші професіонали у контекстній рекламі. Але подивіться, куди вони ведуть людину на цей запит.

Тут буде достатня конверсія, і економіка, напевно, зійдеться, але це не відповідь на питання людини, яка цікавиться трендами. Можна зробити набагато краще.

Ось популярний сервіс Inmyroom, який пропонує ідеї для дизайну інтер'єру. Зрозуміло, вони мають на сайті інтернет-магазин. Але вони починають збирати аудиторію на першому кроці користувальницького шляху. Логіка абсолютно зрозуміла – перш ніж клієнт придбає меблі, він цікавитиметься ідеями оформлення квартири. Спробуйте застосувати цей підхід у своєму бізнесі. Подумайте, які ідеї виникають на першому етапі вашого клієнта.

Цілепокладання

Повернімося до цілепокладання – тому, як навчати рекламну систему закуповувати аудиторію, потрібну саме вам. Як в Яндекс.Директі працює автоматична стратегія, налаштована за метою в Яндекс.Метриці? Ви показуєте мету. Система дивиться оголошення і бачить, що з якихось джерел трафіку (запитів, оголошень, типів аудиторії) конверсія краще, і починає піднімати їм ставки. Наводить більше аудиторії, яка робить цільову дію на вашому сайті.

Яку мету слід задати, якщо користувач перебуває на етапі інтересу? Він ще не готовий зробити покупку, але він, можливо, готовий підписатися на ваші матеріали, прочитати трохи більше про ваші продукти чи ідеї. Ось цю мету і потрібно ставити при настроюванні рекламної кампанії. Хороші цілі:

• Реєстрація
• Передплата
• Переходи до магазину

На цьому етапі вам не потрібно закуповувати аудиторію широким охопленням. Якщо ви максимізуватимете лише кількість трафіку на сайті, це нічого вам не дасть. В ідеалі, ви повинні отримати контакт з людиною, щоб потім просунути її далі шляхом користувача. За допомогою Яндекс.Метрики можна налаштувати перекидання цих даних у вашу CRM та назад, щоб продовжувати комунікацію з клієнтом.

• Платіть лише за активацію етапу.
• Конвертуйте трафік у контакти з клієнтом.
• Ідеал: вирва контенту (перегляд, дія, контакт).
• Не забувайте про ретаргетинг, пропонуйте людині наступний етап.
• Використовуйте РСЯ по CPA стратегії.

Скільки платити за таку дію?

Відразу постає питання – як призначати ставки? Залежно від вашої аудиторії, ставки будуть різними, тож експериментуйте. Загальні правила:

• Оцінка ефективності не для 100% трафіку, а для достатньої кількості, щоб зробити висновок.
• Експериментуйте із вартістю дії.
• Ідеальний варіант: прокидаємо параметр Client ID у Метрику або User ID у свою

Вибір

Отже, людина чимось зацікавилася, тепер їй потрібно зробити вибір. Наприклад, людина зацікавилася новим смартфоном і тепер хоче зрозуміти, як її обрати. Тепер ви починаєте шукати матеріали, присвячені саме цьому. Ось приклад контенту, який допомагає користувачеві зробити вибір, від Яндекса.

Дуже гарний прикладви можете побачити на наступному малюнку. У різних інтернет-магазинах взуття показують різний розмір. І клієнти бояться не потрапити до розміру. Сайт дає відповідь на запит користувача – допомагає йому вибрати правильний розмір кросівок.

Ще один приклад – компанія Nestle допомагає користувачеві вибрати потрібну капсулу для кавоварки.

Якщо ви можете полегшити людині життя на етапі вибору, це стане чудовим способом отримати додаткову аудиторію. Як мета на даному етапі добре підійде:

• Реєстрація.
• Дія на сайті (наприклад, активація калькулятора).

Покупка

Цей етап покупки вивчений маркетологами та директологами найбільш добре. Нагадаємо основні моменти:

• Використовуйте транзакційні запити (купити, продати, оренда, оформити тощо).
• Використовуйте конкретні назви товару.
• Використовуйте ціннісні запити (знижки, дешево, ліквідація, акції, промо, без посередників, недорого тощо).
• Використовуйте ретаргетинг на РМЗ з оптимізацією по ROI або CPA.

Один із прикладів. Користувач вводить запит "зелений диван клік-кляк насдак" (такий диван дійсно існує). Напевно, коментарів до першого рядка не потрібно.

В яку кампанію вкладати гроші

Найголовніше питання для бізнесу – куди інвестувати гроші. Розглянемо для прикладу 2 рекламні кампанії.

Перша рекламна кампанія має негативний ROI (100% - Повернення інвестицій). Друга – прибуткова. Але ми не зрозуміли б цього, якби в таблиці не вистачало кілька стовпців. Сьогодні, якщо у вас на руках немає такої таблиці, ви не розумієте, як приймати рішення щодо оптимізації рекламної кампанії. Головне, що вам потрібно знати - сучасні рекламні системи дозволяють вважати повернення інвестицій по рекламних каналах. Ви знаєте витрати, конверсію, розумієте скільки клієнтів приносить реклама і з яким чеком.

Наступний крок – оптимізація закупівлі реклами за досягнення мети, а, по ROI. У Яндекс.Директі є така автоматична стратегія. Закінчився той період, коли ми могли закуповувати рекламу, дивлячись лише на кількість кліків та їх вартість. Сьогодні перемагає той, хто повністю бачить повернення інвестицій від реклами та оптимізує рекламу за цим показником. Оптимізація – це автоматичне підвищення ставок у режимі реального часу для тих клієнтів, які приносять більше прибутку.

• Використовуйте автоматичні стратегії, що враховують ROI.
• Використовуйте трекінг дзвінків.
• Використовуйте офлайн-конверсії у Метриці.

Про цей етап маркетологи часто забувають. Товар продали – можна видихнути. Якщо ви не керуєте каналами рекомендацій, значить ви в перспективі втрачаєте суттєвий прибуток.

• Використовуйте електронну адресу.
• Збирайте кейси від клієнтів.
• Використовуйте рекомендації на Яндекс.Маркеті та інших зовнішніх джерелах.
• Пропонуйте бонуси за рекомендацію.

Приклад кейсів клієнтів від Яндекса.

Приклад бонусів від One Two Trip.

Повторна покупка

Повторна покупка в Останнім часомстає однією з ключових тем у рекламних технологіях. Важливо пам'ятати, що реклама потрібна не тільки для пошуку нових клієнтів, але і для апсейлів у існуючій базі клієнтів.

Відмінним інструментом збільшення апсейлів є Яндекс.Аудиторії. Коротко, це працює в такий спосіб. Ви ведете клієнтську базу в CRM, Excel або будь-яким іншим способом. У цій базі є телефони, електронна адреса або інші ідентифікатори. Ці дані ви завантажуєте в Яндекс.Аудиторії, і сервіс знаходить їх на пошуку або РСЯ. Далі ви розробляєте саме для цих користувачів окрема пропозиціяі показуєте його їм.

Зараз в Яндекс.Аудиторії близько 50% даних надходить з офлайну за рахунок завантаження даних користувачами сервісу.

Наведемо кейс компанії Nimax, реселерів Apple. У цієї компанії для апсейлів добре працювали e-mail-розсилки по існуючим клієнтамАле зрозуміло, що open-rate таких розсилок не може становити 100%. Всі e-mail-адреси, які не відкривали, листи з їхньої розсилки, були вивантажені в Яндекс.Аудиторії. Для цих користувачів була налаштована ретаргетингова рекламна кампанія з коригуванням ставок на 20% вище. Конверсія з цього сегмента була в 2 рази вищою, ніж із звичайного ретаргетингу.

Ще один кейс – Ozon. Такий кейс може повторити практично будь-який бізнес.

Отже, у вас є CRM, де є список клієнтів, а також інформація про те, скільки вони вам принесли грошей, коли останній раззаходили і як часто роблять покупку. Останні 3 показники – це те, що називається RFM-аналіз. Залежно від цих показників ви можете налаштувати коригування ставок в Яндекс.Директі. Якщо клієнт має великий середній чек, але останній раз він у вас був давно, логічно вкласти гроші, щоб його повернути. Якщо клієнт, навпаки, рідко заходить і мало купує, можна знизити йому ставки. Керуючи ставками для різних сегментів, ви зберігаєте бюджет, але збільшуєте ROI.

Що таке вирва продажів і для чого вона потрібна? Які існують етапи вирви продажів? Як зробити аналіз вирви та підвищити конверсію за допомогою правильних питань?

Здрастуйте, шановні читачі! З вами автори бізнес-журналу ХітерБобер.ru Олександр Бережнов та Віталій Циганок.

Вирва продажів - це один із головних бізнес-інструментів для будь-якого підприємця. Якщо ви займаєтеся бізнесом або тільки плануєте, то ця стаття – перший крок до вашого успіху.

Зі статті ви дізнаєтесь:

• Що таке вирва продажів і для чого вона потрібна?
• Які існують етапи вирви продажів?
• Як зробити аналіз лійки та підвищити в ній конверсію?
• Що таке CRM та CPM та як з ними працювати?

Завдяки правильно збудованій воронці продажів добре працює і наш бізнес.

Сподіваємося, що після вивчення статті ви збільшите продаж у своєму комерційному проекті.

Будь-який бізнесмен-початківець, який займається реалізацією товарів або послуг, повинен добре розбиратися в термінології та теорії маркетингу. Одне з ключових понять, яке треба засвоїти всім підприємцям для успішного бізнесу – це «воронка продажу».

1. Що таке вирва продажів – поняття, терміни, де застосовується

Англійською цей термін звучить як "purchase funnel", "sales funnel" або "sales pipeline": поняття можна назвати концептуальним у маркетингу.

Воронка продажів- це шлях, який середньостатистичний споживач товару чи послуги проходить від привернення уваги до пропозиції досі купівлі.

В англомовній вікіпедії вирва продажів визначається як маркетингова модель, яка теоретично ілюструє подорож на всіх етапах купівлі: від знайомства з пропозицією (перший дотик) до завершення угоди.

Підприємцям та бізнесменам знання про те, що таке вирва продажів допоможе багаторазово збільшити свої прибутки. Неважливо, вона вибудовується в Інтернет-торгівлі або в процесі «офлайнової» реалізації товарів у магазині – модель працює і в тому, і в іншому випадку.

У сучасній ситуації, коли пропозиція товарів найчастіше перевищує попит, все складніше залучати клієнтів безпосередньо, що називається «в лоб», застосування та грамотний аналіз вирви продажів дозволить діяти на потенційних споживачів більш тонким і ненав'язливим чином, непомітно для нього самого підлаштовуючись під його потреби.

Концепція «воронки придбання», що описує психологію клієнта, була запропонована американським адвокатом Еліасом Льюїсом у 1898 році.

Через три десятиліття це поняття було вдало поєднане з іншою відомою концепцією торгівлі – AIDA:

• увага (attention);
• інтерес (interest);
• бажання (desire);
• дія (action).

З того часу поняття вирви продажів у маркетингу стало одним із базових.

Це означає, що самому продажу передує 4 стадії готовності клієнта:

• спочатку захоплюється його увага (наприклад, інструментами реклами);
• потім, викликається інтерес (змістом рекламного звернення);
• далі у потенційного покупця виникає бажання скористатися пропозицією;
• нарешті, наш клієнт діє (дзвонить до компанії, заходить у магазин чи сайт).

Це вже «підігрітий» потенційний покупець, залишилося взяти його «тепленьким» та закрити угоду.

Як побудувати працюючу вирву продажів - тобто таку, в яку клієнт «провалюється» і гарантовано досягає дна - інакше кажучи, робить придбання?

У цьому полягає мистецтво маркетингу. На кількість можливих споживачів послуг та продуктів впливає багато факторів:

• засоби просування товару (реклама, достовірність інформації, наочна демонстрація);
• вміння знайти необхідну аудиторію;
• цінова та маркетингова політика (наявність знижок, акцій, додаткових переваг).

Словом, споживач повинен зрозуміти, чому придбати товар у вас вигідніше та краще.

Модель «АІДА» описує в одній зі своїх книг – всесвітньо відомий бізнес-консультант, провідний експерт із продажу.

Ця модель розкриває основні етапи продажів і показує, як вони послідовно доповнюють один одного.

Незважаючи на це, певна частинаменеджерів сприймає вирву продажів занадто вузько – тільки як звітний термін, забуваючи або не знаючи про те, що в першу чергу purchase funnel – це функціональний інструмент з великими можливостями.

2. Конверсія та CPM вирви продажів – як їх прорахувати та збільшити

Вирва продажів - ідеальна методика аналізу продуктивності як окремих працівників, так і всього відділу торгівлі або сайту.

Один із найновіших методів збільшення конверсії називається «А/В тестування».

Це порівняння 2-х (або більше) варіантів роботи ресурсу з метою з'ясування, який спосіб веде до максимальних доходів.

Як бачите, будь-які дрібниці можуть впливати на трансформацію пропозиції на конкретну покупку – аж до розташування на сторінці кнопки «замовити товар».

Про значення текстового та графічного наповнення можна не говорити: важливість цих компонентів зрозуміла кожному.

4. Аналіз вирви продажів на реальному прикладі

Коли консультанти та експерти в галузі збільшення продажів починають свою роботу з певною компанією, то перше, що так чи інакше торкається – це вирва.

Приклад:

Ви , і тепер вам потрібно зробити так, щоб у певний період, наприклад, на місяць, ця торгова точка приносила максимальний прибуток.

Що ви зробите? - Відповідь проста! Вам потрібно дізнатися про поточні показники вашого бізнесу та зрозуміти, що саме на них впливає.

Ось ці показники:

• кількість людей, які дізналися про магазин (холодні контакти);
• кількість людей, що зайшли в магазин, з числа тих, що впізнали (зацікавлені люди);
• кількість людей, які здійснили покупку з числа тих, що зайшли в магазин (реальні покупці);
• середня сума, яку залишає покупець у вашому магазині за один раз (сума середнього чека).

Окремо необхідно проаналізувати товарний асортимент та з'ясувати, які категорії товарів у більшості випадків віддають перевагу вашим покупцям.

У результаті ВСЯ ВАША ДІЯЛЬНІСТЬ У БІЗНЕСІ зводиться до 2-х моментів:

1. збільшення кількості покупок;
2. Збільшення обсягу виручки однією покупку.

Не важливо, що саме ви продаєте, важливо щоб у вас купувало якнайбільше людей і якомога дорожче від періоду до періоду.

Приклад:

Якщо у вас за перший місяць роботи магазину купили щось 1000 чоловік і кожен покупець у середньому залишив у магазині 1000 рублів, то вам від місяця до місяця потрібно збільшувати ці показники.

Це означає, що якщо у вас наступного місяця куплять щось 1100 чоловік і середня вартість покупки на одну особу зросте до 1200 рублів, значить ваш бізнес прогресує.

Середній чек- це кількість виторгу за одну покупку (на одного покупця).

Формула розрахунку середнього чека:

Середній чек= Виручка за період (наприклад, за день) / кількість покупок за цей же період.

Так, якщо до вашого магазину за п'ять хвилин зайшло 3 особи і один купив на 50 рублів, інший на 370 рублів, третій на 1000 рублів, середній чек цей період дорівнює (50+370+1000)/3 = 473 рублі 33 копійки.

Вирва продажів сайту чи магазину дозволяє не лише вивчати результати торгівлі, а й реально керувати ними.

У бізнес-практиці цю концепцію широко застосовують у зарубіжних компаніях, але в РФ інструмент поки що тільки набуває широкого поширення.

Це означає, що вміючи вибудовувати ефективну вирву продажів, ви набудете колосальної переваги перед конкурентами, а ваш бізнес отримає космічне прискорення!

5. Лід та лідогенерація – вибудовуємо систему отримання клієнтів

Процес налагодження потоку зацікавлених покупців – це є лідогенерація.

Ліди – це люди, які відвідали конкретний сайт (магазин), зацікавилися у придбанні товару, залишили свою заявку чи хоча б контактні дані.

Лід - це ще не зовсім покупець, просто потенційно зацікавлена ​​особа.

В інтернет-маркетингу лідогенерація – одна з методик отримання прибутку для сайтів, які не займаються прямим продажем.

Такі ресурси збирають контакти користувачів (телефони, дані пошти, сторінки соціальних мереж) та постачають їх замовнику.

Оплата за кожний лід обговорюється наперед. Вона може бути і 10 рублів, і кілька тисяч залежно від галузі та середнього чека.

Наприклад, ліди у бізнесі з продажу м'яких іграшок можуть коштувати 30 рублів (0,5 $), а у бізнесі з продажу бурових установок або баштових кранів - 5000 рублів (80 $).

Ліди потрібні будь-якому бізнесу, оскільки конкретні прибутки приносять конкретні покупці. Існує навіть спеціальна посада – лід-менеджер: людина, відповідальна за контакт із лідами.

6. Скрипти продажів – потужний інструмент для зростання ваших продажів + реальний приклад

Використання скриптів продаж дозволяє істотно збільшити конверсію вирви на всіх етапах взаємодії з клієнтом.

Скрипти продажу– це заздалегідь розроблений сценарій взаємодії з клієнтом, починаючи з моменту привітання та закінчуючи оформленням угоди.

Успішні продавці розробляють власні ефективні схеми, але є базові правила, які дозволяють істотно підвищити успішність будь-якого контакту з потенційним покупцем.

Якщо ми говоримо про скрипти продажу, наприклад для менеджера call-центру, існує два основних типи розмовних скриптів:

• скрипт вхідного дзвінка;
• скрипт вихідного дзвінка.

Також у разі продажу через текст, наприклад, на односторінкових сайтах або презентаціях, використовуються скрипти продажів тільки в текстовому вигляді.

Якщо ви вибудовуєте відділ продажу, то обов'язково подбайте про наявність хороших скриптів для ваших переговорників.

7. Висновок

Тепер ви знаєте, як інструменти маркетингу та вирва продажів працюють на практиці. Поліпшуючи конверсію на кожному етапі, ви зможете у кілька разів підняти чистий прибуток у своєму бізнесі.

Недарма, будь-який досвідчений підприємець регулярно переглядає та коригує свою вирву.

Ми сподіваємося, що ця стаття допоможе новачкам та професіоналам підвищити свої продажі та дасть вичерпне розуміння всіх етапів угоди, якими проходить ваш потенційний покупець.

Зробіть зі свого бізнесу «цукерку», а ми й надалі будемо своїми практичними інструкціями допомагати вам у цьому.

Команда бізнес-журналу ХітерБобер.ru бажає вам успішних угод та високих прибутків!

В ідеальному світі кожен, хто хоч раз почув би про вас, ставав би вашим клієнтом. Насправді клієнтами стають одиниці із сотень та тисяч. Чому це відбувається – описує класична метафора маркетингу – вирва продажів.

Ідея проста: чим ближче до угоди – тим менше залишається потенційних клієнтів. На вершині вирви – широка аудиторія, люди, які теоретично можуть зацікавитися вашим брендом. Середина вирви стає вже: людей, які не просто зацікавлені у вас, але готові віддати вам гроші, набагато менше. Нижня частина вирви - дуже тонка: це люди, які стали клієнтами. Просуваючись вниз по вирві, частина аудиторії відсівається.

І ваше завдання - зробити вирву якомога ширше. А в ідеалі - створити не лійку, а циліндр, і супроводжувати та спрямовувати потенційних клієнтів на кожному етапі.

Вирва продажів контент-маркетингу

Вважається, що місце контент-маркетингу – на вершині вирви. Але це повна нісенітниця: контент-маркетинг працює на кожномуетапі. Усе питання у підході.

Оскільки контент - це слова, картинки та відео, з якими людина стикається на сайті (і за її межами), ви можете створювати різний контент для різних етапів вирви. Але спочатку треба розібратися, як виглядає вирва продажу контент-маркетингу.

А виглядає вона... як кавоварка кемекс.

Знайомство: вершина вирви

Цілі:непряме залучення клієнтів, підвищення впізнаваності бренду
Тактика:освітній та вірусний контент

На першому етапі вирви ви розповідаєте про себе потенційним клієнтам (і взагалі ринку). Якщо ви пропонуєте нішевий продукт, новий для ринку, тоді спочатку потрібно буде розповісти людям, які проблеми вирішить ваш продукт. Можливо, колись вони й не здогадувалися, що такі проблеми взагалі існують.

На цьому етапі контент-маркетинг потрібен, щоб створити інформаційний фон та викликати інтерес до вашої компанії. Будьте цікавістю, інтригуйте, зацікавлюйте - вас повинні запам'ятати. А згодом – і почати довіряти. Довіра до контенту - перший щабель, що веде до довіри до компанії.

Верхня частина вирви - це inbound-маркетинг: корисний та цікавий контент. Ваше завдання на цьому етапі – стати потрібним та приносити користь. Чи не тиснути на людей, не переборщити з прямою рекламою, говорити не тільки про себе. Вам треба зрозуміти, що аудиторія хоче дізнатися, а потім – зуміти до неї це донести. Якщо впораєтеся, отримайте вдячних, лояльно налаштованих читачів. Тож ви не тільки входите в довіру, а й напрацьовуєте експертний потенціал: стаєте для людей авторитетом. І одночасно підтягуєте аудиторію до рівня, на якому ваші продукти та послуги стають для неї затребуваними.

Так вчинили в Клієнто-Манії, коли запускали блог. Сервіс для роботи з думками клієнтів був нікому не потрібен - люди не розуміли, наскільки важливою є клієнтоорієнтованість. Клієнтоманія вирішила це виправити і донести до аудиторії свої цінності, показати людям проблему - і запустила блог на цю тему. Підсумок? Зростання продажів утричі.

Який контент працює на етапі знайомства:

• пости у блозі;
• вебінари;
• керівництва та довідники;
• відео;
• розсилки;
• «Великий контент»: ігри, лонгріди, інструменти, паралакс-скроллінг.

Майже все, що з'являється в блозі Moz - приклад контент-маркетингу на вершині воронки. Ви не знайдете посад, які переконують людей скористатися послугами компанії. Автори Moz пишуть, бо хочуть щоб маркетологи підвищували свій рівень. І розраховують, що ті, хто читає статтю за статтею, в потрібний момент згадають про Moz як експертів, які викликають довіру, і з читачів перетворяться на клієнтів.

На тому ж полі працює – і працює успішно – агентство «Текстерра», яке створило один із найякісніших блогів з інтернет-маркетингу в Рунеті. З квітня 2015 року вони переключилися на великий контент - переважно лонгріди. Подивіться, до чого це призвело: цікавий кейс.

Приклад із життя: Theo Chocolate

Є у Сіетлі виробник шоколаду Theo. Вони продають шоколад усіх форм і видів, але відомі не цими ж екскурсіями, які проводять по власній фабриці. Там розповідають про походження шоколаду, про те, як вирощують какао-боби, і як гіркі чорні зерна перетворюються на ароматні шоколадні батончики.

Відвідувачі залишають фабрику з відчуттям, ніби чудово розуміються на виробництві шоколаду. І з цього моменту вони знають: у Theo не просто розуміються на своєму продукті, а й щедро діляться всіма секретами. Компанія не лише продає шоколад – а й виховує повагу до нього. І при цьому не скупиться на пробники.

Така стратегія дуже підвищує лояльність до бренду. І багато жителів Сіетлу згадують саме про Theo, коли обирають шоколад.

Оцінка: середина вирви

Ціль:пряме залучення клієнтів
Тактика:вирішення існуючих проблем

На першому етапі вас дізнаються та починають довіряти. На другому – знайомляться з вашим продуктом і дізнаються, чим ви корисні та які проблеми клієнтів здатні вирішити. А значить - час для контенту, який дозволить людині оцінити вас і продукт.

Moz на цьому етапі спілкуються з потенційними клієнтами безпосередньо та розповідають, як саме вони можуть допомогти. Будьте обережні: ще не час для прямої реклами – люди недостатньо вам довіряють. Їм потрібний контент, який дозволить оцінити ваші переваги.

Головне – щоб людина не потонула в океані інформації, яка має виділити вас серед конкурентів. Важлива міра.

Що люди шукають на цьому етапі:

• кейси;
• огляди та практичні посібники з вашого продукту;
• демовідео;
• опис продукту з докладними технічними характеристиками.

Покажіть, як ви (ваш продукт чи послуга – підкресліть потрібне) вжевирішуєте проблеми клієнтів. Приклади? Повно.

Moz має спеціальний розділ на сайті з короткими відео, в яких клієнтам показують, навіщо потрібна платна підписка: вона допомагає вирішувати конкретні завдання (наприклад, аналізувати конкурентів або покращувати позиції у видачі).

Інший приклад - кейси, якими охоче ділиться дизайн-бюро Артема Горбунова: тут і завдання (проблема, з якою прийшов клієнт), і кінцеві рішення, і трохи внутрішньої кухні. Це підкуповує, викликає довіру та показує, як бюро вирішує проблеми клієнтів.

Так само робить і студія Артемія Лебедєва.

Приклад із життя: печиво Toll House від Nestlé

Коли в Nestlé вирішили відкрити секрет знаменитого печива Toll House, вони пішли оригінальним шляхом і надрукували рецепт на упаковці. І це виправдало себе: продаж зріс, домогосподарки купували печиво заради рецепту, а упаковка стала ефективним рекламним інструментом.

Головне - не забувати, що контент у середині вирви продажів, як правило, не сфокусований безпосередньо на тому, що ви продаєте. Ваш продукт – це лише спосіб досягнення чогось більшого- чи це поліпшення позицій у видачі або деко хрумкого свіжого печива зі шматочками шоколаду.

Конверсія: нижня частина вирви

Ціль:здійснення покупки
Тактика:опис продуктів та унікальна цінність пропозиції

Ось воно. Кінець залицянням. Відвідувачі дозріли та нарешті готові стати покупцями. Час для фінального кидка.

Це найвужча частина вирви. Сюди дістаються небагато людей, але ті, хто дістався, вже зацікавлені у вашій пропозиції. Залишилося мале: тепер їх треба переконати, що ви того варті.

Вразте їх. Дозвольте останні сумніви. Покажіть, що ваш продукт це те, що їм потрібно.

Підготуйте:

• відгуки;
• огляди;
• опис простого, зрозумілого, що викликає довіру до процесу угоди.

Це прямолінійний контент. Тут не треба загравати. Дайте зрозумілі та чесні описи продукту, які покажуть, чим корисний він для покупця. Винесіть важливі властивості продукту і наведіть структуру . Будьте прямі та чесні. Підготуйте графіки та таблиці з порівнянням ваших товарів та продукції конкурентів.

І запам'ятайте: контент у найвужчій частині вирви - це контент-маркетинг для продажу.

Приклад із життя: Amazon

Коли п'ятнадцять років тому ми вперше додавали книги та диски до «кошика», це здавалося революцією. Зараз все інакше: чим менше кроків відокремлює людину від моменту оплати – тим вища конверсія. Якщо ви даєте можливість здійснити покупку в один клік – ви спрощує та оптимізує процес. І тут не потрібно багато контенту.

Збереження: після вирви

Ціль:повторні продажі, утримання клієнтів, виховання адвокатів бренду
Тактика:допомога, підтримка та супровід

На покупці подорож клієнта крізь вирву не закінчується. Недостатньо лише продати клієнту – важливо його зберегти.

На цьому етапі ваше завдання – повернути людину, перетворити разового покупця на постійного.

Вам на допомогу:

• клієнтська підтримка та довідкова документація;
• Спеціальні пропозиції;
• секрети та лайфхаки;
• залучення через е-мейл;
• позитивний досвід використання товару чи послуги.

Приклади з життя: Tumblr та Boden

Подивіться, як утримує клієнтів блог-платформа Tumblr. Простота реєстрації, гранично зрозумілі інтерфейси, які ведуть користувача за ручку і вчать користуватися сервісом на ходу.

Ще хороший приклад того, як підтримувати контакт із клієнтом, - листи британського виробника одягу Boden. Навіть автоматичні повідомлення про відправку товару наповнені турботою та допомагають зміцнити лояльність клієнта. Погляньте.

У вас немає проблем із трафіком. У принципі ні в кого їх немає! Єдина причина незадовільних результатів – неефективна рекламна вирва.

Рассел Брансон

Мені завжди було дуже цікаво розбирати маркетинг західних підприємців зі сфери інфомаркетингу. Не тих, які обіцяють швидко збагатитися чи створити успішний бізнесз нуля. А тих, хто займається впровадженням інструментів та різних стратегій інтернет-маркетингу у різних сферах та навчає цьому.

Таких хлопців не так багато! До них я відношу Райана Дайсса з Digital Marketer, Брайана Діна з Backlinko, Браяна Харріса з Videofruit, Ноа Кагана з AppSumo та Рассела Брансона з Dotcomsecrets. До речі, саме останній є автором концепції варіативних рекламних воронок. На підставі них він створив власний софт - Click Funnels, дуже зручну програму для будівництва процесу клієнтогенерації.

Крім того, Рассел є одним із найуспішніших інтернет-маркетологів США. Тому, потрапивши на його книгу Dotcomsecrets, я, звичайно ж, не втримався)

Про що книга

Сама книга Рассела присвячена процесу створення рекламних вирв. Відразу хочу заспокоїти: ці воронки працюють у більшості сфер, а не тільки в інфобізнесі, як, напевно, багато хто подумав. Інакше я просто не став би писати про цю книгу.

Мета самої книги – допомогти вам створити асортиментну матрицю продуктів та послуг та вбудувати її у вашу систему клієнтогенерації. Якщо її ще немає, то книга також допоможе вам її скласти.

Але про все по порядку.

Все починається з портрета клієнта

Знаю, що багато підприємців зараз обурюватимуться: знову портрет клієнта?! Скажу з досвіду: хоч би скільки я проводив майстер-класів чи курсів, 99,9% моїх слухачів мають некоректно складений портрет клієнта. Чому?

Тому що портрет клієнта – це не лише:

• ім'я та прізвище,
• вік,
• географія,
• сімейний стан,
• місце роботи та посада.

При складанні портрета клієнта ваше завдання знайти відповіді на 4 питання:

1. Яку проблему вирішує мій продукт чи послуга?
2. Хто є покупцем для цього продукту чи послуги (група людей)?
3. Де знаходиться потенційний клієнт?
4. З якими проблемами/питаннями він регулярно стикається?

Знаючи відповіді на ці питання, вам буде набагато простіше скласти план маркетингових заходів та побудувати систему залучення клієнтів.

Сходи цінності

Наступний етап дуже важливий. Особливо рекомендую звернути на нього увагу представників сфери послуг. На цьому етапі ви зрозумієте принципи створення асортиментної лінійки продуктів та послуг на прикладі Расселла. Точніше, на прикладі його походу до стоматолога.

Сходи цінності – це поетапний переклад клієнта від безкоштовного та недорого продукту (етап “Дати спробувати” в системі клієнтогенерації) до вашої основної пропозиції та дорогих продуктів та послуг.

На цьому малюнку показано сходи цінності, які потенційно може використовувати дантист. У прикладі Расселла вона виглядала так:

• Дантист запрошує потенційного клієнта на безкоштовне чищення зубів. (Етап "Дати спробувати".)
• Під час процедур стоматолог ставить питання, чи курить пацієнт чи часто п'є каву? Пацієнта це питання дивує, тому що він не палить і не п'є. Причина питання – зуби пацієнта почали жовтіти, і стоматолог пропонує набір та програму для відбілювання зубів. (Перший продаж недорогого продукту, щоб перевести потенційного клієнта в статус реального.)
• Після того, як пацієнт погоджується, стоматолог ставить питання, чи носив пацієнт у дитинстві ортодонтичні дужки? Причина питання – нижні зуби починають зміщуватися, що зазвичай трапляється з людьми, які мали в дитинстві брекети. (На цьому етапі відбувається продаж основного продукту.)
• Після сеансу стоматолог призначає програму лікування та повторних обстежень. (Програма утримання клієнтів.)

Таким чином, проводячи клієнта по всіх фазах клієнтогенерації та використовуючи сходи цінності, умілий дантист підвищує довічну вартість клієнта, середній чек та особистий прибуток.

Сподіваюся, після цього розділу ви не відмовитеся ходити до своїх стоматологів

Залучення цільового трафіку

Ми не дарма на початку згадували про те, що одним із найважливіших питань при складанні є питання: де знаходиться ваш клієнт?

Знаючи відповідь на це питання, ви легко зможете запустити рекламні кампаніїта залучити потенційних клієнтів. Такий тип трафіку Рассел називає “ контрольований трафік ”. Ми купуємо рекламу та відправляємо потенційного клієнта у нашу вирву. Все впирається лише у вартість клієнта та повернення на інвестиції. Контрольований тип трафіку – один із трьох видів трафіку.

Другим видом трафіку є трафік, який належить вам . Це ваша підписна база або база ваших клієнтів. Вам достатньо надіслати їм листа, і певний відсоток людей миттю відреагує на вашу пропозицію. Цей вид трафіку найцінніший і найефективніший, тому що в ньому знаходяться “теплі клієнти” – люди, які вже знайомі з вами та добровільно залишили вам свої контакти.

Останній вид трафіку – неконтрольований трафік . Сюди відносяться публікації в соціальних мережах, органічний трафік, гостьові публікації. Ключове завдання, яке ви повинні переслідувати у роботі з цим видом трафіку, – це отримання контактів.

Стартовий прогрів та комунікація

Давайте подивимося правді у вічі. Більшість клієнтів ніколи не купить нічого у вас або вашої компанії в момент першого візиту на сайт. Тому ваше ключове завдання у роботі з холодним трафіком – отримання контактів та підігрів. Або назвемо це традиційнішим терміном – створення відносин.

Для цього вам потрібно чітко знати вашу цільову аудиторію та її потреби. На підставі цього ви зможете вибудувати стартовий ланцюжок листів, що підігріває. В іншому випадку, ризикуєте нарватися на розлючених передплатників, що відписуються.

Рассел пропонує для цього визначитися з особистою роллю:

• лідер,
• мандрівник,
• євангеліст,
• неохочий герой.

Залежно від обраної ролі, ви зможете створити сюжетну історію для стартового ланцюжка листів, метою якої буде формування максимально можливої ​​довіри з боку клієнта.

Уявляю, як зараз посміхнулися маркетологи із b2b-сфери 🙂 Звичайно, там працюють трошки інші принципи, але суть процесу клієнтогенерації від цього не змінюється.

Ваше завдання на цьому етапі – підготувати клієнта до першої платної пропозиції з вашого боку.

Аналіз успішних бізнес-моделей

Думаю, що дочитуючи попередній абзац, ви подумки вже були готові до найсолодшого продажу. Але, на жаль, перед тим, як переходити до них, ми маємо ще одне завдання – аналіз успішних бізнес-моделей. На цьому етапі Рассел пропонує зробити максимально докладний аналіз діяльності конкурентів:

• вивчити та купити їх продукти/послуги;
• вивчити їхню комерційну пропозицію;
• вивчити їх канали трафіку;
• повністю відстежити рекламну вирву.

Навіщо? Потім, щоб не винаходити велосипеда, використовувати робочі канали залучення клієнтів і знати, як відбудуватися від конкурентів.

А тепер – до вирв...

7 фаз маркетингової вирви

Наступний етап – складання маркетингової вирви. Власне, цьому процесу і присвячена більша частинакниги. Я зупинюся докладно на 7 фазах рекламної вирви. Про види воронок, ключових елементахі скриптах ви вже прочитаєте самостійно.

Отже, Рассел виділяє 7 ключових стадій вирви:

#1 – Визначення температури потенційного клієнта

Як ми з вами вже знаємо, у маркетингу всі клієнти діляться на 3 типи: холодні, теплі та гарячі. Принципи роботи з кожним видом трафіку також відрізняються.

Тому що холодний трафік – це люди, які зовсім не знають вас та вашу компанію. Вони не знають про ваші продукти та не розуміють, чи можна вам довіряти.

Ваше завдання у роботі з цим видом трафіку – сподобатися, сформувати довіру та отримати їх контакти.

Теплий трафік – люди, які приходять до вас за рекомендацією. Вони вже чули про вас, знають про ваші продукти, але ще не вивчали їх.

Ваше завдання при роботі з цим видом трафіку – підігріти до максимуму інтерес саме до вашого продукту, переконати та надати докази, що саме ваш продукт та ваша компанія є найкращим вибором.

Гарячий трафік – це люди, які знають та довіряють вам. Вони знайомі з вашими продуктами, підписані на розсилку, регулярно взаємодіють із вашим контентом.

Ваше завдання – зробити їм пропозицію, від якої неможливо відмовитись

Як ви розумієте, для кожного із цих трьох видів трафіку потрібні свої маркетингові кампанії та індивідуальний підхід. Про це якраз і йдеться у другій фазі.

#2 – Цикл залучення клієнтів

Цикл залучення клієнтів також відрізняється для кожного виду трафіку. Якщо для продажу гарячим лідам (лід – потенційний клієнт) вам достатньо відправити email з пропозицією, то для продажу
холодним лідам потрібно трохи потерпіти

Взагалі продаж холодним потенційним клієнтам нагадує догляд за дівчиною. Вам потрібно спочатку сформувати довіру, влаштувати букетно-цукерковий період, походи в кафе та кінотеатри і лише згодом почати замислюватися про пропозицію руки та серця.

Це, звичайно ж, дуже перебільшена схема, але вона дає чітке розуміння: ви ніколи не продасте в лоб холодному лідові, тільки якщо не продаєте імпульсивний товар.

Ваше завдання – повільно рухати холодний лід по стадіях маркетингової вирви та поступово підігрівати його температуру. У цьому вам допоможуть контент, розсилки, кейси, відгуки, заходи тощо. Ви повинні знати повний цикл угоди: від моменту первинної появи холодного ліда на вашому сайті до моменту першої угоди. У цей період ви повинні стати ідеальним залицяльником

#3 – Конверсія холодного та теплого трафіку

У процесі клієнтогенерації є один дуже важливий момент- Конверсія холодного трафіку в теплий, а теплого - в гарячий. В інтернет-маркетингу сигналом такої конверсії є отримання контактів ліда: підписка на розсилку, завантаження безкоштовних матеріалів, звернення до компанії через форму зворотного зв'язку, запит безкоштовної консультації тощо.

Чим вищою буде ваша конверсія, тим вищими будуть ваші продажі в майбутньому.

#4 – Конверсія у покупців

Наступна фаза маркетингової вирви – конверсія трафіку в покупців. Як каже Ден Кеннеді: "Покупець - це покупець і ще раз покупець".

Є люди, які миттєво готові дістати кредитну картку та заплатити вам гроші. Але тут потрібно не припуститися помилки і згадати історію про стоматолога та сходи цінності: ми повинні продати спочатку недорогий продукт ( етапи "Дати спробувати" та "Продажі"), щоб потенційний клієнт втратив статус "потенційний" і став реальним клієнтом.

Це дуже важливий момент. Відколи клієнт заплатив вам гроші (навіть мінімальні), його ставлення до вас кардинально змінюється.

На Заході ця схема працює безвідмовно, але вітчизняних кейсів дуже мало. Зазвичай таку систему використовують інтернет-магазини, а реальному секторі – одиниці.

З іншого боку, вам ніхто не заважає її спробувати та оцінити ефективність

#5 – Визначення гіперактивних клієнтів

Знову ж таки, згадуємо наші сходи цінності та історію про стоматолога. Це люди, які мають насущну проблему та хочуть вирішити її тут і зараз.

Ваше завдання – надати їм таку можливість. Наздогнати і ще раз дати 🙂 Чим раніше ви знайдете таких клієнтів, тим вищим буде ваш прибуток.

#6 – Повторні продажі та утримання клієнтів

Наступні фази маркетингової вирви відносяться до утримання клієнтів та повторних продажів. На цьому етапі вашим завданням буде підтримка відносин, отримання зворотного зв'язку від клієнтів, ініціація сарафанного радіо. На цій фазі може змінюватися маркетингова вирва і вирушати нову пропозицію існуючим клієнтам.

Ключова мета – зробити повторний продаж.

#7 – Продаж дорогих продуктів та послуг

І нарешті – найсмачніше. Напевно, у вас в асортименті є дорогі продукти та послуги. Ті самі, які вимагають попередніх консультацій та спілкування з клієнтом. Ті самі, для яких недостатньо однієї комерційної пропозиції.

Рассел називає цю стадію "Зміна оточення". Це означає, що для продажу дорогих продуктів та послуг вам потрібно забути про традиційні інструменти продажу та витягти клієнта на зустріч із вами. Скайп, жива зустріч, дзвінок по телефону – і клієнт набагато охочіше вислухає вашу пропозицію.